Жорж Полински: Все наши форматы созданы в России

"Европейская медиа группа" (ЕМГ; радиостанции "Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Кекс FM" и др.) — одна из немногих медийных компаний, инвестирующих в новые проекты, несмотря на кризисные условия. ЕМГ запустила в декабре "Свежее радио", вложила деньги в TNS-мониторинг, чтобы мерить реальное количество контактов рекламных радиороликов с аудиторией, и может приобрести компанию, продающую интернет-рекламу. О стратегии старейшего в России коммерческого радиохолдинга президент ЕМГ Жорж Полински рассказал "Ъ" в своем первом интервью СМИ.

— По итогам первого квартала группа Lagardere, куда входит ЕМГ, констатировала значительное падение выручки своих радиостанций в России. Еще сказала, что российское подразделение, включающее также издательскую группу "Ашет Филипаки Шкулев — Интермедиагруп", обеспечило 8% всех ее продаж в мире, то есть около €232 млн. Вы можете назвать показатели конкретно "Европейской медиа группы"?

— В отчетах Lagardere вы не найдете ни одной цифры по России. Там никогда не говорится об отдельных скрипках, только о целом оркестре. И поскольку Lagardere публичная компания, я не имею права раскрывать наши показатели по России. Могу лишь сообщить, что в прошлом году ЕМГ показала двухзначный уровень рентабельности.

— Lagardere еще в прошлом году признала, что развитие радиобизнеса в России замедляется. То есть за полгода до того, как все здесь почувствовали кризис. Что вы в качестве оправдания тогда говорили своим акционерам?

— Да, можно утверждать, что в 2008 году наш радиобизнес показал худшие результаты, чем годом ранее. Но я бы сказал, что это 2007-й был исключительным, и на его фоне следующий год выглядел чуть хуже. В 2007-м на радио пришло очень много новых бюджетов. Самыми активными стали банки, автодилеры и строительные компании. Это было связано прежде всего с экономическим подъемом в России. Повышение уровня жизни населения, значительный рост популярности различных видов кредитования, бум покупки недвижимости и автомобилей — все это способствовало росту активности рекламодателей.

— Куда все они делись в 2008 году?

— Одни переориентировались на другие рекламные носители, свою долю взял интернет. Кто-то сократил инвестиции в радиорекламу. Не забывайте, что на Западе кризис стал заметен уже в начале 2008-го, и многие транснациональные корпорации еще сразу стали сокращать свои бюджеты. А радио — это медиа, где можно максимально оперативно не только поставить рекламу, но и отозвать ее. Кроме того, в начале прошлого года было еще одно событие, которое повлияло на поведение рекламодателей,— выборы президента. Рекламный рынок во всех странах очень чутко реагирует на такие события. Возможна смена элит, и крупный рекламодатель всегда ждет, что будет дальше, и снижает свои инвестиции.

— Когда лично вы осознали, что кризис рядом?

— Прошлым летом. И мы сразу же стали к нему готовиться. Все планируемые проекты были заморожены. Всем топ-менеджерам, и я тут не исключение, причитавшиеся бонусы были уменьшены на 31%. Слава богу, у нас нет никаких долгов. Да, за время существования ЕМГ Lagardere предоставила нам $100 млн, которые мы возвращаем в виде дивидендов. Это не кредит, это именно инвестиции. И конечно, мы с этих дивидендов платим налоги государству.

— Lagardere объявила о сокращении расходов в разных странах, в том числе и в России, то есть на ЕМГ и "Ашет Филипаки Шкулев — Интермедиагруп". Возможно ли объединение, по крайней мере, бэк-офисов этих двух активов?

— Этот вопрос рассматривался, но пока ничего конкретно не решено. Конечно, если можно на чем-то сэкономить, это надо сделать.

— В декабре вы все-таки запустили в Москве "Свежее радио". Этот проект так важен для вас или он просто не требовал серьезных вложений?

— Мы приняли решение о необходимости запуска такого формата в 2007 году, в 2008-м была приобретена компания с соответствующей лицензией. Мы действительно запустили эту станцию, но не в том масштабе, в каком изначально планировали. Сейчас станция находится в режиме ожидания. Она функционирует, чтобы выполнять условия лицензии, и лишь обозначает определенную музыкальную нишу. Но для того чтобы этот бренд стал узнаваемым, нужны серьезные вложения. Однако те средства, которые должны были пойти на это радио, сегодня правильнее инвестировать на другие цели. К развитию "Свежего радио" мы вернемся, когда ситуация на рынке нормализуется.

— У кого вы приобрели частоту? На рынке был игрок, который продавал тогда имеющиеся у него четыре частоты,— Зелимхан Муцоев...

— Могу лишь сказать, что покупателем выступила Europa Plus France. В этом году этот актив будет передан ЕМГ и оформлен на российское юрлицо. Сделка прошла по рыночной цене того времени.

— Изначально вы вышли на продавца или он пришел к вам?

— Мы регулярно получаем предложения купить тот или иной актив. И не только радио.

— Когда ситуация на рекламном рынке начнет исправляться? Можно ли тут проводить какие-то параллели с 1998 годом?

— Сегодняшний кризис беспрецедентен. Многие сравнивают нынешние события с 1998-м, но мне кажется, что нынешний кризис гораздо глубже. Если мы не начнем смотреть по-другому на происходящее, мы не выйдем из него. Надо менять саму экономическую модель в целом, мышление. За 70 лет мы поняли, что коммунизм не работает. Теперь за 400 лет поняли, что капитализм также не работает.

Что делать? Я не знаю. Могу лишь сказать, что моя стратегия — сделать компанию максимально креативной и изобретательной. Так, мы предложили рекламодателям продукты, которые на нашем рынке еще никто не делал или не хотел делать. Наш принцип сейчас — гарантируем результат или возвращаем деньги. Мы запустили продажи радиорекламы по рейтингам, то есть с оплатой за реальный контакт с аудиторией, мы стали финансировать TNS-мониторинг, чтобы иметь возможность гарантировать трансляцию рекламных роликов по всей сети вещания. В момент, когда все игроки радийного рынка, ссылаясь на кризис, отказались финансировать измерения аудитории радио в крупных городах, мы продолжаем поддерживать региональные исследования. Сейчас эти инвестиции в эффективность и прозрачность радиорекламы — наше конкурентное преимущество, но уже завтра это станет индустриальным стандартом. Наши основные конкуренты всегда сначала нас критикуют, но потом копируют наши действия.

— Внутри ЕМГ были противники инвестиций в исследования? Затраты на них оцениваются примерно в $5-6 млн в год. Никто не сказал, что есть более приоритетные задачи?

— Окончательное решение принимаю я. Самое важное тут — уметь не только слушать, но и слышать. Да, тут мы рискуем. С одной стороны, мы должны заботиться о наших сотрудниках. Но с другой — должны прежде всего думать о наших клиентах. Мы должны сделать так, чтобы их рекламные кампании были успешными. К тому же это показывает, что мы верим в рынок. Верим в Россию, то есть верим в будущее наших сотрудников.

— Три года назад ЕМГ запустила проект "Тотальное радио", который объединил продажи рекламы на станциях не только вашего холдинга, но и "Газпром-медиа", и "Милицейской волны". В этом году "Русская медиагруппа" и вещательная корпорация "Проф-медиа" создали аналогичный продукт — "Радио Альянс". Как возникла идея "Тотального радио" и как вам удалось договориться со всеми участниками?

— Мы предложили участие в проекте всем игрокам рынка. "Газпром-медиа" и радиостанция "Милицейская волна" сразу согласились присоединиться. Остальные рассмеялись нам в лицо. А через три года они сделали точно такой же продукт.

— Lagardere по всему миру предлагает проекты, подобные "Тотальному радио"?

— Этот процесс происходит во всех странах мира, но Lagardere тут вообще не причем. Мы вообще слишком много говорим о Lagardere. ЕМГ — это российская компания, чей капитал находится в России, которая в России выплачивает все налоги. Все наши форматы созданы в России. Нам не надо, как "Проф-медиа", ездить за лицензией на "Энергию" в NRJ Group. Мы не делаем радио "Алла", которое смахивает на французскую Cherie FM, или "Юмор FM", который по формату очень похож на Rire&Chanson.

— Разве на свой запущенный в 2008 году "Кекс FM" вы не брали лицензию у американской Jack FM?

— Лицензию мы действительно приобрели, но если сравнить Jack FM в Америке и наш "Кекс FM", то эти форматы по звучанию ничего общего не имеют. Есть два похода. Первый — ты где-то за границей услышал идею, приезжаешь домой и начинаешь эту идею копировать. Второй подход — это, зная, что идея уже зарегистрирована в качестве формата, ты приходишь к правообладателю и заключаешь с ним договор. Мы взяли у Jack FM основополагающую идею провокационного радио с большим количеством песен и стали самостоятельно эту концепцию развивать, подстраивая ее под российский менталитет и специфику нашего музыкального рынка.

— В прошлом году ваш сейлз-хаус "Медиа плюс" стал продавать рекламу не только на радиостанциях, но и в популярной сети "В контакте". Почему вы так поздно обратились к интернету?

— Просто лично я не сильно верил в интернет. Может быть, я слишком старый. Понадобилось время, чтобы меня в этом убедить. Но как только мы решили, что будем инвестировать в интернет, то сразу же на этой теме сконцентрировались и смогли договориться с одной из самых популярных площадок.

— Есть желание продавать рекламу на других интернет-ресурсах?

— Мы сейчас анализируем различные варианты. Просто продажи интернет-рекламы сильно отличаются от привычного медийного рынка. Мы хотели купить одну компанию, которая специализируется на интернет-рекламе...

— Вы говорите про Mediaselling Льва Глейзера?

— Я не буду называть никаких конкретных имен. Переговоры зашли очень далеко, но в последний момент партнер попытался поменять условия. У меня нет привычки продавать свою душу и тем более у меня нет привычки продолжать переговоры, когда меня загоняют в угол и хотят фактически сделать заложником. Поэтому мы отказались от сделки и доказали, что прекрасно можем продавать рекламу в интернете самостоятельно. Но это не значит, что у нас в будущем не появится партнер. Речь идет не только о новых площадках, но и каких-то специальных технологиях.

— Вы запустили "Европу Плюс" в 1990 году, когда еще существовал Советский Союз. Что было самым сложным в то время в радиобизнесе?

— Самым трудным оказалось даже не договориться с Гостелерадио и Политбюро, а найти инвесторов на Западе. Потому что тогда здесь даже не знали, что такое реклама. Хотя потенциальные клиенты уже были. Поэтому главным инвестором стал я сам, а за мной уже последовали другие.

— Когда появилась группа Lagardere?

— Она присоединилась позже, как один из миноритариев. Кроме нее свои деньги в "Европу Плюс" вложили "французский "Сбербанк"" — Caisse de Depots, газета Ouest France. А потом, в середине 90-х, те акционеры, которые хотели выйти, продали свои доли Lagardere.

— В 2006 году Lagardere, как следует из ее отчетности, заплатила за четыре станции — "Радио 7 на семи холмах", "Мелодия" в Москве и Петербурге и "Эльдорадио" — €43 млн. С того времени насколько выросли цены на радиостанции?

— Я бы сказал, что к началу кризиса цены выросли в разы, до космических высот. Если до 2007 года продавался бизнес как таковой — и цены зависели от размеров и потенциала этого бизнеса, то в 2008 году стала продаваться одна лишь возможность бизнеса. Цена на компанию с единственным активом в виде FM-частоты в 2008-м стала сопоставима с ценой, например, реальных бизнес-активов "Хит FM" или "Максимум", когда их покупала "Русская медиагруппа" — то есть выше $10 млн. Компании с частотами в городах-миллионниках предлагались за 50-60 млн руб. Просто по этим ценам никто уже не хочет покупать.

— Структура владельцев всех станций ЕМГ не раскрывается, известно лишь, что в большинстве из них доля Lagardere составляет 100%, а в ряде региональных компаний ваш пакет иногда достигает около 50%. Стоит ли сейчас задача у вас и Lagardere выкупить доли других миноритариев?

— Если наши региональные партнеры уступят нам свою долю, мы, конечно, этой ситуацией воспользуемся. Пока я могу лишь сказать, что мы довольны текущей ситуацией.

— Как вы собрали свою команду? Многие из ваших топ-менеджеров работают в ЕМГ чуть ли не с самого начала...

— (Смеется.) Много бани и много водки.

— Сразу после августовского путча 1991 года "Европа Плюс Москва" подверглась критике за то, что 19 августа начала свой вечерний эфир с веселой песенки, как будто ничего в стране не произошло. Вы не боялись, что ваша неангажированность вам выйдет боком?

— Открою секрет, как раз в момент путча мы были очень ангажированы, хотя на нашем эфире это действительно никак не сказалось. Просто мы были запасным каналом, на котором бы сторонники Белого дома смогли продолжить вещание, если бы путчисты на тот момент победили.

— Кто были ваши первые рекламодатели в то время?

— Самым первым рекламодателем был кооператив "Радуга", торговавший автоответчиками. Были и кооперативные рестораны. Довольно много бартера.

— Перед кем из конкурентов вы готовы снять шляпу за то, что они сделали на российском радио?

— Я выделяю двух человек — Александра Варина, президента вещательной корпорации "Проф-медиа", и Владимира Маслова, создателя "Шансона". Это в Москве. В регионах тоже есть таланты, например, Николай Грахов.

— Вы не упомянули "Русскую медиагруппу". Сознательно?

— Я отношусь с уважением к тому, что делает Сергей Кожевников, но кроме "Русского радио" не вижу больше ни одной блестящей идеи. У них семь форматов, и про них можно сказать лишь, что они заплатили за эти станции чересчур много денег.

— Как бы охарактеризовали рынок сегодня, спустя 19 лет после запуска "Европы Плюс"?

— Он стал более прозрачным. Поэтому, возможно, в 2010 году мы уже будем готовы раскрыть свои финансовые показатели. Сегодня в кризис радиобизнес хотел бы получить помощь от государства. Не уверен, что это верное решение. Хотя все зависит от того, какую помощь государство может предоставить и какие обязательства возьмут на себя холдинги. Тем не менее полезным было бы фиксирование цен на технические услуги, оказываемые государственными компаниями, госзаказ на рекламу продукции госпредприятий и социальную рекламу, разумное совершенствование налогового законодательства — например, в части отнесения на себестоимость различных видов промо-затрат, снижения ставки налогообложения призов и т. п.

Но говорить, что рынок профессионален, по-прежнему нельзя. Может, это прозвучит крамольно, но я считаю недопустимым, когда рекламные ролики ставят в эфир за наличные, без уплаты НДС. Я также не понимаю, почему авторы и исполнители по-прежнему соглашаются платить деньги за то, чтобы их песня прозвучала в эфире. Причем это происходит не только в регионах, но и в столице.

Жорж Полински. Личное дело
Родился 22 августа 1954 года в городе Рубэ во Франции. С 1981 года — основатель и президент "Радио Атлантик" во французском городе Сент-Эрблен, а с 1982-го - коммерческой радиостанции "Радио Нант", с 1984-го - "NRJ Нант". В 1985 году стал президентом созданного им холдинга G.P. Investissement. В 1987-м возглавил парижскую радиостанцию Prisa 95,2 и запустил сеть станций KISS FM. В 1990 году основал первую независимую коммерческую радиостанцию в России "Европа Плюс Москва" и стал президентом одноименной компании. А с 2006-го, когда группа Lagardere приобрела доли в "Европа Плюс" и дочерних радиостанциях, возглавил созданную после сделки "Европейскую медиа группу". С 1996 года — советник по внешней торговле Франции при посольстве Франции в России. В 2007 году принял российское гражданство.

"Европейская медиа группа". Сompany profile
Один из крупнейших российских радиовещательных холдингов, является дочерней компанией международного многопрофильного холдинга Lagardere. Включает три национальные радиовещательные сети — "Европа Плюс", "Ретро FM" и "Радио 7", радиостанции "Кекс FM" (Москва и Санкт-Петербург) и "Свежее радио" (Москва), а также сейлз-хаус "Медиа Плюс". Сеть вещания в настоящее время охватывает более 1 тыс. городов России, Казахстана, Азербайджана, Белоруссии, Киргизии, Латвии, Молдавии и Украины. Еженедельная аудитория станций холдинга в российских городах с численностью населения более 100 тыс. человек, по данным "TNS Media Research Россия", в январе-марте 2009 года составляла более 33 млн слушателей в возрасте 12 лет и старше. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2009 года рынок радиорекламы составил 1,9-2,1 млрд руб., показав 38-процентное падение относительно аналогичного периода прошлого года. По оценкам экспертов, более 60% этого рынка занимают "Европейская медиа группа", вещательная корпорация "Проф-медиа" и "Русская медиагруппа".

КоммерсантЪ - Сергей Ъ-Соболев и Ольга Ъ-Гончарова, Фото - Алексей Куденко