«Мы работаем только на медийном поле, рядом немножко не шьем»

Ассоциация коммуникационных агентств России подсчитала, что сегмент радийной рекламы вырос за первые девять месяцев на 22% и достиг 8,8 млрд руб.

О том, почему сегмент радиорекламы будет снижаться, зачем радийщикам нужна конкуренция торговых сетей, почему у разных станций похожая музыка, зачем ЕМГ судится с ФАС и что такое экзотические радиостанции, корреспонденту РБК daily МАРИНЕ НОСКОВИЧ рассказал гендиректор «Европейской медиа группы» АЛЕКСАНДР ПОЛЕСИЦКИЙ.

— Когда чуть больше года назад вы создавали проект «Тотальное радио», вы рассчитывали на определенные результаты. Ваши ожидания оправдались?

— Скажем так, мы рассчитывали, что продукт наберет силу более агрессивно. Но мы не ожидали, что он будет запускаться в условиях такого резкого неприятия cо стороны основных конкурентов и необходимости это неприятие преодолевать. Сейчас проект выходит уже на большие обороты, и для нас он очень заметен. Например, четвертая наша станция — «Мелодия», — мы на ней особо не занимаемся локальными продажами, а какие-то доходы все равно получаем, потому что она включена в «Тотальное радио». Насколько он удачен для станций «Газпром-Медиа» и «Милицейской волны», надо спросить у них. Мы уже запустили проект в Петербурге, Твери, Воронеже, и я нисколько не удивлюсь, если кто-то из наших конкурентов в конечном итоге сделает что-то подобное. Время идет, опыт учит. Несколько лет назад наши коллеги из ВКПМ («Проф-Медиа») весьма скептически относились к понятиям типа «французский опыт». А вот прошло время, и в «Проф-Медиа» появились французские консультанты. Поэтому некоторые вещи, думаю, они для себя поняли.

— А удалось договориться с TNS Gallup Media о предоставлении общих данных по «Тотальному радио»?

— Не до конца. Цифры мы получаем, но в общий официальный отчет они не включаются, чтобы не обидеть тех участников рынка, которые этого не хотят. Это, впрочем, нисколько не мешало до сих пор TNS давать в отчете единой строкой цифры радиостанции «Маяк», которая на самом деле не одна радиостанция, а две или три. Я мог бы назвать все свои четыре радиостанции «Европа Плюс-1», -2, -3 и -4 и получил бы «Тотальное радио». Логики тут нет, это лавирование между участниками рынка. Я думаю, не нужно было год назад всем так нервничать по этому поводу. Мы пришли к выводу, что нужно спокойно делать то, что считаешь нужным, прекратить уговаривать, объяснять, что от того, что мы делаем, будет лучше всему рынку. Нет так нет, будем дружить на уровне обеденного стола, что, в общем, тоже не так плохо.

— Будет еще кто-то присоединяться к «Тотальному радио»?

— Проект развивается. Буквально с 1 ноября на национальном уровне к нему присоединилась «Милицейская волна», что позволило расширить аудиторию проекта еще на 10%. В московском «куплаже» в ноябре появилась станция «Мегаполис» — теперь в нем 11 участников, и в столице мы получаем почти 80% аудитории в неделю. В октябре мы открыли проект «Тотальное радио» в Воронеже.

— Когда проект только запускался, говорили, что он будет в первую очередь выгоден вашим станциям. Это действительно так?

— Разве что с той точки зрения, что, помимо рекламы, наше агентство «Медиа Плюс» забирает себе комиссию. В этом смысле кто продает, тому и выгодно. А вообще в бюджете будущего года на «Тотальное радио» у нас запланирована достаточно серьезная сумма. Рост будет не только у нас, но и у других участников вполне пропорционален. Так что это совершенно жизнеспособный продукт, хотя на сегодняшний день он не то чтобы взорвал рынок и оставил конкурентов без предметов одежды — хотя кое-кто именно такую цель нам приписывал… Но благодаря «Тотальному радио» все участники зарабатывают больше.

— А меняется как-то структура радийных рекламодателей или остается прежней?

— Из топ-10 рекламодателей в 2007 году исчезли парфюмерия, косметика и туризм, зато в нее вошли продукты питания, розничная торговля и бытовая техника. В 2007 году традиционные лидеры на радийном рынке — телекоммуникационные компании вышли из первой тройки, их сменили строительство, автомобили, медицина. То, что появляется розница, хороший знак, дальше ее доля будет расти. Во всем мире это один из главных рекламодателей на рынке. Мы предполагали, что быстрее будет расти кино, но при том, что это активно развивающийся рынок, вкладывающий в рекламу большие деньги, рост его радийного размещения остановился. Прокатчики провели достаточно много исследований и решили, что более эффективен телевизор и наружка.

— Смотрите, доля рекламного рынка, которая приходится на радио, не очень велика и не очень растет, а в перспективе даже снизится. Это нормально для России?

— Скажем так, в Америке и во Франции доля радио выше, а есть страны, где доля ниже, чем в России. Но в общем и целом ситуация нормальная, потому что тем не менее рынок радийный растет примерно на 30—35% в год (в долларовом эквиваленте — так пока принято в медийной индустрии). Почему доля радио может снижаться? Медиаинфляция все-таки сильнее на телевидении, цены там растут быстрее, и при этом оно агрессивно оттягивает бюджеты. Крупнейшие бренды, которые во всем мире рекламируются на радио, по сути дела толком в России еще на радио не пришли. Например, сетевой ритейл, такие крупные западные рекламодатели, как, скажем, Auchan, Carrefour. У них от посетителей сегодня деться некуда и без рекламы, надо еще чуть-чуть конкуренции. Еще одна причина: государство пока не является активным игроком на рекламном радиорынке в отличие от того, что происходит на телевидении. «Радио России» и «Маяк» пока еще не те сети, которые генерируют существенные доходы, что тоже понятно: радийная реклама не очень-то рассчитана на аудиторию старше 50 лет.

— Почему?

— В силу специфики продукта. Товары повседневного спроса, йогурты, порошки и так далее рекламируются на ТВ. Радийная реклама рассчитана на более активную часть, 25—49 лет. Еще одна причина, о которой мы все время говорим, — плохой по сравнению с телевидением и с другими медиа сервис: нет отслеживания эффективности кампаний, нормального сплошного мониторинга, недостаточно эффективен уровень медиапланирования у большей части участников рынка. Агентствам тоже очень важно иметь возможность не просто размещать бюджеты, но делать это комфортно. В следующем году, надеюсь, будет серьезный шаг вперед с исследованием аудитории. В TNS Gallup Media тоже понимают, что очень сложно из Москвы контролировать, как проводится интервью где-нибудь в Самаре. Этот и ряд других факторов привели к тому, что уровень данных по национальной аудитории недостаточно достоверный. Да и данные по Москве тоже нуждаются в совершенствовании. С будущего года Gallup переходит с дневникового метода на телефонный, все будет совершенствоваться. Мы также очень ждем, что в будущем году появятся нормальные системы сплошного независимого мониторинга, которые дадут возможность и станциям, и рекламодателям отслеживать реальный выход рекламы в эфир не только в Москве и Петербурге, но и на основных региональных рынках. При этом очень важно, чтобы этот мониторинг действительно был независимым, как и замеры аудитории, для повышения степени доверия к данным. Когда берешь эти проблемы в комплексе, получается, что радио несколько недооценено, хотя в общем и в целом динамика очень хорошая, грех жаловаться и нам, и нашим конкурентам. А то, что в Москве 50 станций и столько никому не нужно, это не секрет.

— Но процесс консолидации же идет. Вы купили четыре станции не так давно, станции News Media Radio Group — Ultra, «Наше радио», Best FM — рано или поздно кто-то купит…

—Ну это нормальный естественный процесс, потому что происходит либо консолидация, либо синдикация. И это уже видно не только с точки зрения коммерческой — совместные продажи, но и с точки зрения комплексного программирования. Мы, например, себя уже мыслим не позиционированием каждой конкретной станции отдельно, а холдингом. То есть какую аудиторию за счет чего, где и как подберем. Мы улучшили качественный и количественный состав аудитории «Европы Плюс» и «Ретро FM» за счет того, что убрали из конкурентного поля купленное нами «Радио 7». До этого оно было откровенно настроено на то, чтобы собирать самую старшую часть аудитории «Европы Плюс» и самую младшую «Ретро FM». Мы постарались его так перепозиционировать, чтобы у него была своя вполне конкретная аудитория. Она несколько меньше, чем та, что была, но освободившаяся аудитория укрепила две наши главные станции. Сегодня на рынке, московском во всяком случае, четко видно, что существующие станции разбились на группы. Я не беру сейчас государственные. Есть топ-5, который уже заметно отличается от остальных по ежедневной аудитории. Это «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «Ретро FM» и «Шансон». У нас в первой пятерке две станции. Дальше идет, условно говоря, вторая группа: «Милицейская волна», «Эхо Москвы», «Юмор FM», NRJ. В третьей группе Love Radio, «Радио 7», к ним подбирается «Дача». А за пределами трех групп — те станции, которые, скажем так, подбирают остатки, разве что за исключением «Серебряного дождя», у которого аудитория маленькая, но они грамотно выстроили свое позиционирование премиальной станции. И на этом имидже и на личных качествах топ-менеджеров собирают деньги. Тоже неплохо.

— С «Мелодией» вы что будете делать?

— К концу года рассчитываем изменить некоторые концептуальные вещи. Главное не меняем, оно по-прежнему будет музыкальное с сохранением параметров нынешней лицензии. До конца года мы новый формат запустим, надеюсь, он будет очень необычным. По концепции он будет отличаться от других станций нашего холдинга. Посмотрим, как сработает.

— А почему вы не хотите делать разговорную станцию? Например, «Мелодию» переделать. Дорого?

— Во-первых, вопрос лицензии. Во-вторых, это требует других специалистов, других инвестиций и другого подхода. Политикой мы принципиально заниматься не будем, потому что, чтобы ни говорили, холдинг с иностранным участием, наверное, не должен этого делать. Конечно, в стране нет ни одного разговорного неновостного радио, и в какой-то момент оно появится. Но мы пока хотим наиболее полно использовать те возможности, которые у нас есть, чтобы делать музыкальный формат. Четыре станции — это уже много, управлять ими достаточно сложно. Главная проблема сегодня на радийном рынке — это не недостаток денег, а недостаток голов, категорически не хватает кадров. Одни и те же люди ходят по кругу: не получилось на одной станции — с распростертыми объятиями ждут на другой, на третьей, четвертой. Вот поэтому хочется выбрать что-то не самое сложное в реализации, потому что потом замучаешься делать. Это еще здорово, что у нас уже год работает директором программной стратегии один из лучших европейских специалистов — Тьерри Шаму, который в Европе запустил множество станций и среди них не было ни одного неуспешного проекта. Хотя он говорит, что Россия — это самая сложная страна, а Москва — самый сложный рынок.

— Почему?

— Жесточайшая конкуренция, нет стабильного устоявшегося имиджа основных игроков, как во Франции или Чехии, например, где понятно: вот это лидер, это второй, это третий, плюс-минус несколько десятых процента. А у нас все меняется, появляются станции и вырываются вперед. Вот «Дача» уже на вершине второго десятка, «Алла» появилась и пошла наверх, а DFM, который несколько лет назад под именем «Динамит» была лидером, уже в конце второго десятка. Рынок еще не устоявшийся. Между первой и пятой станцией разница сегодня чуть больше 1%, нет разницы между станциями, есть первая пятерка. Это очень сложный рынок и очень возрастной. Основная аудитория радио — люди за 30. Если мы посмотрим первую десятку станций, из более или менее молодежных, можно назвать только «Европу Плюс» да NRJ. У «Русского радио» распределение аудитории по возрастам довольно равномерное. Все остальные ориентируются на 35 лет и выше. На интернациональном музыкальном материале из станций, входящих в топ-10, мало кто работает. У всех в том или ином виде современная русская музыка, русская эстрада 1980-х, русская эстрада 1990-х. И сколько ни запускай станций с тем же набором, они все будут успешными, потому что народ теперь музыку слушает примерно так, как голосует, — в едином порыве и одно и то же. Как тут себя четко позиционировать? То есть станций-то 50, а в Париже с его тридцатью станциями музыкального разнообразия гораздо больше.

— А в чем причина?

—Профессионалов нет. Копируют друг у друга, видят готовые рецепты и пытаются использовать. Зачем делать дорогие исследования музыкального материала, если можно просто послушать чужую станцию? Вот эту песню они поставили — наверное, она дает какие-то хорошие результаты, ну и мы ее поставим. Потому что содержать самим такие службы, каким-то образом самим узнавать, что нового в радийном маркетинге, какие новые идеи появляются — это не так просто. Это могут позволить себе единицы. Мы всегда это делали, а сейчас видим, что этим активно занимается «Проф-Медиа». Судя по тому, что говорят руководители «Русской медиагруппы», они тоже хотят идти в этом направлении. А в общем и целом все идут либо по пути простых решений, либо по пути экзотических.

— Что вы называете экзотическими решениями?

— Ну, скажем, радио «Зенит», которое делают в Петербурге. Это продукт, который я в принципе не понимаю в той концепции, в которой он был заявлен, — радио, упаковкой информационно-музыкального содержания которого является любимейший в Петербурге бренд. Но ни новости, ни песня, ни интервью не станут лучше от того, что будут выходить под вывеской «Зенит». А вдруг бренд, не дай бог, потеряет силу, что станет с аудиторией? Это хорошая яркая идея, которая может прийти в голову только не самым опытным в радио людям. Как и «Кино FM». Я сам поклонник кино, и на «Радио 7» вместо классической музыки в конце часа мы ставим саундтреки. Но это не контент для радио, это контент для кино. Музыка эта рассчитана на разную аудиторию, при этом слушают ее одни, а в кино могут ходить совсем другие. Те идеи, которые придумывают, как будто за окном не существует мира, где уже что-то существовало, я и называю экзотическими. Самая лучшая экзотическая идея, которая у нас была реализована, — это «Русское радио», потому что тогда сложно было себе представить станцию с современной русской музыкой, причем в то время, когда люди не наелись Западом. Здесь соединились две вещи: чутье, что надо попробовать делать только русское, притом что тогда в обществе настроения были другие и не было модно бить себя в грудь и кричать «я русский». А с другой стороны, прекрасная идея виртуального персонажа Фоменко, которая стала неотъемлемой частью имиджа станции. Вот это экзотическая идея, которая прижилась.

— Вы говорите, что четырех станций вам уже много, то есть вы не собираетесь расширяться?

— Вот совершенно откровенно заявляю, что в нынешнем своем составе мы смогли бы управлять, скажем, шестью станциями. Не хуже, чем управляет своими шестью станциями РМГ, хотели бы даже лучше. Но это очень-очень сложно.

— Будете покупать?

— Мы открыты для всех предложений. Сейчас цены растут, начинают уходить куда-то в заоблачную высь. Если появится реальное разумное предложение, которое мы сможем просчитать, почему нет? Но предложению мало быть разумным, оно еще должно быть, как бы это сказать, цивилизованным. Если нам предложат отличную станцию, но только чтобы ее купить, нужно заплатить 1 руб. со счета, а еще десять в мешке принести, да еще половина бухгалтерии «белая», половина — «черная», тогда нет. Мы часто сталкиваемся с этой проблемой. Мы на протяжении десяти лет вели много переговоров, и они срывались именно в силу того, что нашим достоинством и недостатком является то, что мы входим в большую группу, которая торгуется на бирже. Соответственно, все цифры прозрачны, открыты и аудированы. А активы, которые предлагались, особенно в 1990-е и в начале 2000-х годов, несли в себе наследие безумных 1990-х, и «белой» компании купить не очень «белую» было всегда крайне сложно. С «Радио 7» и «Мелодией» все получилось, потому что там акционером была прозрачная компания. Но мы смотрим, ищем, готовы расширяться и в Москве, и в регионах. Я с большим уважением отношусь к тому, что сделал для формирования современного мультимедийного холдинга в «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов. Но если у Владимира Потанина, владельца «Проф-Медиа», в рамках всего периметра его бизнеса это была диверсификация медийной части, то наши возможности для инвестиций более ограничены. Поэтому мы себе сказали, что остаемся профессиональным радийным оператором. Это не значит, что нас не интересуют интернет-проекты или собственное телевидение. Мы обязательно будем делать и то, и другое. Другое дело, что это может не иметь глобальных масштабов, мы вряд ли будем строить эфирный канал. Но с появлением «цифры» сделать музыкальный канал можно. Есть же свое ТВ у «Русского радио», они его потихонечку делают. Вот у нас тоже в какой-то момент дойдут до этого руки.

— Предпочтительнее купить уже имеющуюся станцию или свободную частоту?

— У частоты, то есть компании, не начинавшей вещание, есть преимущество — можно создать новый продукт с чистого листа. Такая компания стоит денег и совсем немаленьких. Но это интересно, потому что ее можно с нуля развивать и при этом нет никакой истории и, соответственно, связанных с этим рисков. Покупка же готовой станции в нынешней ситуации, если исходить из традиционных критериев, — крайне неэффективное вложение, потому что цены высоки, а окупаемость долгая. Покупать имеет смысл только в случае синергии. При покупке станции с историей мало что можно сказать до аудита, но высока вероятность того, что учет, регулирование денежных потоков и все остальное велись, скажем так, не в соответствии с нашими принципами. У нас подход другой, нам хочется что-то простое и понятное: купил, начал работать. Мы вели много переговоров и практически ни одно предложение из тех, что появлялись на рынке, мимо нашего внимания не проходило. Что-то из этого продолжает нас интересовать больше, что-то меньше, мы отслеживаем ситуацию и совершенно не исключаем, что в течение ближайших двух-трех лет что-то произойдет.

— Когда вы покупали два года назад четыре станции за 43 млн евро, тоже все говорили, что вы переплатили…

— Согласен, согласен. С «Муз-ТВ» и MTV цифры сначала ошеломляли воображение, а сейчас уже не кажутся дикими. Но опять-таки эти деньги же где-то надо брать. Мы можем их получать только из нашего бизнеса, а кто-то из чего-то другого и перебрасывать на радио. Нам в этом смысле сложнее, мы работаем только на медийном поле, рядом немножко не шьем, не в обиду шьющим.

— Говорят, цены на региональные станции просто вертикально летят вверх. Вы это замечаете? Вы же хорошо в регионах представлены?

— Всюду, считайте, у нас 300 станций — собственных и аффилированных. Мы еще три года назад начали говорить, что нужно как можно внимательнее смотреть на региональный рынок и его огромный потенциал. За последние два года мы запустили собственные станции в Перми, Самаре, Нижнем, Екатеринбурге, и это начинает приносить серьезные деньги. Скажем, «Ретро FM» в Перми приносит доход, сопоставимый с тем, что приносила «Европа Плюс» в Петербурге в начале 2000-х. Когда мы консолидируем десяток станций, которые у нас есть в регионах, помимо Москвы и Петербурга, получается сумма, сопоставимая с доходами какой-нибудь хорошей московской станции.

— А рекламодатели в регионах федеральные или местные?

— И те, и другие. Местный рынок очень хорошо развивается. Есть города, где рынок по 10—15 млн долл.

— Закон «О рекламе» как-то повлиял?

— Были ожидания, что «телевизор» станет дороже, и бюджеты перетекут на радио, но глобальных изменений не произошло. Может быть, рано еще. Еще надо посмотреть, что будет происходить после 1 января, когда рекламное время на телевидении еще сократится. То, что «телевизор» это переживет, совершенно очевидно, уже даже не слышно их стонов по этому поводу. Будет ли происходить этот долгожданный переход бюджетов от компаний, которым не будет хватать места или средств для размещения на телевидении, неясно. Мы не строим свою стратегию на возможности подобрать то, что падает с телевизионного воза.

— Но и обратного не наблюдается, когда рекламодатели сокращают бюджеты в других медиа, чтобы увеличить телебюджеты? Или, может, в этом причина сокращения телекоммуникационных рекламодателей?

— Нет. Радио важно по-прежнему, просто некоторые другие сферы стали более активны на рынке.

— Насколько важна для вас запрещенная реклама казино? Вы все никак от нее не откажетесь, даже с Федеральной антимонопольной службой судитесь.

— Сейчас идет то, что называется отработкой практики. Мы знаем, что такое реклама казино в запрещенное время, мы ее не практикуем. Если же к нам приходят компании самостоятельно зарегистрированные, занимающиеся организацией концертов, почему мы не можем брать их рекламу? Так что есть закон, у нас есть определенная трактовка этого закона, а ФАС хочет отработать все возможные способы вплоть до судов, чтобы выработать практику применения законодательства. Если суды нашу позицию не поддерживают, мы перестаем брать эту категорию рекламы. Мы же это делаем не в силу каких-то злых намерений или неизбывной жадности, а в силу того, что у нас есть определенная трактовка законодательства. Хотя исторической перспективы у всей этой истории нет, осталось год или два до закрытия игорного бизнеса вне отведенных зон.

— Какой процент дел выигрываете?

— Одно мы проиграли, там речь шла о том, что компания занималась и казино, и не казино и рекламировала деятельность, с казино не связанную. Сейчас в производстве у ФАС другая история. Там совершенно самостоятельные фирмы, которые занимаются исключительно организацией концертных мероприятий. Мы считаем, что это не наши проблемы и не наша забота. В конце концов, если люди хотят организовать концерт и имеют легальное право это делать, нас не касается, что по соседству с этим помещением стоит игровой, обеденный или теннисный стол.

 

Что такое «Европейская медиа группа» :

«Европейская медиа группа» — дочерняя структура Europa Plus France, входящей в международный холдинг Lagardere, один из крупнейших российских радийных холдингов, была образована в 2006 году. В ЕМГ входят «Европа Плюс» (по данным TNS Gallup Media, в июне—августе дневная аудитория по Москве составила 1055,3 тыс. чел.), «Ретро FM» (1152,1 тыс. чел.), «Радио 7» (533,7 тыс. чел.), «Мелодия» (192,4 тыс. чел.), а также сейлз-хаус «Медиа Плюс».

RBCDaily - Марина Носкович