Две судьбы. Почему «Радио Дача» набирает очки, а «М-радио» теряет

Две новые радиостанции Игоря Крутого находятся в разных частях «турнирной таблицы». Перезапущенное с большой помпой «М-Радио» плетется в четвертом десятке, появившаяся незаметно «Дача» наступает на пятки лидерам. В чем секрет успеха новой станции и причина провала легендарного бренда?
Вечером 4 сентября 2006 года в одном из московских ночных клубов собралось несколько сотен человек: музыканты, журналисты, радиодиджеи. Около десяти вечера в клубе воцарилась абсолютная темнота, и зазвучало послание о запуске новой радиостанции, точнее о перезапуске старой «М-радио» с хитами 90-х годов («М-радио» вещало с 1991 года в УКВ-диапазоне. За несколько лет работы у владельца — компании «Радио-центр» - не нашлось денег на полноценный выход в FM, и в 2000 году станция закрылась. - ИР). Ровно в 22.00 радио вновь вышло в эфир, уже на FM. Два месяца спустя тихо и незаметно в FM-диапазоне обозначилась еще одна станция - «Радио Дача». Запуском обеих кнопок руководила команда компании «Медиа холд», управляющей радиоактивами медиахолдинга «АРС» Игоря Крутого.

технический фальстарт
В феврале 2004 года компания «Медиа холд» выиграла конкурс на получение права на разработку двух частот в FM-диапазоне, в довесок к Love Radio, которое имеет относительно стабильную аудиторию, но не числится в лидерах. «Love Radio занимает уверенные позиции в рейтингах. Вокруг нас может происходить все что угодно, — говорит гендиректор «Медиа холд» Юлия Голубева. — То Maximum обгонит Love Radio, то Love Radio — Maximum, но при этом мы стабильно имеем свою аудиторию». Игорь Крутой называет несколько причин, по которым АРС решила занять новые радийные частоты. Первая из них — наличие у «Медиа холд» разработок нескольких форматов. «Во-вторых, успех Love Radio как бизнес-проекта за шесть лет своего существования породил желание расширения и закрепления на радиорынке. В-третьих, атмосфера, сложившаяся в коллективе Love Radio, позволяла не сомневаться в том, что команда, которая работает в холдинге на радионаправлении, справится с новыми сложными задачами», — рассказывает Игорь Крутой.
Новые частоты и новая аудитория открывали перед «Медиа холд» доступ к бюджетам новых рекламодателей. «Запуск новых станций предоставлял «Медиа холд» выгодные рекламные возможности, — говорит руководитель исследований радио группы КОМКОН Татьяна Глушкова. — Зачастую аудиторию нескольких радиостанций пакетом продать гораздо легче, чем по отдельности».
«Медиа холд» предложила на суд конкурсной комиссии две концепции: «Радио Дача» и «Смешное радио». Обе прошли. Однако техническую возможность выйти в эфир с новыми станциями «Медиа холд» получила лишь поздней осенью 2006 года. «На конкурсе разыгрывались не готовые частоты, а лишь право на разработку частот», — уточняет Голубева. Получив такое право, «Медиа холд» еще два года согласовывала всю техническую документацию.
В процессе подготовки к запуску на рынке многое изменилось — одни станции закрылись, другие изменили формат или провели ребрендинг. В частности, появилась станция «Юмор FM» («Проф-Медиа»). Это стало неприятной новостью для «Медиа холд». «К осени 2006 года «Юмор FM» вещал уже давно и успешно. Поэтому запускать вторую похожую станцию было неоправданно», - отмечает Голубева. Татьяна Глушкова соглашается с Голубевой. «Смешное радио» с точки зрения формата было не то чтобы обречено, но в любом случае вторично. Позиционирование такой радиостанции практически невозможно было сделать уникальным, а значит, привлечь аудиторию и «заставить» ее дифференцировать «Юмор FM» от «Смешного радио», было бы очень сложно. В этом случае второй действительно не может стать первым». Генеральный директор «Европейской медиа группы» Александр Полесицкий также сомневается в целесообразности запуска «Смешного радио»: «Запуск «Смешного радио», в то время как с подобным форматом успел выйти «Юмор FM», был бы крайне сложен. Хотя, возможно, аудитория «Смешного радио» была бы больше, чем нынешняя аудитория «М-радио». Программный директор компании «М-ПУЛ+» (компания, управляющая радиостанциями «Газпром-Медиа») Юрий Федоров вообще сомневается в том, что в «Медиа холд» изначально планировали запустить «юморное» радио; возможно, это было лишь козырной картой для получения права на разработку частоты.
Юлии Голубевой вместе с генеральным продюсером «Медиа холд» Андреем Трофимовым пришлось поломать голову над новой концепцией для эфира. После совместного мониторинга радиорынка и рассмотрения всевозможных вариантов, начиная от разговорного и заканчивая детским форматом, остановились на «М-радио». «Мы подумали, что новый продукт с новым названием - это, конечно, здорово, но он вполне может затеряться среди других, ведь в Москве уже около 50 станций. Поэтому мы сошлись на старом проверенном «М-радио», - отмечает Андрей Трофимов, генеральный продюсер «Медиа холд». В «Медиа холд» решили не менять формат «М-радио», а потому, кроме известного 15 лет назад бренда, радийщиков привлекла аудитория - мужчины 30-40 лет, ностальгирующие по музыке 90-х.
Найти владельцев давно закрывшейся станции стало еще одной сложностью. «Три месяца мы занимались тем, что пытались понять, кому принадлежат права на эту марку», - говорит Голубева. Концы были найдены в концерне «Радио-центр», у владельцев которого оказалось свидетельство на регистрацию этого СМИ. В «Медиа холд» договорились с «Радио-центр» «переписать» «М-радио» на себя.

прощай, молодость
«М-радио» зазвучало в сентябре. «Радио Дача» с форматом «русскоязычная эстрада самого широкого временного периода для всех, кто хочет весело провести время, пожарить шашлыки и вспомнить молодость» появилась в эфире чуть позже, в ноябре. Не в дачный сезон. «Мы так долго ждали, когда запустимся, что нам было уже все равно - сезон или нет», - вспоминает Юлия Голубева.
Кроме поддержки на дружественном «Муз-ТВ», как уверяет Юлия Голубева, рекламы «Дачи» нигде не было. Первая кампания стартовала лишь спустя полгода, 1 мая: щиты на МКАД, на всех шоссе за его пределами, а также реклама в электричках.
«У меня есть глубокое убеждение, что лучшей рекламой является сам эфир», — уверена Юлия Голубева. Вместе с этим Голубева признает, что больших рекламных бюджетов на активную раскрутку кнопок у «Медиа холд» просто не было. Участники рынка утверждают, что рекламные кампании при запуске радиостанций были бы нелишними. «То, что при запуске не проводилось громкой рекламной кампании, скорее отрицательно сказалось на рейтинге «М-радио», — считает Александр Полесицкий. — Возможно, надо было попытаться более массированно продвигать бренд». Полесицкому вторит Юрий Федоров: «Реклама радиостанций еще никому никогда не вредила».
В отношении рекламодателей руководство «Медиа холд» избрало стратегию выжидания. Голубева уверена, что начинать серьезную битву за рекламодателей можно будет тогда, когда обе станции станут известными национальными брендами. Юрий Федоров считает, что Голубева права лишь отчасти, поскольку обилие рекламы в эфире раздражает слушателей. Вместе с тем Федоров отмечает, что «Медиа холд» может и опоздать. По его оценке, сейчас происходит постепенный спад интереса рынка к новым проектам холдинга.
Пока Голубева «не хочет засорять эфир дешевой рекламой». «Если сегодня поставить задачу перед менеджерами принести рекламу, они принесут, — считает Голубева. — У нас будет полно рекламы. Но она будет по три рубля. Так как у нас есть стабильное и успешное Love Radio, мы можем себе позволить не распыляться».
Вместо погонь за дешевой рекламой радийщики решили сосредоточить усилия на работе по улучшению эфира. Сетки обеих радиостанций в момент выхода в эфир были сырые и голые — кроме музыки, там не было практически ничего. Со временем на «М-радио» появились выпуски новостей, информация для автомобилистов, авторские программы. С эфиром «Радио Дача» не произошло ничего, он по-прежнему держится на одной лишь музыке, которую временами разбавляет лишь программа по заявкам. «С «Дачей» все настолько хорошо, что мы не хотим ничего портить», — объясняет причину консервативной эфирной политики Голубева. К апрелю 2007 года «Радио Дача» по показателю объема ежедневной аудитории по Москве почти догнала Love Radio: по данным TNS Gallup Media, у первой 4,8%, у второй — 5,1%. «Дача» подбирается к пятнадцати лидирующим станциям, — констатирует Татьяна Глушкова. — Эти результаты в условиях отсутствия рекламной активности и использования скромных ресурсов при запуске действительно впечатляют. Секрет успеха кроется в широте формата «Дачи». Русское ретро, связанное для многих с положительными эмоциями и воспоминаниями молодости или детства. Музыка с душой, которая многих располагает к себе». Юрий Федоров секрет успеха «Дачи» объясняет по-своему. «Дача» — радио с маргинальным, пластмассовым форматом. А народ привык слушать «два притопа, три прихлопа». Поэтому в рейтинговом успехе «Дачи» нет ничего странного».
Показатели «М-радио» в два раза хуже, чем у «Дачи» — объем ежедневной аудитории по Москве в апреле 2,1%. Тем не менее Игорь Крутой удовлетворен работой всех трех станций. «Как бизнес-проект Love Radio приносит стабильный доход, и у радиостанции есть свой преданный слушатель. Поэтому, что касается разного рода неприятностей, например выпадение в рейтинге из десятки, меня мало тревожит. На то есть много разных причин, в частности сезонность. «Радио Дача» с точки зрения охвата и потенциальных возможностей в целом имеет больше перспектив, чем «М-радио». Это более популярный и демократичный формат. А у «М-радио» все впереди. Мы выбрали непростую целевую аудиторию, но я не сомневаюсь в перспективности этого проекта». А Юлия Голубева признается, что не довольна результатами работы «М-радио». «В свое время мы переоценили значимость бренда «М-радио», — констатирует она. В «Медиа холд» рассчитывали на то, что шлейф любви к «М-радио» из 90-х годов окажется достаточно длинным для того, чтобы охватить сегодняшних слушателей. Оказалось, «М-радио» уже забыли. Как рассказывает Голубева, когда «М-радио» вещало в начале прошлого десятилетия, радиостанций на московском рынке было не 50, а всего три: «Европа Плюс», «Радио рокс» и само «М-радио». Все три радиостанции слушали хотя бы только потому, что выбирать было не из чего. Сейчас ситуация иная. И то, что «прокатывало» 15 лет назад, уже не проходит. «К тому же мужчины 30-40 лет слушают радио меньше, чем женщины», - замечает Голубева.
Участники рынка добавляют пессимизма. «Рейтинг «М-радио» невелик, тенденции к росту не наблюдается, - рисует мрачную картину Александр Полесицкий. - Расчет на то, что слушатели помнят бренд с 90-х, несомненно, оправдался. Не оправдалась надежда на то, что таких слушателей будет много. Бренд должен поддерживаться, развиваться, быть на слуху. Сегодняшняя 1,5%-я ежедневная аудитория «М-радио» - это и есть тот сегмент слушателей, которые помнят его громкую славу». Татьяна Глушкова убеждена, что рассчитывать на знание бренда в случае с «М-радио» можно было лишь на первых порах вещания станции. Этот тезис подтверждает статистика. По данным КОМКОН, если в сентябре 2006 года знание радиостанции «М-радио» среди группы 12+ составляло 41%, то в апреле 2007 года этот показатель упал до 33%. Глушкова подчеркивает, что от более узкоформатного «М-радио» в принципе не стоит ждать таких же рейтингов, как от всеядной «Дачи», но вместе с тем предполагает, что одной из причин слабых позиций радио могла стать нечеткая организация работы в «Медиа холд» - компания взялась одновременно за несколько проектов, хотя могла работать планомерно.
Рейтинговую неудачу с «М-радио» в самой «Медиа холд» восприняли не как поражение, а как повод к действию. И принялись кромсать эфир. «Мы решили расширять музыкальную базу, - рассказывает Андрей Трофимов. - Включили в плей-лист музыку 1980-х - песни таких групп, как Scorpions, Bon Jovi, и 2000-х - вроде Offspring, Green Day, Blink 182». Трофимов отмечает, что расширение формата происходит органично, в русле «агрессивной, яркой и динамичной» музыкальной концепции. Со слов Юлии Голубевой, нынешнее конкурентное поле для «М-радио» - «Наше радио», Maximum. Программный директор радио Maximum («Русская медиагруппа») Антон Марущак считает, что «М-радио» - не конкурент Maximum: «Мы ставим новую музыку, и это основа нашего формата. «М-радио» базируется на проверенных хитах. Мы не видим в «М-Радио» прямого конкурента».

Удачная «Дача»
СРЕДНИЙ ОБЪЕМ ЕЖЕДНЕВНОЙ АУДИТОРИИ РАДИОСТАНЦИЙ «МЕДИА ХОЛД», СЕНТЯБРЬ 2006 – АПРЕЛЬ 2007, 12+, %

 
Источник: КОМКОН

крутой холдинг
Пока руководство «М-радио» бьется над изменением эфира станции, «Радио Дача» купается в лучах высоких рейтингов. Александр Полесицкий отмечает, что «Радио Дача» завоевывает себе место под солнцем без особых вложений благодаря народному формату. «Единственный достойный конкурент «Даче» — «Русское радио», — заявляет Юлия Голубева. Но Татьяна Глушкова не спешит давать «Радио Дача» статус клона «Русского радио», лидера российского FM-диапазона: «И «Русское радио», и «Радио Дача» транслируют русскоязычную музыку и имеют за счет этого потенциал для привлечения широкой аудитории. Однако формат «Рус ского радио» более современный, рассчитанный на молодую аудиторию. Формат «Дачи» — легкая, не напрягающая русская музыка для людей более старшего возраста. Поэтому с точки зрения целевой аудитории «Радио Дача» все-таки ближе к «Ретро FM»».
В «Медиа холд» решили ковать FM, пока горячо. По замыслу радийщиков, «Медиа холд» для оптимально выгодной продажи рекламного времени нужна еще одна радиостанция. Пока новая станция — лишь виртуальный проект компании. И о его воплощении, по мнению Юлии Голубевой, говорить рано. Однако Голубева замечает, что четвертая станция будет «нишевой» и точно не разговорной. Юрий Федоров считает, что московский радиорынок — один из самых перенасыщенных в мире, а потому нащупать востребованную нишу сейчас очень сложно. Глава департамента программ вещания «Русской медиагруппы» Алексей Глазатов считает, что на рынке сейчас возможен любой радийный микс и сказать, насколько «пестрая поляна» в итоге получится у «Медиа холд», нельзя. Однако ставку на нишевость Глазатов считает заведомо не выигрышной. По его мнению, среди рекламодателей найдется не много компаний, которым бы понадобилось охватить сразу несколько «узких» групп при размещении.
Голубева уверяет, что на четвертой кнопке АРС поставит точку в осваивании FM-диапазона. Ближайшие задачи для «М-радио» - достижение лидерства среди радиостанций, рассчитанных на мужчин 30-39 лет, для «Дачи» - место в десятке 12+. «К сожалению, мы не лидеры рынка. Не «Русская медиагруппа», например. Но мы значительные игроки на рынке. При этом играем по тем правилам, которые устанавливаются без нас. Поэтому говорить о том, что у нас есть планы глобального характера, было бы самообманом и иллюзией», - говорит Голубева.
«С появлением у «Медиа холд» «М-радио» и «Радио Дача» на рынке сложился новый радиохолдинг, у которого есть потенциал для развития, - убежден первый заместитель гендиректора концерна «Радио-центр» Юрий Анисимов. - Однако «Медиа холд» - одно из последних по времени радиохолдинговых образований на уже сложившемся рынке, поэтому новому игроку придется нелегко». В момент запуска «М-радио» и «Радио Дача» совладелец «Русской медиагруппы» Сергей Кожевников высказывал предположение, что после вывода проектов на окупаемость «Медиа холд» может продать кнопки. «Пакет из нескольких радиостанций сегодня может быть продан за несколько десятков миллионов долларов, - предполагает Юрий Анисимов. - Конкретная сумма будет зависеть от интереса инвестора к покупаемым активам и широты его финансовых возможностей. В любом случае спрос сейчас перегрет и возможны переплаты в ожидании реального роста рынка». Голубева говорит, что продажа не входит в ближайшие планы: «Если речь идет об избавлении от радиоактивов по средней цене на рынке, то нет. В этом нет необходимости. Доходы, которые имеет АРС, позволяют спокойно содержать несколько радиостанций и рассчитывать на извлечение прибыли от новых через два года после запуска», - полагает она.
Однако слухи о возможных продажах активов АРС по рынку продолжают ходить. Более полугода пресса выдвигает предположения о том, кто станет покупателем канала «Муз-ТВ». За «Муз-ТВ», по оценке гендиректора фонда Russian Media Ventures Кирилла Лыско, покупатели могут выложить $250 млн. Но до сих пор сделка не состоялась. По мнению Юлии Голубевой, в бизнесе АРС радиоактивы занимают сопоставимое место с ТВ. Возможно, Игорь Крутой ждет в том числе и становления радиохолдинга, чтобы собрать все сливки с продажи активов одновременно.

Сергей Суворов Журнал "Индустрия рекламы"