Не день радио. Владельцы радиостанций изобретают способы «присесть на уши» слушателям и рекламодателям

Своим бурным развитием отечественный радийный рынок обязан, прежде всего, росту радиорекламы в последние годы. В кризис владельцам многочисленных станций придется вынуть пробки из ушей и попытаться прислушаться к своим слушателям.

На российском радиорынке давно стало тесно. Только московский FM-диапазон насчитывает 50 частот, и все они уже раскуплены. «Насколько я знаю, нет такого города в мире, чтобы в нем только в FM-диапазоне было несколько десятков станций, – говорит генеральный директор входящего в «Газпром-Медиа» «М-Пул+» (радио «Сити FM» и Relax FM) Александр Герасимов. Теперь в условиях сокращения количества рекламы конкуренция между ними ужесточится. В этой ситуации станции уже вынуждены объединяться, чтобы продавать рекламу. Следующим шагом станет консолидация рынка.

Неспящие в Сиэтле
В апреле 2007 года были поделены последние несколько частот в московском FM-диапазоне. Они достались структурам владельца ИД «Коммерсант» Алишера Усманова, ООО «Радио Центр» совладельца сети «Настроение» Олега Чамина, «Газпром-Медиа» с «Детским радио» и Российскому государственному музыкальному телерадиоцентру с идеей вывести в FМ канал симфонической и оперной музыки «Орфей». Настоящим прорывом последних лет стал разговорный формат. «Действительно, появилось много разговорных форматов: «Сити FM», «Бизнес FM», «Русская служба новостей», «Вести FM», переформатирован в разговорную радиостанцию «Маяк». Это такое знаковое явление последнего времени», – говорит президент вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ) Александр Варин. Других столь же знаковых событий на рынке с тех пор отмечено не было, тем не менее новые форматы продолжают запускаться и во время кризиса. «Юность» под новым именем UFM (к концу года перешла на полученную в аренду у совладельца НРК Александра Лебедева частоту 94,0 FM) пытается омолодить формат. Европейская медиагруппа (ЕМГ) запустила в ноябре 2008 года «Свежее радио». «Кино FM» «Объединенных медиа» Аркадия Гайдамака переформатировано в радио «98 хитов». Наконец, вышло в эфир студенческое NewTone FM от Алишера Усманова. Относительно новая станция – «Рок» на 95,2 FM от холдинга «Моя семья». В состоянии стартапа находится «Комсомольская правда FM». Из последних новостей рынка – ожидающийся запуск музыкального радио путешествий «Вояж FM». Его готовит ВКПМ на частоте 96,0 Олега Чамина, который, выиграв частоту, ранее уже пытался запустить на ней радиостанцию путешествий – «Караван FM», а также сдать частоту ВГТРК под UFM. Согласно договоренности, ВКПМ будет формировать программную политику новой радиостанции, а также продавать рекламу на ней, а Чамин – получать часть рекламных доходов. Предсказать коммерческую судьбу новых форматов эксперты пока не берутся. «У стартапов будут проблемы с рекламодателями, – рассуждает руководитель «Медиа Плюс» (сейлс-хаус Европейской медиагруппы) Мария Смирнова. – Просто им необходим резерв по времени. В текущих условиях это еще сложнее. Клиент не готов сейчас рисковать». Эксперт предполагает, что, к примеру, радио «Комсомольская правда» будет проще, потому что его, по всей видимости, будут позиционировать как радио печатного издания, а NewTone – сложнее, поскольку это нераскрученный бренд. Впрочем, не только стартапы ждут тяжелые времена.

Доброе утро, Вьетнам!
Само собой, радио – не единственный пострадавший от кризиса сегмент размещения рекламы. Вся коммуникационная индустрия борется сейчас за клиентов. Но радиореклама потеряла существенную долю рынка. По словам Марии Смирновой, если в 2007 году она составляла около 7%, то в 2008-м – 5,2 – 5,4%. Радио – первое медиа, которое оказалось в минусе. По мнению эксперта, в первую очередь это связано с перераспределением денег рекламодателей в пользу телевидения и Интернета. В первом полугодии 2008-го большую роль сыграла 50 – 60-процентная медиаинфляция на телевидении. «Преимущество радио в том, что оно реактивно и оперативно, – рассуждает Смирнова. – Но от этого же мы и страдаем: можно быстро отказаться от размещения. Мы первые ощутили на себе последствия кризиса и двигались с сентября в одной упряжке с Интернетом как медиа «быстрого реагирования». «Когда реклама на ТВ подорожала, станции более-менее это выдержали, – говорит руководитель отдела исследований радио «КОМКОН» Александр Васильев. – Вопрос стоит в глобальном масштабе: рекламодатель не спешит тратить деньги на рекламу. Конец года был достаточно тяжел для многих станций: те бюджеты, которые рекламодатели планировали потратить до конца года, либо снимались, либо замораживались до начала этого года. Присутствовала определенная доля неясности и паники на рынке. Паника никогда ничем хорошим на заканчивается». Эксперты сходятся во мнении, что ситуация на рынке не критическая, учитывая тот факт, что в 2007-м был настоящий бум радиорекламы, но антикризисные меры уже предпринимаются. «Станции пытаются решать сложившуюся ситуацию как могут, – рассказывает Васильев. – Во-первых, начали появляться прайсы будних и выходных дней, чего раньше по большей части не было. Некоторые начали привязывать прайсы к какому-то стабильному курсу, кто-то – к условной единице по курсу ЦБ. Что будет через полгода, спрогнозировать крайне сложно».

Радиостанции, похоже, готовятся к худшему. «Несколько недель назад на рынок вышло предложение о пакетном размещении. Оно предлагалось двумя холдингами, которые в принципе по определению являются конкурентами. Они предлагают пакетную продажу 11 станций. Кто бы мог такое представить еще полгода назад. Поэтому, как все будет развиваться, – бог его знает, возможны самые причудливые и где-то даже, может быть, и извращенные варианты», – говорит Герасимов. Совместное предложение для рекламодателей, о котором говорит эксперт, исходит от ВКПМ и Русской медиагруппы (РМГ) – это пакетное размещение рекламы на четырех станциях «Проф-Медиа», семи станциях РМГ в Москве по единому тарифу. Также предполагается пакетное размещение на сетевых станциях холдингов. «Мне кажется, что нас ждет передел рынка радиорекламы, – говорит Александр Варин. – Создание радиоальянса ситуационно связано с кризисом и предполагает борьбу за крупного клиента с помощью большой платформы».

Однако есть и оборотная стороны медали – входной билет достаточно дорогой. В сегодняшних условиях нет такого количества клиентов, которые могут позволить себе покупать много. «Это, в общем, такой экзотический шаг – с этим альянсом. И рынок очень настороженно, я бы даже сказал, осторожно воспринял всю эту историю, панических настроений по этому поводу не возникло, – говорит Герасимов. – Не факт, что это вообще будет востребовано рынком. Все-таки продажи на радио очень сегментны. Только мейджоры бьют по площадям, а радио для рекламодателей интересно тем, что можно очень точно стрелять в свою аудиторию, с очень прицельным попаданием. И скупать сразу 11 станций – не знаю, посмотрим». Впрочем, эксперт добавляет, что, «если называть вещи своими именами, это кризисный демпинг, потому что стоимость ролика у них, если пересчитать на одну станцию, составляет порядка 1000 руб. Это без скидок. Такого не бывает».

«Газпром-Медиа» пошел на похожий шаг, но в рамках одной компании. С января этого года для реализации рекламы на шести радиостанциях холдинга («Эхо Москвы», «Сити FM», Relax FM, «Радио Попса», Next FM и «Детское радио») действует сейлз-хаус. По словам Герасимова, в полную мощь он еще не заработал. Пока станции продаются параллельно: и собственными силами, и силами сейлз-хауса, но в итоге через какой-то промежуток времени основные продажи радиорекламы будут проводиться через него. Впрочем, попытки объединиться не являются новшеством для рынка. Еще в 2006 году появилось «Тотальное радио», консолидирующее продажи станций ЕМГ, «Газпром-Медиа» и «Милицейской волны». «Эту революцию мы уже давно совершили, – рассказывает Мария Смирнова. – Это предложение ВКПМ и РМГ построено по образу «Тотального радио» как с точки зрения ценообразования, так и с точки зрения охвата аудитории». Сама ЕМГ, чтобы привлечь особо придирчивых рекламодателей, тоже придумала «антикризисный» ход: около недели назад компания объявила о начале продаж рекламы на своих радиостанциях, исходя из расчетов по количеству контактов со слушателями, а не по минутам, как было раньше (похожим образом продается теле- и интернет-реклама). Расценки на 1000 контактов на всех станциях ЕМГ одинаковы: 600 рублей по Москве и 85 рублей – в регионах. Однако пока технология подобных замеров для радио не отработана. Но подобными способами рынок сейчас не ограничится.

Кто сойдет на станции
На радиорынке можно ожидать и других объединений – в финансовые холдинги. Другого пути развития, считают эксперты, просто нет. «Будут объединяться и объединяться, – прогнозирует Герасимов. – Я думаю, что вот эти 50 радиочастот, которые существуют в Москве, будут принадлежать в итоге четырем крупным холдингам». После того как были окончательно раскуплены московские частоты, эксперты прогнозировали дальнейшую скупку крупными игроками региональных частот, а затем – слияния и поглощения на рынке. Однако до сих пор этот процесс не активизировался. Притом что радиостанций существует огромное количество, большую часть рынка уже контролируют крупные холдинги. Еще два года назад три холдинга – ВКПМ, РМГ и ЕМГ – «держали» 60% рынка столичной радиорекламы. По оценкам Александра Варина, на данный момент на московском рынке есть 4 ярко выраженных лидера: ЕМГ, ВКПМ, РМГ и ВГТРК, у которых 70 – 80% всего рынка. В регионах все сложнее, однако и там есть монстры. За пределами столицы много филиалов московских холдингов. Кроме того, есть крупные местные структуры – Ивана Таврина и Николая Грахова. По словам Варина, в прошлом году было много региональных сделок. К примеру, в марте 2008-го станция «Алла» (ВКПМ) выиграла конкурс на 15 неосвоенных радиочастот в регионах России. Однако знаковых крупных сделок за последнее время эксперты не припомнят. По словам Варина, в нынешней ситуации не действует ни старое прецедентное ценообразование, ни мультипликативные оценки. Докризисные оценки частот и радиостанций уже неактуальны. «До кризиса вся эта радость стоила достаточно приличных денег, – рассказывает Александр Герасимов. – Разработанная действующая частота (не важно, что она гонит в эфир, а просто сам факт физического присутствия с передатчиками и антенной) меньше чем в $15 млн в Москве не оценивалась. А для любой частоты, которая показывает состоятельную экономику, речь шла о $25 млн и выше». Будут ли сейчас дешеветь станции и частоты, предсказать пока никто не берется. Это было бы логично в любой стране, но как будет в России – загадка Сфинкса. Так, давно уже объявил о своей продаже «Медиа Холд» (входит в АРС, радиостанции Love Radio, «Дача» и XFM). Покупателя не нашлось из-за того, что стоимость компании была очень сильно раздута ($50 – 60 млн), притом что, как рассказал источник «Ко», две из этих станций идут фактически бонусом, а еще одна просит за себя очень много денег. По информации «Ко», «Медиа Холд» изначально создавался для перепродажи, однако дорого продаться на пике цен до кризиса они не успели. Если сейчас цифры будут «приведены к порядку», то «Медиа Холд» может купить один из крупных игроков (например ВКПМ). «Я бы не сказал, что сейчас начнется решающий передел, – рассуждает Александр Варин. – Во-первых, в регионах очень много филиалов московских холдингов. Мы и наши коллеги точно не готовы ничего продавать. Кроме того, я не слышал пока каких-то предложений о продаже от крупных региональных структур Таврина и Грахова. Ну хотя бы потому, что в эти холдинги («Выбери радио» Таврина в частности) вложены достаточно большие деньги, а сейчас вряд ли кто-то будет покупать, ориентируясь на цену вложений. К тому же очень много региональных станций находится в составе местных медиахолдингов, куда входит и телевидение, и печатные СМИ, и рекламные агентства – все что угодно. Тем более что там нет бедных людей. И не на кредитные деньги, в принципе, эти медиаструктуры развивались. Я не думаю, что их ждут банкротства, они органически росли, инвестируя собственную прибыль. Но есть сигналы о том, что отдельные региональные радиостанции, не включенные в перечисленные мной структуры, могут продаваться. Вот это факт. Когда это непрофильный актив у какого-то бизнесмена, который занимается чем-то другим. Естественно, что в кризис то, что раньше было этакой игрушкой, может превратиться в серьезное обременение. Но этих станций не очень много на общем фоне. И еще в Москве достаточно частот, которые не принадлежат холдингам – такие маргинальные игроки. То есть там, где это непрофильные активы в обременении, и они есть и в Москве, и в регионах, можно ждать каких-то предложений о продаже, управлении и т. д.».

Анастасия Маркина - Журнал "Компания"