Александр Варин: "Надо менять отношение крупнейших рекламодателей к радио"

Президент вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ), вице-президент Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Александр Варин рассказал в интервью корреспонденту "Газеты" Елене Огневой о своих впечатлениях от состоявшей 26 апреля единственной в стране радиопремии "Радиомания", а также о насущных проблемах российского радиовещательного рынка.

- Александр Александрович, как вам итоги «Радиомании»? Один микрофон (приз премии. - "Газета") вы взяли, кажется?

- Радиостанция «Юмор FM» взяла наш микрофон в номинации «Юмористическая программа» за программу «Разыграли на "Юмор FM!» Это была не единственная номинация, в которой мы принимали участие. В номинации «Лучшая радиоигра» была представлена наша акция «Мечты сбываются» на «Авторадио», в которой победитель получил в качестве приза квартиру в Москве. Мы также разыграли пять автомобилей, не считая более мелких призов. В номинации «Оформление радиостанции» нами была представлена эфирная «одежда» радио Energy, созданная на основе лучшего в Европе оформления коммерческого радиоэфира от нашего партнера - французской NRJ.

- Чего, на ваш взгляд, не хватает нынешней "Радиомании"?

- Премия является авторитетным институтом в отечественной радиоиндустрии. Другой такой у нас пока нет. И если предположить, что все члены жюри прилежно отслушивают конкурсные материалы (в этом году их было больше 300), то по итогам этой работы вроде бы должны приниматься решения, отражающие уровень профессионализма российского радиовещания. А это работа, поверьте. Я как член жюри «Радиомании» потратил на оценку работ больше 24 часов. А как же иначе? Ведь за каждой конкурсной заявкой стоят люди, их труд, надежды.

- Кто был среди членов жюри?

- 20 человек в общей сложности было: от нас кроме меня - вице-президент ВКПМ по связям с общественностью Юрий Костин, от Европейской медиагруппы - гендиректор Александр Полесицкий и генеральный продюсер Владимир Иваненко, от Медиасоюза - президент Александр Любимов и вице-президент Елена Зелинская, от Русской медиагруппы - президент, теперь уже бывший, Сергей Архипов и генеральный директор Сергей Кожевников.

- Какая, на ваш взгляд, складывается ситуация на российском радиовещательном рынке?

- Надо принципиально менять отношение крупнейших рекламодателей к радио, чтобы вырос рынок, поскольку средний и малый клиент создают основу, но решают все крупные игроки. Надо, чтобы такие мощные телевизионные рекламодатели, как Procter & Gamble и Unilever, перераспределили часть своих телевизионных денег в пользу радио.

- Как этого добиться?

- Нужно перестать праздно рассуждать на данную тему. Во-первых, НАТ собирается организовать серьезные индустриальные встречи с крупнейшими рекламодателями, на которых мы будем разговаривать с ними о радио вообще, как о рекламоносителе, и о радио в России в частности. Нужно донести до них мысль о том, что радио слушают больше, чем смотрят телевизор. Это факт. У нас есть крупнейшие сети, такие как «Русское радио», «Авторадио» и «Европа Плюс», которые имеют реальный федеральный охват, сравнимый только с телевизионным.

Установлено путем измерений, что дублирование телевизионного трека по радио удваивает эффект, потому что человек, увидев ролик, а затем услышав его по радио, представляет ту же картинку, что была по телевизору. То есть рекламодателю можно сэкономить на телерекламе, отдав часть бюджета на радио, что усилит эффект от рекламы на ТВ. Во-вторых, надо изучать и применять международный опыт.

- За рубежом иная ситуация?

- Совсем иная. В Америке, к примеру, доля рекламы на радио равна 8% от всего рекламного рынка и составляет 20 млрд.долл А в России весь рекламный рынок составляет 6,5 млрд.долл А доля радио в нем всего 5% - 350 млн.долл

- По данным Торгово-промышленной палаты, рынок радиорекламы России равен рынку радиорекламы Нью-Йорка.

- На самом деле в Нью-Йорке еще больше. Рынок всей России сопоставим с рынком города Вашингтона и его окрестностей; он входит во вторую половину первой десятки рынков радиорекламы в США. Можно, конечно, попытаться объяснить это тем, что у них больше радиостанций.

- Сколько, кстати, их в России?

- 1,5 тысячи, а в США - 15 тысяч. Но и рекламных денег на каждую радиостанцию в США приходится в 10 раз больше. Причем не столько за счет развития столичных рынков.

- То есть за регионами будущее?

- Для радио - да. Развитие региональных рынков темпами, опережающими столичные, - очевидная на сегодняшний день тенденция для России. Московский локальный рынок сегодня развивается не так быстро. Во многом это связано с тем, что рекламодатели из категории московских локальных переходят в сетевые. К примеру, IKEA или «Перекресток», освоив столичный рынок, уходят в регионы.

- 1 июня прошлого года вступил в силу новый закон «О рекламе», который сильно урезал рекламное время на ТВ, в результате чего реклама на ТВ подорожала. Ожидалось, что рекламодатели пойдут на радио. Вы это ощутили?

- Нет. Этого не произошло. Российское телевидение остается очень дешевым по сравнению с европейским. Рекламный ресурс на ТВ действительно уменьшился и подорожал, но спрос по-прежнему остается высоким.

- По мнению экспертов, рекламодателей отпугивает недостаточная прозрачность радиорынка: измерение радиоаудитории ведется неточно и едва ли не одной-двумя компаниями.

- Исследования ведут две компании - TNS Gallup и «Комкон», и ведут их по-разному. Gallup выбрал дневниковый подход. Это когда после предварительных телефонных интервью человек, если он согласен, получает дневник для недельного заполнения своего радиослушания. Он отмечает по 15-минуткам, что он слушал. Процедура нетривиальная, в этом и проблема. Наверняка человек заполняет дневник не в течение всего дня, а делает это в лучшем случае в конце дня, в худшем - в конце недели. Отсюда возможны погрешности. Тем не менее это работает.

«Комкон» выбрал другую технологию, равно распространенную в мире по сравнению с дневниками, так называемые «воспоминания о слушании». Это когда человека по телефону расспрашивают о том, какие радиостанции он слушал на прошлой неделе. В результате получается недельный рейтинг радиостанций. Потом у него спрашивают, какие радиостанции он слушал вчера, и получается ежедневный рейтинг. Этот метод, на мой взгляд, более точный. Во-первых, Gallup удается исследовать втрое меньше аудитории, чем «Комкону». Но, к сожалению, по телефону нельзя выяснить, какие радиостанции человек слушает сейчас, какие 15 минут назад, а какие полчаса назад. Поэтому недостатки есть и у того, и у другого метода. С телевидением в этом смысле проще. Существуют приборы, которые фиксируют, на какой канал настроен телевизор.

- С радио это пока технически невозможно?

- Возможно, и этот метод уже применяется в ряде стран. Но и он имеет очень серьезные недостатки, несмотря на его кажущуюся продвинутость. Во-первых, это очень дорого. Во-вторых, при этом методе мы не фиксируем фоновые сопровождения. К примеру, я захожу в ГУМ, и там играет какое-то радио, но выбрал его не я. При этом прибор мой его фиксирует. В России неизбежно возникнет ситуация, когда крупнейшие рекламодатели будут торговать аудиторией. Грубо говоря, ежедневный рейтинг «Авторадио» - 1 млн человек, через ГУМ проходит 100 тысяч человек, это значит, что 10% аудитории нам можно прибавить, хотя эти 100 тысяч не выбирали радиостанцию, которую они слышат в магазине. Торговый центр предложит включать только «Авторадио», у станции будут бешеные рейтинги, но чего ей это будет стоить!

- То есть и этот метод плох?

- Недостатки есть у всех трех. Но более или менее объективную картину Gallup и "Комкон" дают, позволяют отслеживать тенденции.

ЕЛЕНА ОГНЕВА "Газета"