Сергей Пискарев: «У нас достаточно серьезные планы в отношении выстраивания диалога с законодательной властью»

Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в этом году исполняется 15 лет. Два года назад ее возглавил человек из компании, имеющей тесные взаимоотношения с властными структурами. Участники рынка связывали с этим назначением надежды на повышение статуса организации в глазах представителей власти. О том, что удалось сделать за прошедшее время, корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ ТРОФИМОВОЙ рассказал президент АКАР, заместитель генерального директора — начальник департамента телерекламы ОАО «Газпром-Медиа» СЕРГЕЙ ПИСКАРЕВ.

— Рынок от АКАР ожидает в первую очередь лоббирования своих интересов во властных структурах, но до недавнего времени, по мнению некоторых участников, это не очень получалось. И ваше избрание президентом АКАР связывалось как раз с возможностью задействовать административные ресурсы...

— Здесь большое заблуждение. У меня нет никаких административных ресурсов. АКАР — общественная организация, в задачи которой как раз входит консолидация усилий участников рынка в определенных направлениях. Взаимодействие с властью — одно из них. Почему мы не были успешны до недавнего времени в лоббировании наших интересов? Наверное, потому, что у нас не было коммуникаций, адекватных для этого, не было площадок, на которых мы могли бы обсуждать с властью животрепещущие вопросы. На сегодняшний день у нас такие площадки по­явились — экспертный совет при ФАС, на котором решаются многие вопросы, связанные с содержанием рекламных материалов, и не так давно созданный там же консультативный совет, который занимается вопросами функционирования рынка размещения рекламных материалов в СМИ. Кроме того, мы активно взаимодействуем с комитетом Госдумы РФ по экономической политике и предпринимательству, при котором тоже создан экспертный совет. У нас есть достаточно серьезные планы в отношении выстраивания содержательного диалога с законодательной властью на предмет регулирования отрасли. И я думаю, что сегодня этот диалог нам вести легче.

— А что за планы? Собираетесь предлагать коррективы в закон «О рекламе»?

— Говорить о каких-то законопроектах на самом деле, наверное, не стоит. У нас нет задачи активно выступать с такими инициативами. Но мы обратили внимание на то, что зачастую представители исполнительной и законодательной власти плохо себе представляют, что такое на сегодняшний день коммуникационный бизнес, какие задачи он выполняет, какую роль играет в экономике страны, в развитии СМИ. И наша первостепенная задача — объяснение этих моментов, чтобы ни законодатели, ни регуляторы не наломали дров. В дальнейшем планируем совместно с представителями и исполнительной, и законодательной власти провести некую инвентаризацию тех законодательных актов и инициатив, которые сейчас существуют, на предмет оценки их соответствия текущему моменту и нуждам экономики России и непосредственно отрасли.

— А в какой перспективе планируется все это осуществить?

— Послушайте, это процесс. Говорить о сроках в данном случае бессмысленно. Приоритетно установить правильные коммуникационные каналы, чтобы информация двигалась и в том, и в другом направлении, и чтобы были содержательные и качественные обсуждения отраслевой проблематики.

— Как часто эти экспертные советы собираются, насколько к ним прислушиваются?

— Мы в самом начале пути. Встречи происходят более или менее регулярно, но пока нерегламентированно. Где-то раз в три месяца. Важен в первую очередь был сам факт появления такого совета и возможности диалога.

— Недопонимание реклама встречает не только у представителей власти. Простые граждане России тоже относятся к ней не слишком дружелюбно. АКАР пытается как-то популяризировать рекламу среди населения?

— Россия неуникальна, нигде особенно рекламу не любят. Мы пытаемся объяснить населению ценности рекламы: проводили кампании на ТВ, в прессе, на радио. Сейчас разработали коммуникационную стратегию по этой теме и уже начинаем ее осуществлять. В сентябре, например, отмечаем 130-летие российской рекламы. В рамках юбилея намечен определенный набор профессиональных мероприятий, тематика которых затронет вопросы, наиболее актуальные для рекламной индустрии: регулирование рекламы, индустриальные стандарты, состояние рынка и тенденции развития, а также образование, этика и социальная ответственность. Помимо этого юбилей рекламы предполагает проведение ряда развлекательных мероприятий, которые рассчитаны на широкие массы населения. И поскольку на сегодняшний день проект 130-летия российской рекламы является крупнейшим событием индустрии, то мы надеемся, что он все-таки поможет изменить общественное мнение в пользу рекламистов.

— Мировой финансовый кризис как-то отразился на российском рынке рекламы?

— Мы не заметили какого-то серьезного влияния мирового финансового кризиса на развитие российского рекламного рынка. Мы развиваемся достаточно хорошими темпами. И логика этого развития продиктована скорее внутренними, чем внешними условиями. В течение последних восьми лет мы наблюдаем очень высокие темпы роста доходов населения. И это не может не сказываться положительно на развитии рекламного рынка, потому что он является инструментом потребительского рынка, обеспечивая на нем конкуренцию.

— Согласно оценкам АКАР за первое полугодие 2008 года, локомотивом роста рынка остается телевизионная реклама...

— И будет оставаться. Потому что это единственный национальный носитель, который имеет проникновение на уровне 99%.

— Как отразилось на продажах сокращение времени показа и рост цен в связи с окончательным вступлением в силу закона «О рекламе»?

— Закон сказался больнее не на телевидении, а на бюджетах рекламодателей. Поскольку телевидение находится вне конкуренции с другими СМИ с точки зрения своей эффективности, естественно, рекламодатели при планировании своей маркетинговой активности стали большую долю денег отправлять на телевидение, чтобы компенсировать произошедший там рост цен.

— То есть, в «Газпром-Медиа» не заметили оттока рекламодателей?

— Нет, мы никакого особенного негатива не испытали. Хотя не все рекламодатели уже могут позволить себе траты на телевидение. И часть из них переключились на другие СМИ. А некоторые вообще никуда не переключились, что странно — мы их не видим ни в каком другом СМИ. Мы эту тему еще будем обсуждать с коллегами и попытаемся понять. Может быть, они в большей степени сконцентрировались на акциях, проходящих в местах продаж. Любопытно на эту историю посмотреть более глубоко.

— А можете назвать конкретные бренды, которые ушли в никуда?

— Не могу. Когда вопрос изучим, тогда поделимся информацией. Понятно, что ушли рекламодатели с небольшими бюджетами, до 2 млн долл.

— Что сейчас происходит с идеей создания медиабиржи по продаже рекламы на телевидении?

— Государство ставит вопрос о прозрачно­сти ценообразования на телевидении, потому что ему, наверное, не слишком понятно, как оно происходит. Хотя у специалистов и участников рынка, которые занимаются этим бизнесом, судя по разговорам с коллегами, особых проблем с прозрачностью нет. Но мы готовы двигаться в данном направлении. Важно, чтобы был адекватный инструмент обеспечения этой прозрачности. ФАС предложила инструмент, который уже выводила в другие сегменты экономики, где он в принципе показал свою эффективность. К сожалению, наш бизнес несколько отличается, например, от производства зерновых. Поэтому мы полагаем, что биржевой механизм не очень хорошо этим целям соответствует, и АКАР предложила механизм индустриального медиааудита, когда вся информация о ценообразовании на ТВ собирается от основных продавцов и предоставляется в определенном агрегированном виде. ФАС признала медиааудит как магистральный путь движения к прозрачности ценообразования.

— Федеральный рынок продажи телерекламы практически уже поделен между «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа». Ожидается, что теперь основная конкурентная борьба развернется в регионах. Какие козыри припасены у вашей компании?

— У меня козырей нет, потому что все козыри находятся в компании «Алькасар», которой мы эту функцию делегировали — реализацию рекламных возможностей наших региональных каналов.

— Как известно, участники рынка подозревают «Газпром-Медиа» в аффилированности с «Алькасаром»...

— Что там подозревать-то? «Алькасар» не одна компания, а целая группа компаний. И есть, соответственно, одна из компаний, которая в эту группу входит, в которой имеются наши интересы. Мы этого не отрицаем. Но это не значит, что «Алькасар» полностью аффилирован с нами. Это самостоятельный игрок.

— А зачем тогда вообще понадобилось делегировать продажи региональной рекламы некоему самостоятельному игроку, почему нельзя это было осуществить силами тогда еще «НТВ Медиа»?

— Потому что это отдельная операция. Соответственно, нужно думать о том, каким образом она может наиболее эффективно осуществляться. Мы провели определенный анализ и решили, что будет наиболее эффективно, если мы эту функцию делегируем «Алькасару». У нас партнерские хорошие взаимоотношения и есть общие бизнес-интересы. Если вдруг возникнет необходимость нам поглотить совсем бизнес «Алькасара», наверное, мы посоветуемся с «Алькасаром» и решим, что есть такая необходимость. Такой необходимости на сегодняшний день мы не видим.

— «НТВ Медиа» одной из первых стала продавать рекламу на кабельных и спутниковых каналах. Каковы перспективы этого рынка?

— Хорошие перспективы. На сегодняшний день, по моим оценкам, этот сегмент составляет порядка 1% от общего телевизионного рынка. К 2015 году, если у нас будут развиваться цифровые технологии на телевидении и произойдет цифровизация всей страны, мне представляется, что рынок тематических каналов в части рекламы будет порядка 7—8%. А это достаточно приличные деньги — больше 1 млрд долл. Такое может произойти.

— Есть ли какие-то особенности продажи рекламы на этих каналах?

— Конечно, есть, потому что тематические каналы очень сильно отличаются от обычных эфирных каналов. Там совершенно другой способ телесмотрения, совсем другое программирование, иное рекламное окружение. И по составу аудитории, и по подаче материалов тематические каналы ближе скорее к глянцевым журналам, чем к эфирному телевидению. Конечно, это более точечная работа. И понятно, что там объемы аудитории не такие, как на эфирных каналах. Измерять эту аудиторию достаточно сложно, и сложно приводить к единому знаменателю с эфирными телеканалами, поскольку она другая и по составу аудитории, и по способу смотрения.

— До какого предела вы готовы расширять число тематических каналов в своем портфеле?

— Мы руководствуемся набором интересной для рекламодателя аудитории, которая помогает ему эффективно коммуницировать с потребителем и строить свой бизнес. И с другой стороны, ориентируемся на то, чтобы эти аудитории были уникальны, чтобы мы могли эффективно ими торговать. Потому что неуникальными аудиториями на тематических каналах торговать неинтересно, они особой ценности не представляют. Мы в этом смысле скрупулезно подходим к выбору каналов, с которыми взаимодействуем.