Как продвигаются радиоволны

Коммерческие радиостанции, удерживающие свои позиции на рынке в основном за счет рекламы, нуждаются в постоянном продвижении. Они вынуждены использовать возможности других медиаканалов, чтобы постоянно быть не только на слуху, но и на виду у своих слушателей и рекламодателей, а также привлекать новую аудиторию.

Наиболее активное использование так называемой прямой рекламы характерно для коммерческих радиостанций, ориентированных на рейтинговые показатели, которым необходимо постоянно «мелькать» перед радиослушателями, напоминая им о себе. Ведь в их случае успешность частоты в среде рекламодателя практически напрямую зависит от успешности среди как можно большей аудитории радиослушателей.

При этом позволить себе достаточно солидную по петербургским меркам прямую рекламу могут в основном радиостанции, входящие в холдинги, или же сетевые проекты, пришедшие в Петербург из Москвы. Эксперты не берутся оценивать, во сколько в среднем в год обходится продвижение радиостанции в Петербурге, однако они говорят, что эти цифры измеряются несколькими сотнями тысяч долларов.

Имиджевая реклама – для новичков
Выходя на рынок, любая радиостанция стремится заявить о себе, представить себя слушателю, наиболее активно задействуя стандартные каналы коммуникации для размещения имиджевой рекламы. 

Прошлый, 2007-й год, был весьма урожайным на появление новых радиостанций в петербургском FM-диапазоне. В марте радио «Классика» переформатировалось в «Юмор ФМ» («Вещательная Корпорация Проф-Медиа»), в апреле на частоте радио «Спутник» заработало «Монте Карло» (Русская Медиагруппа), в мае на частоте 107.4 (ранее занимало радио Igoist) появилось Business FM  (холдинг «Объединенные медиа»). Кроме того, в октябре вышло в эфир «Радио Зенит», а в декабре «Европейская Медиагруппа» запустила в Петербурге «Кекс FM».

Среди всех новичков только радио «Зенит» перед запуском практически не задействовало прямую рекламу для собственного продвижения, видимо, делая основную ставку на своё имя.

«Нам сложно сейчас сказать, будет ли успешным радио «Зенит», потому что мы, если честно, думали, что станция имеет огромное преимущество уже в названии, но первые цифры, которые мы получили недавно, показали, что только брэнда пока недостаточно. Однако, время покажет», - говорила по прошествии нескольких месяцев вещания станции Ольга Петрова, директор «TNS – Петербург».

Хотя стоит отметить, что спустя почти полгода после запуска «Зенит» всё же решил использовать рекламу, чтобы «привлечь внимание аудитории к принципиально новому радио Петербурга, а также побудить максимально возможное количество потенциальных слушателей настроиться на частоту радиостанции».

Другие же станции, наоборот, сделали ставку в момент своего запуска на имиджевую рекламу в традиционных медиа – ТВ, наружку и печатные СМИ.

Так, например, «Юмор ФМ» размещал рекламу со своим веселым колобкообразным персонажем и хедлайном «Шутки и песни» (он же формат станции), «Монте-Карло» сделало свои макеты ещё более лаконичными, оставив только информацию о частоте, а всё остальное пространство заполнило образами рисованных персонажей – потенциальной аудитории, на которую рассчитан формат станции.  «Кекс FM» выступил с провокационным слоганом «Играем, что хотим» и «перевернул» название станции в собственных принтах. А серьезная по формату токовая станция Business FM информировала потенциальных слушателей, что это - первое деловое радио.

При этом о средствах, затраченных на стартовые рекламные кампании, игроки рынка не распространяются. Например, Александр Полесицкий, генеральный директор ЕМГ, прокомментировал бюджет рекламной кампании станции в «наружке» следующим образом: «Если вы увидели рекламу на улицах, значит, этих средств было достаточно. Скажем так, переформатирование станции обошлось нам менее чем в 1 млн. рублей».

Андрей Разумов, генеральный директор Business FM в Петербурге, также не раскрыл бюджет петербургской рекламной кампании, при этом подтвердив, что в Москве, где основная ставка была сделана на наружную рекламу, и Business FM фактически «заклеил» весь город  своей рекламой, станция потратила на продвижение перед запуском более $1 млн.

Однако, несмотря на то, что креатив рекламной кампании, как у большинства сетевых проектов, изначально разрабатывался в Москве, в Петербурге был задействован другой промо-принцип. Связано это было, в частности, с тем, что в центре Петербурга рекламы меньше, чем на тот момент в центре Москвы, и использование таких крупных форматов, как, например, гигантский щит напротив здания Думы в Москве, у нас был просто невозможен.

«Поэтому мы адаптировали нашу рекламную кампанию под Петербург, и чтобы привлечь внимание той же целевой аудитории, задействовали не только наружку, но и ТВ («Первый канал» и «Региональное телевидение»), Интернет (площадки – сайты финансовой тематики (finmarket.ru, bankir.ru, mfd.ru), деловые газеты (kommersant.ru и др.) и рейтинговые порталы с географической фокусировкой (dp.ru, rosbalt.ru и др.), а также деловые СМИ  - Top Manager, Собака.ru (приложение «Бизнес»), «Эксперт Северо-Запад», «Бизнес журнал», «Мой район для бизнеса», - рассказал Андрей Разумов.

Старожилы эфира от традиционных медиа не отказываются
Имиджевую рекламу с использованием пула традиционных медиа, однако, запускают не только радиостанции-новички - уже зарекомендовавшие себя на рынке игроки стремятся всё же связать её с каким-то инфоповодом. Так, например, поступило радио Maximum, обновившее в феврале этого года свой брэнд и ставшее ещё более агрессивным. Радиостанция запустила рекламную кампанию с основным хедлайном «Радио без компромиссов». При этом кампания задействовала достаточно объемный набор различных каналов коммуникации - наружную рекламу, рекламу в метро, телевизионную и интернет-рекламу.

  

Единственным недоступным для радиостанций каналом остаются только другие радиостанции. Как и в других медиа-сегментах, рекламу конкурентов к себе никто не пустит, да никто из медийщиков пробраться в эфир конкурентов и не пытается.

«Я в принципе помню только один случай, когда одному медиаканалу удалось запустить свою рекламу на другом. Это было несколько лет назад, когда СТС запускал широкомасштабную кампанию в поддержку своего перепрограммирования и ненадолго поставил свои ролики на «Первом», - улыбается Ольга Волобуева, заместитель руководителя департамента по продвижению «Вещательной Корпорации Проф-Медиа» (ВКПМ).

Остальные же медиа открыты для рекламы радиостанций, хотя старожилы радиоэфира уже не в такой степени ориентируются на массовый охват и расставляют свои акценты в отношении тех или иных медиаканалов.

«Прямая реклама как в прессе, так и по городу уже мало на кого действует – рынок стремительно развивается, а вместе с ним меняются и средства самовыражения. Например, в прошлом году вместо статичного имиджевого модуля в журнале «Собака» мы использовали полосу под информативный бюллетень с красочным рассказом об одной из наших эфирных игр - «Клевер клуб». Таким образом мы и напоминаем о «Нашем Радио», и доносим до слушателей полезную информацию. Сегодня, когда человек видит простой макет с логотипом и частотой, он просто переворачивает страницу, не задерживая внимания», - считает Алина Катран, директор по продвижению и PR «Нашего радио» в Спб.

При этом радиостанция всё же продолжает работать над собственным имиджем. И уже в этом году прошла кампания «Нашего радио», которую на радиостанции представляли как в определенной мере социальную. Стоит также отметить, что это была первая рекламная кампания «Нашего радио», которая проходила одновременно в Петербурге и Москве.

От простой имиджевой рекламы отказываются и на радио «Радио Хит». Так, например, перед каждым Новым годом в качестве подарка слушателям радиостанция традиционно проводит «Марафон без новостей и рекламы».

«С конца декабря по двадцатые числа января в эфире «Радио Хит» нет выпусков новостей и рекламных блоков, - говорит Анна Петрова, руководитель PR-службы «Центра новых технологий». - Ролик же, сообщающий об этом аудитории, мы запускали в местном эфире «Первого канала». По её словам, январский безрекламный марафон никак не связан с тем, что рекламодатели в целом не очень активны в первый месяц года, а направлен исключительно на формирование лояльной аудитории, у которой во время каникул больше времени, чтобы слушать радио.

По словам Анны Петровой, для продвижения «Дорожного радио» и «Радио Хит» сейчас практически не задействуется наружная реклама. «Размещение в «наружке» достаточно дорогое, при этом город достаточно сильно ею заполнен, от этого она теряет в своей эффективности», - говорит она.

«Наше радио» существует в Петербурге уже почти семь лет, поэтому, по словам Алины Катран, традиционные медиаканалы используются сейчас не так активно, как тогда, когда станция только появилась в радиоэфире города.

«Потребности в том, чтобы все слои населения узнали о нас, уже нет. Есть необходимость поддерживать наши имиджевые позиции «в тонусе», а под важные для нас мероприятия усиливать рекламу. Например, два раза в год мы проводим рок-фестивали – «Наши в городе» в мае и «Чартову дюжину» в феврале, летом отмечаем День рождения радиостанции, осенью встречаем начало учебного года», - говорит она.

По её словам, радиостанция задействует в первую очередь модульную рекламу в печатных изданиях – городских глянцевых журналах, а также использует возможности рекламы на ТВ и в «наружке», разумеется, дополняя всё это промоподдержкой концертов, организованных станцией.

Живая музыка
Создавая и укрепляя свой образ, многие радиостанции обзаводятся собственными музыкальными мероприятиями.

Так, например, визитной карточкой «Нашего радио» в Петербурге стали «Наши в городе» и «Чартова дюжина», Maxidrom (который в 2007 году впервые прошел в Петербурге, а не в Москве) – для радио «Максимум», а «Дискотека 80-х» - для «Авторадио».

С одной стороны, подобные мероприятия по сути становятся полноценными культурными событиями в жизни города, с другой – они неразрывно связаны с именем конкретной радиостанции, позволяя ей таким образом поддерживать лояльность собственных слушателей, которые получают возможность увидеть исполнителей той музыки, которая «льется» из радиоэфира. При этом радиостанция также получает возможность создать информповод, о котором напишут издания, освещающие культурные события, привлекая таким образом внимание даже тех, кто радиостанцию до этого не слушал. К тому же это - лишний раз заявить о себе средствами прямой рекламы, имея для этого конкретный повод.

«Наш ежегодный фестиваль «Дискотека 80-х», который проходит в Ледовом дворце, вмещающем в себя около 14 тыс. человек, - это большое событие, которое требует привлечения массового внимания, поэтому задействуются различные рекламные носители: ТВ, наружная реклама, афиши, размещение  анонсов и модулей в СМИ», - говорит Ольга Волобуева.

Взаимовыгодная поддержка
Помимо собственных мероприятий почти каждая уважающая себя радиостанция поддерживает те или иные события, проходящие в городе. Представители радиорынка в один голос заявляют, что в данном случае мероприятие должно соответствовать «формату» радиостанции – будь то музыкальный формат или тематические мероприятия (например, автотематика для «Авторадио» и «Дорожного»).

Однако, по словам Ольги Волобуевой, формат является не единственной определяющей при выборе формы поддержки того или иного события.

«Во многом всё зависит и от спонсорского пакета, который, в свою очередь, предлагают нам устроители мероприятия. Если, например, под событие задействовано большое количество поверхностей «наружки», где будет размещаться в том числе и лого нашей станции, мы также предоставляем размещение роликов в рекламных блоках. Если же организаторы не могут предоставить нам серьезный пакет, но мероприятие интересно нам по тематике, ролики мы уже не поставим, однако можем поддержать событие новостными сюжетами и т.п.», - говорит она.

Если для «Авторадио» и «Дорожного» автодорожная тематика очевидна, то некоторые станции пытаются создать привязку с форматом, не лежащим на поверхности. Так, например, поступает холдинг ЕМГ, который проводит регулярную акцию (единственную на радиостанции) - «Кинопремьера на «Европе Плюс».

«Мы отбираем фильмы, которые интересны нашей целевой аудитории. «Европа Плюс» - это прогрессивная радиостанция, рассчитанная на широкий круг слушателей в возрасте от 20 до 34 лет. Молодая аудитория  всегда интересуется всем новым и модным, в частности, это относится к блокбастерному кино.  Мы даем  слушателям «Европы Плюс» возможность первыми увидеть все новинки мирового кинопроката», - говорят представители радиостанции.

Среди фильмов, которые поддерживала «Европа Плюс» в 2007 году, - «Пираты Карибского моря: на краю света», «Шрек 3»,  «13 друзей Оушена», «Человек-паук 3», «Планета Страха», «Гарри Поттер и орден Феникса», «Ультиматум Борна», «Сокровища нации» и многие другие кассовые картины.

«При проведении акции «Кинопремьера на «Европе Плюс» мы сотрудничаем с большинством центральных кинотеатров города. Отношения строятся по принципу кросс-промоушн. Радиостанция получает возможность провести эксклюзивное мероприятие в стенах кинотеатра за несколько дней до официальной премьеры фильма в Петербурге, России или мире.  Билеты на премьеру мы разыгрываем в прямом эфире и на сайте, - рассказали   в ЕМГ. -  Кинотеатры, где состоится премьера «Европы Плюс», всегда с радостью и вниманием относятся к нашим мероприятиям,  так как фактически за билеты в кино они получают эксклюзивную рекламную кампанию на «Европе Плюс».  

«Что касается кино, «Европа Плюс» заняла здесь свою нишу. Другие радиостанции не особенно активны в этом направлении, но даже если они активизируется, им будет уже не так просто выйти в этот сегмент», - говорит Леонид Шапиро, генеральный директор рекламного агентства «Гамма Медиа».

По его словам, «Европа Плюс» от подобного сотрудничества с кинотеатрами получает двойную пользу – во-первых, поддерживает лояльность своей аудитории, которая участвует в розыгрышах билетов и ходит в кино, а во-вторых, возможность организовывать относительно недорогие мероприятия с привязкой к кинопремьерам для своих рекламодателей.

 Связало свой эфир с кинотематикой и «Эльдорадио», которое, опираясь на собственный формат, сделало ставку не на киноновинки, а на классику жанра. На данный момент визитной карточкой «Эльдорадио» стала программа «Саундтрек», которая выходит в конце каждого часа.

«Передача придает радиостанции особенный шарм и отличает ее от остальных участников FM-диапазона, - говорят представители станции. - Программа «Саундтрек» - это краткий рассказ об истории создания одного из культовых фильмов ХХ века, который сопровождается музыкальным фрагментом из кинокартины».

Кроме того, в ноябре на «Эльдорадио» прошла акция «Киномеханика». Целый месяц на 101.4 FM разыгрывались билеты на фильмы, которые стали настоящими киношедеврами конца ХХ века: «Титаник», «Мулен Руж», «Ромео и Джульетта», «Звездные войны» и «Гладиатор». 

«Все фильмы мы показывали на большом экране и, что важно отметить, на кинопленке, а не на DVD, чем грешат ретроспективные кинопоказы. Акция имела огромный успех, тем более что билеты на закрытые мероприятия не продавались. Все желающие посмотреть эти культовые картины на большом экране могли  выиграть приглашения только в эфире «Эльдорадио». В новом году «Эльдорадио» продолжит радовать своих слушателей необычными кинопоказами в стилистике 101.4 FM”, - говорят на радиостанции.

На грани эфира
Помимо крупных мероприятий, которые время от времени собирают на стадионах, в концертных залах, театрах и пр. достаточно большую аудиторию, эфир каждой радиостанции полон акциями, ориентированными на более узкую целевую аудиторию. В отличие от крупных мероприятий, которые зачастую привлекают не только постоянных слушателей станции, события, тесно связанные с эфиром, рассчитаны именно на слушателей. Те же, кто хочет участвовать в акции, волей-неволей должны следить за эфиром, превращаясь в ту же аудиторию станции.  Периодически акции выходят за рамки радиоволн, когда представители станции, как они говорят в шутку, «могут увидеть свою ЦА не только в данных TNS Gallup Media.

«Авторадио» уже не первый год проводит совместно с ПТК традиционную стикер-кампанию, рассчитанную исключительно на автомобилистов Петербурга. Автомобилисты могут бесплатно получить и наклеить стикер с логотипами «Авторадио» и ПТК и смешными надписями, а затем слушать «Авторадио» и ждать, когда ди-джей даст сигнал и укажет ту заправку, на которую необходимо ехать за призами. Традиционно подарки достаются трем счастливчикам, добравшимся первыми.

«Для наших стикеров мы придумали порядка 20 надписей от патриотичных, например, «Я болею за «Зенит» до шутливых «Не сигналь – рисую губы». Мужская аудитория хорошо реагирует на эту акцию, потому что стремится не только за призами, но и старается просто опередить остальных водителей. Поэтому приезжают на заправки порой на таких шикарных машинах, что даже не подумаешь, что человека могли бы привлечь призы. Когда мы проводили её в первый раз, напечатали 50 тыс. стикеров и их не хватило, поэтому теперь мы каждый раз печатаем около 100 тысяч. Плюс наш логотип на стикерах, которые «разъезжают» по городу, - это для нана прямая работающая реклама», - говорит Ольга Волобуева.

Акцию с привлечением автолюбителей проводит и «Дорожное радио» - 1 сентября уже не первый год в городе проходит автопробег, направленный на привлечение внимания родителей к безопасности на дорогах.

«К сентябрю дети возвращаются с каникул, многие из них отвыкают от города и движения на дорогах, поэтому требуется дополнительное внимание не только водителей к появлению детей в городе, но и родителей, которые должны повторить с детьми правила дорожного движения, а главное, подавать им правильный пример поведения на дорогах. Мы анонсируем акцию в эфире станции и в этом году, например, проводили автопробег совместно с клубом любителей BMW. Мы объехали 6 районов города с музыкальным сопровождением и агитационными материалами, а детям раздавали специальные светоотражающие значки», - рассказала Анна Петрова.

Дарья Семенова, AdLife.spb.ru