«Маяк» омолодит аудиторию. Чтобы она не пересекалась в FM-диапазоне со слушателями «Радио России»

С понедельника известная радиостанция вещает для молодежи. О смене концепции «Ведомостям» рассказал руководитель дирекции радиовещания ВГТРК Сергей Архипов. По его словам, сейчас целевая аудитория канала — 55+, концепция рассчитана на людей от 25 до 45 лет. Поменяется «Маяк» лишь в FM-диапазоне, «на кнопке» радиостанция, по словам Архипова, будет вещать в прежнем режиме.

До прихода в ВГТРК Сергей Архипов занимал должность президента Русской медиа-группы, созданной им в 1991 г. Архипов в 1995 г. был одним из инициаторов создания первой радиостанции FM-диапазона, вещающей только на русском языке, — «Русского радио». Заняв в апреле этого года пост заместителя генерального директора ВГТРК, Архипов объявил, что первым делом займется «омоложением аудитории радиостанции «Маяк», а затем, возможно, и радиостанцией «Юность».

«Раньше в рамках ВГТРК существовало две станции с пересекающимися аудиториями, “Радио России” и “Маяк”, это экономически нецелесообразно», — объясняет Архипов. Новый формат радиостанции предполагает сохранение элемента news and talk, но к нему прибавится музыка (не более 25% эфира). Также на станции появятся новые ведущие: Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин, Антон Комолов, Ольга Шелест и Екатерина Гордон. Архипов прогнозирует, что смена концепции поможет увеличить число слушателей «Маяка» с 7,4% до 11% к концу этого года и вдвое увеличить оборот станции. Раскрыть финансовые показатели он отказался.

Оценить годовые затраты ВГТРК на радио «Маяк» невозможно, отмечает представитель одной из крупных российских радиостанций. Он объясняет, что бюджет радио «растворен в бюджете ВГТРК». «Маяк» частично живет за счет госбюджета, а частично — за счет доходов от рекламы«, — добавляет он. Оценить соотношение бюджетных средств к рекламным доходам он также затруднился.

«Интерес к аудитории 25-45 лет понятен, — комментирует управляющий директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. — Но именно этот сегмент аудитории проявляет наименьший интерес к разговорному радио». Он добавляет, что сегодня на рынке работает 52 радиостанции, половина из которых ориентирована именно на молодежную аудиторию. «При этом информационные и разговорные радиостанции интересны именно людям старше 40 лет», — говорит Тагиев. В России пока никому не удавалось создать разговорное радио с массовой целевой аудиторией моложе 50 лет, соглашается генеральный директор Европейской медиа группы Александр Полесицкий: «Чтобы удержать аудиторию, разговорное радио должно быть либо провокационным, либо сенсационным, что сложно представить на госканале». Кроме того, будет существовать некоторое противоречие между новой моделью вещания и традиционным восприятием аудиторией бренда «Маяк», замечает генеральный директор радиостанций «Сити-FM» и Relax FM Михаил Эйдельман. По его мнению, смена концепции должна быть поддержана «правильным маркетингом» нового бренда.

«Во всем мире ни одно радио news and talk не может собрать молодежную аудиторию», — комментирует главный редактор радио «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов. Он уверен, что обновленному «Маяку» это не удастся. «Разрушение аудитории «Маяка» — плюс для «Эха», — полагает Венедиктов. Он добавляет, что «Эхо» сознательно ориентируется именно на людей старшего возраста: «Мы эту аудиторию выбирали и не понимаем презрительного отношения к этим людям».

Радиостанция «Маяк»
ОСНОВАНА в 1964 г. ВЕЩАЕТ в диапазоне FM, УКВ, СВ, ДВ. В СОСТАВ радиокомпании входит три вещательных канала: «Маяк», «Маяк FM» и «Юность». ВХОДИТ, вместе с «Радио России» и радио «Культура», в состав ВГТРК. ВЫРУЧКА ВГТРК в 2006 г., по данным «СПАРК-Интерфакс», – 17,93 млрд руб., чистая прибыль – 434,5 млн руб.

Иван Филиппов - Ведомости