Усидеть на кнопке

Объективность замеров аудитории в последнее время вызывает много вопросов, подтверждение тому — сразу два скандала на Урале. Однако любое изменение рейтингов позволяет сделать выводы о том, какие СМИ стоит рассматривать рекламодателям в качестве носителей информации о товаре

Понятие рейтинга того или иного издания, телеканала определяет многое: на его основе строится программирование, рекламодатели принимают решения о размещении роликов или макетов, в конце концов именно от него зависит, что мы будем смотреть, читать и слушать. В последнее время на Урале представители СМИ сразу двух регионов оказались недовольны результатами замеров. Как измеряют аудиторию? Насколько можно доверять этим измерениям? Есть ли рейтинги у интернет-порталов? Что важнее для СМИ — узнаваемость или наполнение? На эти вопросы отвечает представитель самого авторитетного в России «измерителя аудитории», руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media Дмитрий Колесов. 

Замер имеет значение
— Челябинские радийщики недавно подали на TNS Gallup Media в суд. Часто встречаются недовольные результатом замера потребители?

— У измерителей даже шутка такая есть: если рейтинг СМИ растет, значит, хорошо постарались сотрудники, если падает, — виноваты измерители. Нашими данными кто-то всегда недоволен, и это нормально. На развитом рынке, в том числе в России, измерителю всегда можно задать вопрос, откуда взялась та или иная цифра. И мы с нашими клиентами уже давно работаем в режиме диалога, объяснения полученных результатов. То есть мы даем не цифры, а предоставляем информационный и консультационный сервис. 

— Но на слуху еще и происшествие в Башкирии, когда в рейтинг TNS Gallup Media попала радиостанция, которая уже четыре года как не вещает. Что делается для повышения объективности замеров?

— До конца 2007 года во всех городах мы проводили исследования аудитории радио и прессы методом опросов на дому у респондентов. Мы тут ничего нового не придумали, это мировая практика: мы готовили анкету, формулировали вопросы и перечень изданий и радиостанций для каждого города. Затем печатали ее в Москве и рассылали по всем исследуемым регионам. Последние изменения, в том числе в списки существующих СМИ, возможно было внести не менее чем за два месяца до очередного исследования (мы используем полугодовые волны). Была проблема: в Москве и Санкт-Петербурге для измерения аудитории радио использовалась одна методика, в остальной России — другая. Чтобы определить национальную аудиторию какой-то радиостанции, надо было совмещать разные результаты.

С 2008 года в Туле работает наш call-центр, около тысячи сотрудников: все проекты измерения аудитории прессы и радио мы теперь выполняем по телефону. В рамках этой технологии можно обновлять опросы: если мы, например, узнали о появлении новой станции, эта информация просто вносится в базу данных, а оператор считывает ее во время интервью. Когда какая-то станция перестала вещать, мы прекращаем задавать о ней вопросы. Правда, если станция вещала, а на второй месяц исследования пропала, то в итоговых результатах она все равно будет учтена: какие-то слушатели у нее были.  

Главное слово в каждой семье
— От чего вообще зависит рейтинг СМИ? Что главнее: его содержание или узнаваемость?

— Для телеканалов, безусловно, важнее контент. В наших данных учитывается и сам факт контакта с телеканалом, и его длительность. То есть сначала на передачу переключаются, и если она нравится, ее смотрят. В предоставляемых рынку количественных данных нет прямых оценок — какая передача больше всего понравилась зрителям на канале. Но есть косвенный показатель — fidelity: продолжительность времени смотрения передачи, выраженная в процентах от ее длительности. Если fidelity программы равен 100%, значит, зритель посмотрел ее с начала до конца. 

Для радио, как самого локального медиа, пожалуй, полезнее выстраивать бренд. Многие радиостанции работают на достаточно узкие целевые аудитории, звучащая на них музыка или информация воспринимаются как единый продукт.

Для печати тоже важен бренд. Чем дольше печатное издание существует на рынке, тем больше оно проникает в сознание читателей. Читатель заранее знает, какого рода информацию он получит. Поэтому можно сказать, что самые успешные газеты или журналы это те, которые создали привычку чтения себя, то есть выстроили бренд. Это очень хорошо продается. Например, в Великобритании, где традиция завтрака с утренней газетой насчитывает века, доля рекламных расходов на прессу в 2007 году составила 45%. Для сравнения: на ТВ пришлось 27% рекламных расходов.

— Возможно ли издателю, гендиректору телеканала или радиостанции заплатить за верхнюю строчку рейтинга, чтобы показывать результат рекламодателям?

— Чисто теоретически — да. И не секрет, что локальные исследовательские компании сталкиваются с ситуацией, когда заказчик исследования говорит: «Я куплю его, если мое СМИ в рейтинге будет стоять на первой, максимум второй строчке». Но если ты деньги взял, данные опубликовал, а объяснить их не в состоянии, то рынок для тебя потерян. Такое поведение исследовательской компании возможно, только если она ориентирована на недолгое ведение бизнеса.

— На основании вашей методики замеров рейтингов идет программирование каналов. Не чувствуете себя в ответе за чрезмерное количество сериалов? Шутка. А если серьезно, аудитория все чаще не довольна тем, что показывают по телевизору. У нее есть шанс повлиять на эту ситуацию, «голосуя» кнопкой? 

— Если у людей есть пиплметры (специальные приборы, с помощью которых собирается информация), — безусловно.

— Может, вы не тем «пиплам» их ставите?

— Это одна из самых распространенных претензий в наш адрес. Еще так говорят: «В целом по России показатели у вас правильные, но вот у нас в городе вы явно не тех людей набрали для исследования». Но ведь картина по стране складывается из картинок по каждому городу. Система отбора участников нашего проекта, сбора и обработки информации проходила неоднократные аудиты. Третий год работает группа пользователей данных телеизмерений (ГПД ТИ), куда входят представители каналов, рекламных агентств и рекламодателей. Без обсуждения на заседаниях ГПД ни одно изменение в методику проведения исследования не вносится. Мы находимся под постоянным контролем индустрии.

— А как вообще программируются телеканалы?

— Упрощенно схема при покупке лицензионных сериалов или развлекательных программ выглядит так: сначала аналитические службы на телеканалах анализируют, какие показатели набрал предлагаемый продукт в других странах. Например, аналоги «Не родись красивой» выходили в Колумбии («Меня зовут Бетти, дурнушка») и Германии («Влюбиться в Берлине»). В Колумбии рейтинг был около 22%, а в Германии — 12%. Фантастические цифры, особенно если учесть, что в средней немецкой семье около 70 каналов и рейтинг одного телесобытия редко бывает более 5%. Делается прогноз размера аудитории (рейтинга) передачи в нашей стране. На следующем шаге оценивается аудитория рекламы, которая выйдет в сериале и рассчитывается прогноз выручки. Если оценки положительные, сериал приобретается и запускается.

Если продукт оправдывает вложенные в него деньги (набирает требуемую аудиторию), он благополучно идет в эфире. Если нет, его снимают. Бывают случаи, когда ставки слишком велики, а быстрой отдачи нет. Тогда делаются дополнительные исследования, результаты которых подсказывают, как увеличить интерес зрителя к продукту, например, в какую сторону повернуть сюжет, ввести новых персонажей или организовать дополнительное промо.

Возвращаясь к вашему вопросу: сериалов много, потому что так легче всего «подсадить» зрителей на канал, удержав

лояльность и к продукту, и к каналу в течение долгого времени. Телевидение — это бизнес, главный ресурс которого — зритель. Программирование направлено на то, чтобы зрителя привлечь и удержать, а потом продать рекламодателю контакт с ним подороже.

СМИшные рейтинги
— В связи с этим у меня вопрос по передачам, которые не приносят так много денег, как сериалы. Снизился ли за последний год рейтинг новостных программ центральных телеканалов?

— В целом — да. Кроме этого в невыборные годы еще и объем новостного вещания снижается. Но о том, что существует глобальное неприятие новостей, говорить не приходится. Если анализировать топ-листы за месяц по разным городам, то там обязательно есть программа «Время» или «Вести».

У новостей региональных телеканалов совсем другая история. Их смотрят много, у них постоянная аудитория. Даже перемещение программы на полчаса-час для канала очень болезненно и может иметь негативные последствия. Именно поэтому программные директора каналов даже после продажи местных частот федеральным медиагруппам так жестко настаивают на том, что новости должны находиться на строго определенном месте. Да и сетевые каналы это хорошо понимают. В ежемесячных топ-листах локального эфира по Екатеринбургу обязательно есть местные новости разных каналов. И в любом городе так же.

— А как чувствует себя в последнее время региональное телевидение вообще? Падают ли его рейтинги после того, как каналы продают федеральным медиагруппам?

— Если вы имеете в виду продажу екатеринбургского «Четвертого канала», то это означает только одно: сменился собственник. Все остальное пока без изменений, что будет — посмотрим. Но любой новый владелец прекрасно понимает, что рейтинговый продукт, те же новости, лучше не трогать.

Говорить, что региональное телевидение умирает, я не могу. Тот же «Четвертый канал», самостоятельно программирующий сетку вещания не первый год, чувствует себя вполне хорошо. А удачное приобретение прав на показ фильма «Сволочи» раньше всех других дало ему самую рейтинговую передачу в сезоне 2006/07. Люди смотрят локальные телеканалы — это безусловно.

Правда, задачу — откуда брать передачи для ежедневного наполнения эфира — решать региональному вещателю все сложнее. Есть Национальный телевизионный синдикат, который объединяет несколько региональных каналов: в его рамках местные игроки могут покупать продукцию друг друга. Все остальное сказочно дорого. Недавно, например, было объявлено, что телеканал Россия закупает каждую серию нового сериала «Гаишники» за 800 тыс. долларов. Еще пару лет назад контент для программного наполнения обходился федеральному телеканалу в 1 млн долларов за весь день.

Но главная проблема любого телеканала (регионального или национального) заключается в том, что раньше в эфире было 20 каналов, а теперь в дополнение к эфирному появилось кабельное телевидение. Если в Екатеринбурге охват кабельного ТВ сейчас более 50%, то, например, в Уфе — 90%. И каналов в средней семье стало 40 или даже 60. Зритель разделяет свое время между всеми, а смотреть телевизор больше не стал. Аудитория выбирает «кнопку» не по территориальной привязке канала, а по принципу «мне нравится смотреть передачи о животных». И уже все равно где. В итоге получается, что зрителя теряют абсолютно все «старые», давно существующие вещатели. Кто-то больше, кто-то меньше.

— Падают ли рейтинги региональных печатных СМИ?

— У всех по-разному. В Екатеринбурге, например, средняя аудитория «Уральского рабочего» сокращается. Но это не «Уральский рабочий» стал хуже, просто горожанин благодаря бурному развитию интернет-изданий стал меньше читать ежедневные газеты: он получает информацию из других источников.

А если вот в соседней Тюмени ежедневные СМИ прекрасно себя чувствуют.

Основная причина уменьшения количества читателей конкретного журнала или газеты — конкуренция со стороны изданий-аналогов. Вот смотрите: у вас в городе зарегистрировано 323 издания, а в соседней Челябинской области — около 800. А всего по стране — около 50 тысяч. Сравним с 60 кабельными каналами, где мы тоже говорили о размывании аудитории… Миллионные тиражи «Аргументов и фактов», вошедшие в книгу рекордов Гиннесса, уже невозможны.

— Вы измеряете рейтинги также новостных сайтов в интернете, виртуальные версии реальных изданий. У каких видов интернет-СМИ рейтинги выше?

— Мы пока измеряем аудиторию интернета только в Москве. Первые данные по общероссийской аудитории будут представлены клиентам в мае этого года. Если сравнивать бумажную и виртуальную версии ежедневного номера «Комсомольской правды», то соотношение аудитории будет как 5 к 1. Но если сравнивать накопленную аудиторию «Рамблера» за сутки и среднего номера «КП», то у «Рамблера» аудитория выше. Повторюсь, это данные по Москве, в каждом конкретном городе картина может отличаться.

Двигатель торговли
— Рекламы каких продуктов в СМИ становится больше?

— Могу рассказать про национальный рекламный рынок. Крупнейшие рекламодатели в России продолжают использовать прежде всего ТВ. У некоторых, например Wimm-Bill-Dann, на него приходится 98,5% рекламного бюджета. Лидерство в 2007 году оставалось за категорией «услуги сотовой связи», затем, меняясь местами, идут «моющие и чистящие средства», «молочные продукты» и «прохладительные напитки». Бум строительства торговых площадей был поддержан рекламой — объем ее увеличился почти в два раза по сравнению с 2006 годом. Законодательные ограничения на рекламу пива привели к уменьшению количества роликов на ТВ в 2007 году в 1,5 раза. Рекламы автотранспорта стало в 1,5 больше, и здесь Россия приближается к развитым странам, где на затраты на рекламу автомобилей на ТВ прочно занимают место в тройке.

В печати тоже меняется структура рекламы. Если в 2006 году услуги по трудоустройству вообще не входили в топ-лист, то в 2007−м они занимали уже второе место: если так нужны кадры, значит, растет экономика! И строится все больше жилья, раз по сравнению с 2006 годом стало гораздо больше рекламы услуг по операциям с жилыми помещениями.

— Ваши исследования позволяют сказать, какие именно маркетинговые и рекламные стратегии приносят успех рекламируемому продукту?

— Задачу создания маркетинговой, а уже — рекламной стратегии решают рекламные агентства и бренд-менеджеры рекламодателя. Наша цель — предоставить необходимую информацию для анализа. Например, оценить объем охваченной аудитории, зафиксировать факты выхода рекламы. По отдельному заказу мы можем провести дополнительное исследование, насколько понравился ролик и как много людей его запомнили, или понравился ли сам продукт и что заставило человека его приобрести. Без комплекса таких исследований в каждом конкретном случае нельзя сказать, какая именно рекламная стратегия наиболее эффективна.

Можно задаться вопросом общих трендов при организации рекламных кампаний. Если стоит задача продвижения продукта на национальном уровне, то без 3 млн долларов рекламодателям настоятельно не будут рекомендовать размещение на центральных телеканалах: кампания пройдет просто незамеченной. Но за эти деньги сейчас можно выбрать 10 — 15 принципиально важных городов и дать рекламу только в них. Именно потому, что многие национальные рекламодатели применяют такую тактику, место в региональном эфире для локальных рекламодателей стремительно сокращается. Или еще один тренд. Procter & Gamble, не договорившись о цене размещения, с января по март 2008 года не поставил на Первом канале ни одного ролика. Все считают деньги и прежде всего стоимость контакта, особенно учитывая, сколько тратится на ТВ.

— А каким образом можно измерить эффективность наружной рекламы?

— Наша компания этим не занимается. Но в Европе и США есть методики, основанные на подсчете числа пешеходов и проезжающих машин: оценивается общая потенциальная аудитория. Общепризнанной методики, позволяющей узнать, сколько человек и как именно контактировали с рекламой, пока нет.

Юлия Литвиненко «Эксперт Урал»