"Сейчас время не артистов, а менеджеров". Основатель "Русского радио" о том, как поднять капитализацию радиохолдинга

С декабря по март структура собственников одного из крупнейших российских радиохолдингов "Русской медиагруппы" поменялась несколько раз. Пакеты акций ЗАО "Русская медиагруппа" переводились из одного офшора в другой. Аналитики связали изменения с тем, что свою долю продавал один из основателей группы — сенатор от Курской области Виталий Богданов. Гендиректор и один из совладельцев "Русской медиагруппы" СЕРГЕЙ КОЖЕВНИКОВ рассказал "Ъ", кому достался пакет господина Богданова, в какую сумму владельцы оценили "Русскую медиагруппу", какие инвесторы интересуются холдингом и за счет чего стоимость группы к 2011 году вырастет до $1 млрд.

— Один из основателей "Русского радио", ныне сенатор от Курской области Виталий Богданов по-прежнему является владельцем 39% акций ЗАО "Русская медиагруппа" (РМГ)?

— Виталий Богданов не является акционером РМГ. На 14 апреля этого года ее акционерами были я (22%), управляющая компания "Менеджмент-центр" (31%), "дочка" этой УК — ЗАО "Капитальные инвестиции" (8%), а также ЗАО "Медиаинвест" (39%). Это все акционеры РМГ.

— Но еще в декабре 2007 года собственником 39% группы значилась Chisbury Finance Ltd, представлявшая интересы, как сказано в отчетности РМГ, как раз Виталия Богданова.

— Да, компания представляла интересы Богданова. Сейчас Chisbury Finance Ltd продала свои акции компании "Медиаинвест", которая является "дочкой" "Менеджмент-центра". А председатель совета директоров "Менеджмент-центра" Сергей Михайлов (представляет интересы топ-менеджмента ЛУКОЙЛа.— "Ъ") также является председателем совета директоров ЗАО "Русская медиагруппа".

— Первый облигационный заем РМГ объемом 500 млн руб. в ноябре прошлого года выкупила компания "Менеджмент консалтинг", доверительный управляющий закрытого ПИФа акций "Спортинвеста". Эта структура имеет отношение к вашему акционеру — УК "Менеджмент-центр"?

— Думаю, что у "Менеджмент-центра" много компаний. Насколько я знаю, "Спортинвест" занимается, в частности, строительством стадиона "Спартак". Полагаю, что эта компания как-то аффилирована с владельцами "Менеджмент-центра". По крайней мере мы обслуживаемся в одном банке. В любом случае для "Спортинвеста" это разумная инвестиция. Ему понятны наши обороты, ликвидность наших бумаг.

— Весной прошлого года Сергей Архипов, занимавший тогда пост президента группы, продал свои 19% за $47,5 млн. Таким образом, капитализация РМГ тогда составила $250 млн. А какова рыночная стоимость группы сейчас, после того как 39% Chisbury перешло в управление "Медиаинвеста"?

— Сделка прошла из расчета более $300 млн стоимости РМГ. И это была очень консервативная оценка. По прибыльности мы уверенно входим в десятку крупнейших радиохолдингов мира. Наша рентабельность по EBITDA — 33%, по чистой прибыли — 25%. Для сравнения: у радиохолдинга номер один в мире французской NRJ Group рентабельность по EBITDA — 25%, по чистой прибыли — 16%. Хотя по объемам выручки от рекламы они нас превосходят, как и весь рынок радиорекламы в России. Мы прозрачны и понятны рынку, поэтому на протяжении последних лет нам постоянно поступают предложения о покупке пакета РМГ.

— От кого, например?

— Нами в свое время интересовались Morgan Stanley и "Ренессанс Капитал". Некоторые западные фонды по-прежнему ведут с нами переговоры. Хотя наша позиция — продаваться еще рано. Это консолидированное мнение и топ-менеджмента, и акционеров РМГ. Компания еще имеет шанс вырасти. У группы есть еще недооцененные направления, которые пока не выстроены как бизнес, но в будущем дадут существенный рост капитализации РМГ. К примеру, у нас сейчас развивается проект RU.TV — неэфирный музыкальный телеканал. Пока инвестиции в него составляют $3 млн в год. Он планово убыточный, но через три года уже должен выйти на прибыль. По данным TNS Gallup Media, RU.TV уже занимает первое место среди неэфирных музыкальных каналов и седьмое среди всех неэфирных. В этом году мы рассчитываем, что выручка RU.TV достигнет $2,1 млн, что для канала, который существует чуть больше года и пока серьезно не представлен в Москве, очень хороший показатель.

— Что еще может повысить капитализацию РМГ?

— Регионы. Мы активно занялись региональным развитием, поскольку сейчас происходит смещение рекламной активности из столиц в регионы. Если до недавнего времени доля столичной и сетевой рекламы достигала 75%, то уже в 2007 году на регионы пришлось более половины всех рекламных доходов.

— То есть вы готовы скупать региональные активы?

— К сожалению, за последний год цены на радиостанции подскочили в несколько раз. В городе-миллионнике приобрести станцию меньше чем за полмиллиона долларов нереально. Даже если она убыточна, вся в долгах и ты покупаешь чистые бумажки. Еще два-три года назад такая станция стоила $200-300 тыс. Мы готовы покупать активы в регионах, но только по рыночным ценам, то есть исходя из их финансовых показателей.

— По какому мультипликатору к операционной прибыли?

— Сейчас уже, наверное, надо начинать с десяти. Дальше уже вопрос переговоров.

— Помимо телеканала и экспансии в регионы вы анонсировали создание еще и концертного агентства. Оно уже заработало?

— Пока мы просчитываем модель. Это достаточно развитый рынок. На конференции ILMC в Лондоне из России и с Украины приезжает около 100 промоутеров. Большинство из них малоизвестны. Одни поставляют только диджеев, другие — артистов, но только в клубы за небольшие деньги, третьи работают с западными звездами по заказу крупных банков. Есть те, кто специализируется исключительно на днях рождениях, когда артист прилетает на частном самолете, поет в бане и тихо улетает. Думаю, в 2009 году мы уже запустим наше агентство. А в этом году проведем в тестовом режиме несколько концертов. Первым станет выступление Ленни Кравитца на "Максидроме". Надо посмотреть, как работает наша команда. Возможно, мы поймем, что нам целесообразнее приобрести долю в какой-нибудь уже существующей компании. Но то, что мы начали этим направлением заниматься как бизнесом, это факт.

— Какова рентабельность промоутерского бизнеса?

— Трудно ее оценить по одной причине. Я не знаю, кто устраивал концерт певицы Рианны в Москве, но она явно не стоит тех $700 тыс., которые она получила в виде гонорара. Или Дженнифер Лопес. У нее гонорар небольшой, но райдер (сопутствующие требования артиста к организаторам гастролей.— "Ъ") на полмиллиона. Она требует, чтобы ее сопровождали двадцать родственников, все ее знакомые пуэрториканцы и т. п. То есть капризы звезды могут доходить до астрономических сумм, что делает бизнес нерентабельным.

Мы хотим сосредоточиться на гастролях зарубежных артистов. Такие гастроли более понятны и индустриальны с точки зрения управления, чем продюсирование доморощенных звезд. Условно говоря, приезжает в Москву Рианна. Мы приобретаем права на нее в Москве и Петербурге, продаем билеты и в зависимости от того, как расходились билеты, получаем или нет прибыль. Мы эту певицу промоутируем только перед концертом, и нам все равно, будет ли она успешна дальше. Наша главная задача — угадать, кто наиболее востребован в данный момент. Обременения в виде постоянного артиста у такого бизнеса нет.

Хотя и с зарубежными артистами проблем, конечно, хватает. Поющей Шакирой на дне рождения представителей первой десятки Forbes уже никого не удивишь. Понятно, что артист, поющий на дне рождения, уже не выйдет на сцену "Олимпийского" за более скромный рыночный гонорар. Причем дело не только в олигархах. Элтона Джона пригласили с концертом в Петербург, и, чтобы окупить затраты, устроители могли принять звезду только на Дворцовой площади, которая рассчитана на 50 тыс. человек. При этом он готов выступать в итальянском городке Лука перед трехтысячной аудиторией за копейки.

— Еще один ваш проект — музыкальный онлайн-магазин "Муз.ру". РМГ рассчитывает преуспеть, конкурируя с пиратами?

— Рынок музыкальных интернет-продаж уже достиг таких объемов, когда заниматься им интересно. Сейчас, когда CD как носители уходят в прошлое и идет повсеместный переход на электронную продажу прав, рынок становится более прозрачным и привлекательным. "Большая тройка" — "Вымпелком", "МегаФон" и МТС планируют в этом году довести совокупные музыкальные продажи до $120 млн. На эту оценку рынка мы и ориентируемся в своих прогнозах. Интернет бурно развивается, а крупных игроков в этом сегменте пока нет. Поскольку мы располагаем экспертизой, какая музыка интересна тому или иному потребителю, портал "Муз.ру" может стать лидером в этой области.

— Когда ждете отдачи от всех этих проектов?

— Реально концертный бизнес, продажа музыки через интернет и неэфирное ТВ начнут приносить прибыль, по нашим расчетам, через три года. Это для нас такой временной ориентир, за который мы должны встать на промышленные рельсы и стать привлекательными для инвесторов.

— Какой тогда будет капитализация РМГ?

— Наша цель — капитализация компании $1 млрд. Изначально мы предполагали, что к 2011 году группа может стоить около $500 млн. Но когда нам сейчас поступают предложения продать всю группу за $400 млн, мы понимаем, что наша капитализация может быть значительно выше.

— Какому стратегическому инвестору может быть интересна РМГ?

— Любой крупной медиакорпорации. А если мы сможем закрепиться в музыкальной индустрии, то станем привлекательны для западных звукозаписывающих мейджоров, планирующих выйти на российский рынок, к примеру для Vivendi, BMG, Life National.

— Вы неоднократно критиковали систему распределения частот на конкурсах: дескать, любой желающий сейчас может заниматься радиобизнесом. Что в этом плохого?

— Конкурсное распределение частот не позволяет делать из радио реальный бизнес, при котором профессионалы могли бы создавать станции, выстраивать холдинги, реально ими управлять, привлекая инвестиционные фонды, вкладывающие деньги в радио. Гораздо правильнее было бы проводить аукционы: кто больше готов заплатить за частоту, тот и должен ее получить. Но лицензия выдается всего на пять лет, явно недостаточно, чтобы построить серьезный бизнес, и оценивают вас на конкурсе не по деньгам и рейтингам, а по субъективным факторам: понравились ли вы оценочной комиссии или нет. При этом государство на равных участвует в этих конкурсах, что абсурдно. Если ему надо развивать "Радио "Культура"" или "Радио России", разве оно не имеет права просто выделить им частоты? Наконец, государство само лишает себя денег: сейчас победитель платит за лицензию $70 тыс., а радиохолдинги готовы с ходу заплатить за нее $1 млн. В результате складывается нерыночная ситуация. Любой может получить частоту за копейки, поиграться с ней, а потом вернуть свои вложения, продав станцию за миллионы.

— В этом году "Вымпелком", один из крупнейших рекламодателей на радио, полностью отказался от сетевого размещения, когда ролики транслируются из Москвы на всю страну. Компания оставила лишь локальное размещение. Рассказывают, что это произошло после того, как "Вымпелком" проверил, слышна ли в регионах его реклама, и пришел к неутешительному выводу, что большая часть роликов несанкционированно перекрывается. Действительно проблема эфирного пиратства на радио так серьезна?

— Я думаю, что решение менеджмента "Вымпелкома" обусловлено двумя факторами. Первый — резкая медиаинфляция на ТВ, превысившая 60%. Понятно, что телевидение сегодня забирает почти половину всех рекламных бюджетов. Поэтому многие рекламодатели стали экономить на других носителях. Второй фактор — действительно недостаточно эффективный мониторинг радиоэфира. Мы в течение года должны на всех станциях РМГ внедрить технологию цифровой метки, когда каждая песня или рекламный ролик кодируются и в результате у нас есть возможность проследить с точностью до долей секунды их выход в эфире в любом городе. Эта технология специально разрабатывалась по нашему заказу Всероссийским научным институтом радио и телевидения и запатентована нами. Сначала мы опробуем ее на себе, а потом предложим рынку.

Мы убеждены, что осуществлять подобный контроль должно государство. Это в его же интересах получить полную информацию о реальных рекламных объемах радиостанций. Если сейчас в любом ларьке должен обязательно стоять кассовый аппарат, то оборудование по цифровой метке, как мы считаем, должно стоять на каждой станции. Но для этого нужно решение на законодательном уровне. Мы выходили с подобной инициативой на чиновников, но дальше разговоров дело не пошло.

— В 2006 году вы со скепсисом высказывались о перспективе проекта "Тотальное радио", в рамках которого "Европейская медиа группа" ("Европа плюс", "Ретро FM"), "Милицейская волна" и "Газпром-медиа" ("Попса", Next FM, City FM) предложили рекламодателям комплексное размещение рекламы на своих станциях. Число участников проекта между тем растет, к нему присоединились "Эхо Москвы" и "Мегаполис". Ваше мнение не изменилось?

— Нельзя запрячь в одну телегу коня и трепетную лань. Каждая радиостанция — это очень нишевый продукт. Есть только две станции общего формата — "Русское радио" и "Европа плюс", и то они между собой сильно разнятся. Остальные ориентированы конкретно на автомобилистов, домохозяек, романтичных девочек, бывших зэков и рэперов. Наверное, логично было бы объединять продажи, допустим, молодежных станций — DFM, NRG, "Радио Попса". У них во многом схожая по социально-демографическим характеристикам аудитория. Когда вместе с такой станцией продается еще и "Ретро FM", это вызывает, мягко говоря, удивление. Вряд ли слушателям "Ретро" интересна реклама роликовых коньков, даже если "Тотальное радио" дало рекламодателю значительную скидку.

— Однако "Тотальное радио" сейчас тоже идет в регионы. Например, в Воронеже в проекте участвует местный ретранслятор принадлежащего РМГ радио Maximum. На участие ваших региональных партнеров в проекте "Тотальное радио" требуется согласие РМГ?

— Участие наших собственных региональных станций в "Тотальном радио", естественно, исключено. Франчайзи вольны принимать любое решение. Если они полагают, что "Тотальное радио" принесет больше денег, да еще и сэкономит на содержании собственной рекламной службы, то почему бы нет? Но при этом они должны помнить, что попадают в зависимость от чужой группы.

— В прошлом году бывший президент РМГ Сергей Архипов не просто ушел из компании, а перекупил часть менеджеров и ведущих. Сейчас при встрече вы ему руку подадите?

— Мы при встрече обнимаемся. Но это не мешает ему перекупать сотрудников, предлагая им зарплаты, в несколько раз превышающие рыночные. Если человек у нас получал, скажем, $3 тыс., а ему с ходу предлагают $6 тыс. или даже $10 тыс., то как его можно удержать? Странно лишь, что в государственной структуре, каковой является ВГТРК, ведущие могут иметь зарплаты выше министерских. Видимо, Сергей нашел какую-то хитрую формулу, как это можно сделать. Но зато он привлек на "Маяк" много звезд, например Антона Комолова и Ольгу Шелест.

— А также Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина с радио Maximum...

— Рейтинг утреннего шоу Бачинского и Стиллавина последние годы постепенно снижался — Гена начал уставать от ежедневного драйва. Но шоу действительно собирало большую аудиторию и было коммерчески успешным. Проблема была в том, что весь остальной эфир Maximum был, по сути, провальным. И все аналитики нам говорили, что при любом колебании утра мы рискуем потерять вообще всю аудиторию. Что в результате и произошло, когда Гена и Сергей ушли на "Маяк". Естественно, после ухода рейтинги станции упали, что не устроило акционеров. Должны были последовать как тактические, так и стратегические решения. Тактическим стало привлечение на утреннее шоу "Комеди клаб", чтобы выровнять продажи. Стратегическим — провести глубинное исследование аудитории, чтобы вернуть ее на станцию. С осени рейтинги Maximum стали расти благодаря музыкальному полотну. Параллельно шла работа над созданием своего собственного шоу. В результате мы перекупили с питерского радио "Рекорд" ведущих Кремова и Хрусталева. Сейчас радио Maximum вернуло утраченные позиции и уверенно растет в целевой группе.

Для "Русской медиагруппы" год был очень сложным. Представьте: "Спартак" выходит играть против "Зенита" и по ходу матча часть спартаковской команды начинает играть за "Зенит". Руководство РМГ ставит своим топ-менеджерам стратегические задачи, а через две недели эти люди с твоими наработками, твоими картами выступают уже за другую команду.

— Вы не считаете это своим менеджерским просчетом?

— Просто часть сотрудников РМГ оказались не готовы работать в индустриальных условиях. Все привыкли, что в нашей группе сложились семейные отношения. Плюс тут в том, что можно со всеми душевно общаться. Минус — практически невозможно потребовать результаты: тебе их обещают через неделю, потом еще через две, потом теща неожиданно заболела и т. п. Начинаешь наказывать рублем — обижаются: "Мы ведь всегда были друзьями?" Но компания должна развиваться. Время "харизматичных вождей" прошло, наступило время эффективных менеджеров. Например, ушел Миша Козырев (ушел с должности генерального продюсера станции "Наше радио" в начале 2005 года.— "Ъ") и пришли те, кто в отличие от него не занимается собственным пиаром, поэтому результаты "Нашего радио" по аудитории и рекламным сборам стали лучше. Хотя кто сейчас генпродюсер станции, пожалуй, мало кто с ходу назовет. Сейчас время не артистов, а менеджеров. Компания News Media (управляет "Нашим радио", Best FM, "Ультра".— "Ъ") первой пережила управленческую и маркетинговую трансформацию. В прошлом году этим переболели и мы. В будущем с подобными проблемами, хотя и не в такой агрессивной форме, может столкнуться "Европейская медиа группа" и любая другая крупная компания, которая быстро растет.

ЗАО "Русская медиагруппа" (РМГ)
Создано в августе 1995 года. Управляет радиостанциями "Русское радио" (охватывает более 1100 городов в России, на Украине, в Белоруссии, Киргизии, Молдавии, Казахстане, Армении и Прибалтике), "Русская служба новостей" (РСН; 355 городов), "Радио Монте-Карло", DFM (475 городов), "Хит FM" (370 городов) и "Максимум" (323 города). Владеет также музыкальным телеканалом RU.TV (200 городов), звукозаписывающей компанией "Граммофон-рекордс", рекламным агентством "Граммофон", "Росконцентром", журналом "Пингвин". По данным TNS Gallup Media на декабрь 2007 года, среднесуточная аудитория "Русского радио" в Москве составляет 1,089 млн человек, "Хит FM" — 532 тыс., DFM — 384 тыс., Maximum — 358 тыс., РСН — 182 тыс., "Монте-Карло" — 56 тыс. (все слушатели старше 12 лет). Сейчас 22% РМГ принадлежит ее гендиректору Сергею Кожевникову, оставшиеся 78% через УК "Менеджмент-центр", ЗАО "Капитальные инвестиции" и ЗАО "Медиаинвест" контролируют топ-менеджеры ЛУКОЙЛа. Заявленная выручка в 2007 году более $62 млн, чистая прибыль около $17 млн.

Кожевников Сергей Витальевич
Родился 5 августа 1963 года в Москве. Учился в Московском государственном художественном училище памяти 1905 года, окончил Московское государственное художественно-промышленное училище имени Строганова. Служил в армии. Затем был художником, владельцем картинной галереи Art Picture. В 1995 году вместе с бывшим генеральным продюсером "Радио Рокс" Сергеем Архиповым и будущим сенатором от Курской области Виталием Богдановым основал "Русское радио". Занял на нем пост директора по связям с общественностью, затем генерального продюсера. С 1996 года продюсер учрежденной "Русским радио" премии "Золотой граммофон". В 1998 году стал совладельцем ЗАО "Русская медиагруппа" (сейчас владеет 22% акций), с сентября 2001 года генеральный директор ЗАО. С 2002 года шеф-редактор ООО "Издательский дом "Пингвин"". В июле 2007 года вошел в совет директоров газеты "Известия". Лауреат премии "Медиаменеджеры года-2002" в номинации "Электронные СМИ". Женат, трое детей.

Сергей Ъ-Соболев и Тимур Ъ-Бордюг - Kommersant.ru