Президент "Вещательной корпорации "Проф-медиа"" о том, как отрасль переживает снижение рекламных продаж

На российском радиорынке кризис начался за полгода до того, как его ощутил на себе отечественный фондовый рынок. Во втором и третьем кварталах объем радиорекламы в Москве сократился на 10-12%, в то время как в 2007 году рост достигал 20%. О причинах падения объемов рекламы в радиоэфире в начале этого года, а также о том, что цена стремительно дорожавших в последние годы радиоактивов пока не снижается, и о том, как будут оптимизировать свои расходы радиостанции, рассказал "Ъ" президент "Вещательной корпорации "Проф-медиа"" и вице-президент Национальной ассоциации телерадиовещателей АЛЕКСАНДР ВАРИН.

— В этом году рынок радиорекламы неожиданно начал падать. В первом полугодии в Москве он впервые за последние десять лет сократил свой объем на 10% к уровню прошлого года, в третьем квартале падение усилилось. Региональный рынок снизил темпы роста с 30-33% в 2007-м до 15% в этом году. Чем вы объясняете такой спад?

— Я бы не сказал, что он неожиданный. Для радио этот год — похмелье после 2007 года, когда был просто бум радиорекламы. Рост нашей компании в прошлом году составил 42%, это ненормально, обычно такой рост распределялся между двумя годами. Радиорынок увеличил свою долю в общем объеме рекламного рынка России с 5,5 до 7%. И это притом, что в последние годы доля колебалась от 4 до 5%. Это очень мощный результат, который был связан, прежде всего, с бурным ростом потребительского кредитования. Был большой объем автомобильных кредитов, соответственно, они активно рекламировались, а вместе с ними и целая группа сопутствующих товаров — охранные системы, автострахование. Активно продвигались страховые и медицинские услуги. За год первая порция кредитов была выдана, и после такого агрессивного старта компании перешли на более спокойный уровень маркетинга. Соответственно, объем радиорынка стал возвращаться к уровню 2007 года. Кроме того, в 2007-м были еще и сезонные особенности размещения рекламы. Например, с точки зрения доходов у вещательной корпорации "Проф-медиа" (ВКПМ) был очень хорошим май, и, как нам кажется, это было связано с тем, что правительство объявило рабочими днями традиционные майские выходные, клиент в это поверил и решительно дал рекламу, в том числе на радио. Не уверен, что она была достаточно эффективной, потому что наши люди, в отличие от рекламодателей, правительство не послушали, уехали на дачи и рекламируемые товары и услуги в майские праздники не покупали.

— Ваши конкуренты — Русская медиагруппа и Европейская медиагруппа — говорят, что падение было вызвано, прежде всего, 50-60-процентным подорожанием телерекламы в этом году. Вы с ними не согласны?

— Этот фактор, безусловно, отразился на радиорынке. Просто причину, о которой я говорил раньше, никто до сих пор еще не признавал. А ситуация в телерекламе, конечно, оказывает очень серьезное давление на медиарекламный рынок. Повышение цен на телевидении могло привести к двум сценариям. Рекламодатели могли сказать: телевидение так дорого, что я не буду его покупать. Или: телевидение так дорого, что я могу позволить себе купить только его. К сожалению, когда приходилось выбирать между радио и телевидением, клиенты выбрали второй сценарий. Я знаю компании, позиция которых состоит в обязательном присутствии на телевидении: им нужно показывать, как выглядит товар, какая у него упаковка. Первый сценарий у нас всегда реализуется в меньшей степени по той причине, что в России, к сожалению, недостаточно того малого и среднего бизнеса, на котором во многом построена индустрия радиорекламы, например в США. На днях к нам приезжали американские консультанты, руководители профессиональной организации RAB (Radio Advertising Bureau.— "Ъ"). Один из них рассказывал, как в поисках рекламодателей для радиостанции в одном американском городе ему требовалось всего лишь пройтись по главной улице, где расположены основные магазины, сначала по одной ее стороне, а потом — по другой. Если мы попытаемся эту схему реализовать в Москве, то столкнемся с тем, что не увидим ни владельца, ни даже главного менеджера магазина, потому почти весь ритейл является частью гигантских корпораций. Поэтому в Америке доля радио — 10% от рекламного рынка, а у нас такая, какая она есть.

— С начала года "большая тройка" сотовых операторов — "Билайн", МТС и "МегаФон" — отказалась от размещения в федеральном эфире в пользу регионального. Как это отразилось на вашем бизнесе?

— Катастрофы не произошло, хотя всем поначалу казалось, что это катастрофа. Эпоха "Билайна", МТС и "МегаФона" в федеральном эфира закончилась. У нас ведь все равно такая реклама осталась, только в регионах. Есть еще один фактор, влияние которого мы испытываем,— это интернет, который уже сейчас, например, прибирает к рукам многих автомобильных рекламодателей. Было бы недальновидным эту угрозу недооценивать, но мой коллега Олег Осташевский (вице-президент ВКПМ по работе с клиентами.— "Ъ") часто приводит такой пример: в свое время казалось, что выход газеты "Экстра М" — это смерть коммерческого радиовещания. И действительно, пришла газета "Экстра М" и 70% рекламодателей переместились туда. Но потом у кого-то не пошли продажи, и они вернулись на радио. Так что если нас не уничтожил феномен "Экстра М", то переживем и интернет. Вот сейчас у многих вы видите в руках iPhone. А у меня, например, нет iPhone, но есть старый тяжелый телефон, с которым я не расстаюсь, потому что телефон использую только по назначению: я с его помощью разговариваю. Это все дело моды и привычки. Главное — каждые медиа уникальны. Радио обеспечивает реальные продажи, оно настигает человека в момент принятия решения. Поэтому заменить его сложно.

— Какова была динамика продаж в этом году у ВКПМ?

— Могу сказать только то, что наш рост опережает рынок: если рост рынка составил в третьем квартале 2-3%, то мы ежеквартально растем в этом году на 25%.

— Почему вы не раскрываете свои абсолютные финансовые показатели?

— Это желание акционеров. У меня аудируемая отчетность, но холдинг "Проф-медиа" не принял пока решения о публикации показателей, поэтому мы должны подчиняться. Могу сказать, что более 60% денег, поступающих от федеральной и московской радиорекламы, делят между собой три компании — мы, Русская медиагруппа и Европейская медиагруппа. Нужно отметить, что стагнация наблюдается сейчас не у всех радиокомпаний. У ВГТРК (Всероссийская государственная телерадиокомпания.— "Ъ"), например, сейчас капитальный рост и падения не было. Во-первых, холдинг был недооценен, сейчас туда пришел талантливый менеджер в лице господина Архипова (Сергей Архипов, заместитель гендиректора ВГТРК.— "Ъ"). Там появились новые форматы, такие как "Маяк" и "Вести FM". Кроме того, ВГТРК имеет возможность размещать рекламу БАД в форме длинных платных программ. Мы, к сожалению, не имеем возможности этого делать без ущерба для рейтингов. Но у нас есть факторы роста, позволяющие успешно противостоять давлению стагнирующего рынка: новая успешная радиостанция "Алла", а радио "Юмор FM" в этом году было включено в национальную панель TNS и сразу же вошло в топ-десять федеральных станций.

— По данным TNS, объемы рекламы в минутах на "Авторадио" и других станциях вашего холдинга падают. Рост по этому показателю демонстрируют разговорные станции, такие как "Бизнес FM", "Сити FM". С чем это связано?

— Не надо путать два явления. Разговорные станции, которые вы перечислили, не пострадали просто потому, что все они новые. У нас музыкальная станция "Алла" процветает, потому что она тоже новая: по сравнению с прошлым годом рекламные сборы выросли в несколько раз. Разговорные "Бизнес FM", "Сити FM" и "Вести FM" тоже были запущены относительно недавно — один-два года назад, но они небольшие, собирают маленькие объемы рекламы. А у главных генераторов рекламы — станций крупных холдингов ЕМГ, РМГ и ВКПМ — уже нет того бурного роста, который наблюдался в прошлом году.

— Оценка объема рекламных сборов на радио, представленная экспертным советом Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), в прошлом году вызвала много вопросов у экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), традиционно оценивающей обороты всего российского рекламного рынка. Почему у НАТ возникли расхождения в оценках с АКАР?

— АКАР, которая до ноября прошлого года сама измеряла радиорынок, привлекала к этой работе очень мало экспертов. А мы привлекли всех, включая региональных игроков, например Ивана Таврина и Николая Грахова, а также всех московских участников рынка. И в результате картина стала более полной. Но наши данные за третий квартал прошлого года оказались непреемственными по отношению к предыдущим данным АКАР. Просто они стали больше. Переход с одного типа данных на другой должен завершиться к концу этого года.

— Почему оценка экспертного совета при НАТ оказалась выше данных АКАР?

— Если вы думаете, что радио выгодно завышать свой объем, это иллюзия. Да, это выгодно радио в целом, но конкретной компании — нет, в увеличившемся объеме рынка доля каждой отдельной станции падает. Кроме того, мы считаем бизнес станций, которые АКАР до этого просто не учитывала. Например, после того как Иван Таврин купил более 50 региональных радиостанций, их доходы стали прозрачными, и они присутствуют в оценке рынка, которую делает НАТ. Теперь они консолидированы и видна их динамика. Сейчас у нас реально сбалансированная оценка абсолютно из разных источников, остро конкурирующих между собой компаний. Если есть разногласия, они решаются, мы в итоге приходим к консенсусу. Могу сказать, что наш аналитический центр применяет некие свои методы оценки нас и конкурентов, не зная доходов ВКПМ, и дает погрешность 2% по нашей компании. Это дает нам право рассчитывать, что и конкурентов они оценивают достаточно точно.

— Какое влияние может оказать на радиоиндустрию финансовый кризис?

— На данный момент сказать, что, к примеру, наша компания вошла в кризис, нельзя. Мы продолжаем развиваться опережающими темпами по отношению к прошлому году. Но мы делаем для себя осторожные прогнозы на первый квартал 2009 года. В январе-феврале никогда не наблюдалось бурного роста продаж, а в 2009 году в эти месяцы продажи могут упасть. Думаю, что только к марту мы поймем, чего можно ожидать от рекламодателей в 2009 году.

— Еще месяц назад вы и представители других радиокомпаний говорили о том, что кризис вряд ли серьезно затронет радио. Что заставило вас изменить это мнение?

— За это время прошел период формирования рекламных бюджетов от рекламных агентств. В сфере радио это не столь решающая история, как для телевидения, но для крупных холдингов прогноз агентств имеет большое значение. И, к сожалению, они нам ничего конкретного не говорят.

— Какие рекламодатели снизили бюджеты на радио?

— Снижение бюджетов происходит. Но я вижу в этом элементы имитационного поведения. Публичные компании в кризис должны доложить акционерам, что предпринимают антикризисные шаги. Например, можно снять рекламу. Нам кажется, что это поведение вызвано не реальными экономическими причинами, а тем, что люди много читают газет и смотрят телевизор. Некоторые компании банковского сектора сокращают объемы продаж.

— Какие антикризисные меры вы примете? На рынке говорят, например, что ВКПМ начинает сокращать сотрудников.

— Нет, сокращений нет. Просто мы отказываемся от новых вакансий, увеличения фонда оплаты труда и прекратили набор персонала. Мы пока еще не экономим на бумаге, печатая документы с двух сторон одного листа, как, например, Ситибанк. Но бюджет следующего года пересматриваем. Например, мы очень существенно сократили маркетинговые бюджеты. Ежегодно наши затраты на продвижение и маркетинг составляли $10 млн, сейчас они сокращены в разы. Рекламные кампании, фестивали, к сожалению, на следующий год мы не планируем. Но у радио всегда остается ресурс собственного промоушена за счет эффективных взаимоотношений с различными концертными организациями, медиаканалами.

— В начале года вы заявляли о планах масштабного выхода в регионы, создания крупной филиальной сети и запуска проекта "Радио "Алла"" в 15 городах. Откажетесь от этих планов?

— У нас сейчас есть 18 собственных станций в городах-миллионниках, таких как Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Самара, Пермь. Остальные сделки заморожены, и не только у нас, а по всему рынку. Проблема в том, что покупатель не может покупать по старым ценам, а продавец не хочет продавать по новым. Продавцы в регионах вряд ли будут сейчас готовы продать станции очень дешево, например, не за $2 млн, а за $500 тыс. Поэтому произойдет, скорее всего, не снижение, а просто нормализация цены — она уменьшится не в пять раз, а, может быть, на 25%: в последние три года цены на станции ежегодно росли на 25-30%, а в Москве в начале этого года частоты продавались по $10-20 млн. Частоты для радио "Алла" мы выиграли на конкурсе, сейчас они разрабатываются, процесс уже запущен.

— Как кризис может изменить структуру радиорекламного рынка, произойдет ли консолидация активов?

— За последние две недели в Москве появились четыре новых станции, и одна была переформатирована. New Tone FM от Алишера Усманова, UFM от ВГТРК, которая будет вещать на частоте, арендованной у совладельца НРК Александра Лебедева, Европейская медиагруппа запустила свой пятый формат "Свежее радио", и в FM-диапазоне зазвучала радиостанция "Орфей". А "Кино FM" было переформатировано в радио "98 хитов". Итого пять станций, поэтому признаков кризиса с точки зрения радиослушателей нет вообще никаких, даже наоборот. С другой стороны, российский радиорынок высококонкурентный: у нас есть 50 московских частот, большую часть из которых занимают непрофильные игроки. Мне кажется, что они должны уйти и продать свой ресурс профильным холдингам. Это произойдет неизбежно. Как на скорость этого движения будет влиять кризис, пока сложно понять. Этот процесс частично уже начался, что доказывает пример UFM, запущенной на станции непрофильного игрока Александра Лебедева.

Кризис может привести к реструктуризации рекламных затрат в пользу радио как более дешевого и эффективного из медиа. Обратите внимание, сколько сейчас в Москве перетяжек со специальными предложениями от автодилеров, потому что это эффективный и недорогой инструмент рекламы. Радио точно такой же инструмент, на его преимущества мы и рассчитываем. В наше непростое время хорошо бы клиентам и рекламным агентствам больше рассказывать о преимуществе радио как медиа, и мы хотим это делать. Сейчас Российская академия радио создала рабочую группу по продвижению радио как рекламоносителя, в которую вошли крупнейшие холдинги. Мы говорим, что надо вернуться к идее индустриальной кампании по продвижению радио как рекламоносителя, чтобы каждый час крупные радиостанции транслировали ролики в поддержку радио. Также мы собираемся провести специальную клиентскую конференцию от имени радио как индустрии, чтобы лишний раз напомнить рекламодателям о дешевом и эффективном канале коммуникаций с аудиторией, который ему обеспечивает доходы, продажи и трафик людей.

— Аналогичная кампания проводилась в 2001 году, когда доля радио падала с 4,3 до 3,7%. Однако тогда существенно увеличить долю радио на рекламном рынке так и не удалось — до 2007 года выше 5,5% она не поднималась.

— Результаты той кампании, проводившейся под лозунгом "Выбери радио!", напрямую оценить невозможно. Я не могу сказать, сколько она принесла дополнительных денег и что, например, на ролике мы заработали $10. Но шаг все равно был правильным, потому что радио не может существовать без собственного промоушена. Поэтому радио постоянно делает концерты, промомероприятия, чтобы направить в нужном направлении представления аудитории о себе.

— У радиосообщества были разногласия с Минкультуры относительно минимальной ставки авторских отчислений авторам текстов и композиторам. Удалось убедить министерство снизить минимальную ставку, которая, согласно их проекту постановления, должна была составлять 2% доходов?

— Поручение подготовить проект постановления об увеличении ставки авторских отчислений действительно было дано Минкультуры, в то время как основные плательщики — радиовещатели — находятся в ведении Министерства связи и массовых коммуникации. Сейчас Минсвязи не согласно с позицией Минкультуры, и борьба продолжается. По постановлению правительства 1994 года, ежеквартальная минимальная ставка отчислений радиокомпаний композиторам и авторам текстов песен составляла 1% рекламных доходов станций. По нашему мнению, сейчас она должна составлять не более 1,4%. После выхода постановления правительства мы должны заключить генеральное соглашение с Российским авторским обществом (РАО) по поводу того, какая ставка — естественно, не ниже минимальной,— будет реально действовать. Мы договорились с РАО о том, что можем платить 3,4% от своих рекламных денег, из них 2% будут выплачиваться авторам песен, а 1,4% — исполнителям и фонографическим компаниям. Предложение Минкульта не соответствует нашим представлениям. Они предлагают, чтобы минимальная ставка авторских отчислений была 2%, и не от рекламных, а от любых доходов станций. Это несправедливо.

По уставу радиостанция может печь пирожки, например, и эта деятельность не имеет отношения к композиторам и поэтам. Мы полагаем, что базой для этого вознаграждения должны служить именно рекламные доходы радиостанций, а не все доходы. И РАО нас в этом вопросе поддерживает. Кроме того, не может быть и речи об увеличении минимальных ставок до 2%, особенно в условиях кризиса. В пересчете на маржинальность для бизнеса — это очень высокий налог. Получается, что ставка 3% приводила к уменьшению рентабельности на 10%, притом что в радиобизнесе она равна примерно 30%. Это очень серьезное обременение для бизнеса. Надо учитывать, что радио — самый добросовестный плательщик для РАО. Наша компания и другие холдинги платят РАО около $1 млн в год. Но нас очень радует то, что есть позиция Минсвязи, нашего нового профильного ведомства,— действовать в интересах вещателей.

— Вы слушаете в машине свои станции, "Авторадио" например?

— Вообще-то, я люблю ездить в машине в тишине. Это, можно сказать, мое хобби. Но не меньше чем два часа в неделю я обязательно слушаю свои станции и конкурентов. Слушаю обязательно новые проекты, чтобы понять, представляют ли они какую-то угрозу для нас или не несут никакой.

Газета «Коммерсантъ» № 211(4028) от 20.11.2008 - Ольга Ъ-Гончарова
Фото: Григорий Собченко