Владимир Макаров: Мы приводим рекламу в чувство

На нее невозможно не обратить внимания: она повсюду, на каждой улице, за каждым углом. В рейтинге наиболее популярных тем для разговора она уступает разве что погоде. Слово "реклама" не сходит с языка москвичей. Какие же перемены ожидают этот "двигатель торговли" в текущем году? Об этом рассказал на "Деловом завтраке" в "РГ" председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров.
 
Российская газета | Владимир Петрович! Москва не жалеет средств, чтобы улучшить свой имидж в глазах москвичей и интуристов. Но порой складывается впечатление, что билборды рекламщики ставят на свой вкус и цвет. Неужели нет никаких правил на этот счет?

Владимир Макаров | Не только есть такие правила, они еще и постоянно совершенствуются. Спустя 11 лет в России наконец-то поменяли старый Федеральный закон "О рекламе" на новый. Несмотря на ряд спорных моментов, он заполнил правовой вакуум. Кроме того, были усилены требования к рекламе табака и алкоголя, к распространению зонтичных брендов.

Поменялись правила размещения наружной рекламы впервые за пять лет и в Москве. Они стали жестче. Согласно новым нормам мы сейчас и приводим рекламу в чувство. Прописано, например, что конструкции больше 10 квадратных метров внутри Садового кольца запрещены. В 2006 году на этой территории фанерные "старички" 3 х 6 полностью исчезли, уступив место современным установкам меньшего формата. Новые конструкции оснащены технологиями "скроллер" или "призмавижн". Первая позволяет поочередно демонстрировать разные рекламные постеры, закрепленные между двумя вращающимися роликами, вторая использует скоординированно вращающиеся трехсторонние призмы, фрагменты изображения на которых складываются в единую картинку.

РГ | Вы говорили, что жизнь показала несовершенство Федерального закона "О рекламе" и потому комитет рекламы по поручению мэра работает над поправками к нему. Что именно, на ваш взгляд, требует доработки?

Макаров | Прежде всего следует как можно скорее навести порядок с мобильными билбордами - нелегальными рекламными щитами на колесах. Мы почти справились с этой проблемой, но лазейки в законодательстве позволяют использовать этот вид рекламы. Дело в том, что в Законе "О рекламе" запреты, касающиеся его распространения, сформулированы недостаточно четко. В нем говорится, что мобильные билборды запрещается использовать "преимущественно для распространения рекламы". А что такое "преимущественно", нигде не указано. Условно говоря, водителя автомобиля с билбордом ловят за руку как нелегального распространителя рекламы, а он утверждает, что чист перед законом, так как преимущественно использует свою машину для перевозки ящика с коньяком: ему, мол, за это платят 5 тысяч долларов, а за рекламу только тысячу.

Есть и еще одна системная недоработка: с одной стороны, все контрольные функции за содержанием рекламы отданы федеральной антимонопольной службе. С другой - именно местные органы ежедневно сталкиваются лицом к лицу с потребителями этой самой рекламы, и все возмущение по поводу ее качества падает на них. Мы не можем, например, самостоятельно демонтировать рекламный плакат со "странной" надписью, из которой напрямую не следует, что именно продвигает заказчик этого изображения. День в день можно только дать "тревожный сигнал" ФАСу: прислать изображение этой наружной рекламы с просьбой дать официальное заключение относительно ее законности, так как однозначных толкований, что в наружной рекламе этично, а что нет, не существует. Однако комиссия, рассматривающая такие вопросы, собирается раз в два месяца. Так что оперативно демонтировать "плохие плакаты" сложно.

РГ | В первом чтении приняты поправки группы депутатов Госдумы, которые требуют, чтобы оператор наружной рекламы не мог иметь на региональном рынке больше 35 процентов доли. Кроме того, все без исключения рекламные места должны распределяться по результатам проведения аукционов. Как вы относитесь к предложениям?

Макаров | Как к началу предвыборного периода. Ругать рекламу сейчас модно. Заявления об ее избытке и низком качестве приносят популярность политикам и рейтинг партиям. В федеральном законе есть внутренние противоречия: не попала под действие закона, например, реклама на цветочных клумбах с коммерческими логотипами или реклама на зонтиках и тентах летних кафе. Но депутаты решили бороться с монополизмом. Поначалу они вообще предложили ограничить количество конструкций в руках одного собственника до 25 процентов от общего их количества на территории муниципального образования. Тогда как во всех других сферах деятельности антимонопольный барьер одинаков - 35 процентов. Только благодаря личному вмешательству мэра Москвы Юрия Лужкова аксиому, что реклама ничем не отличается от других отраслей, удалось объяснить законодателям. Но я могу гарантировать, что в Москве нет игроков, занимающих больше трети рекламного рынка. Так что для столицы данные поправки не принципиальны.

РГ | Москвичи обратили внимание, что реклама со щитов "переезжает" на здания. Эксперты утверждают, что такой занавес на фасаде даже более выгоден, чем щит. Значит ли это, что все больше зданий в столице будет занавешено рекламой?

Макаров | Конечно нет. Просто 2007 год - особый: в этом году Москве исполняется 860 лет. И город готовится встретить юбилей достойно. Уже сейчас утвержден список домов, фасады которых будут реконструированы до празднования Дня города. Их порядка 300. Фасады этих зданий на время ремонта, конечно, будут занавешены по действующим нормативам. В том числе и рекламными сетками. Ничего плохого в этом я не вижу. Тем более что в новых московских правилах значительно ужесточен раздел Строительная сетка", где установлено, что размещение наружной рекламы возможно только на время проведения работ при наличии ордера на их проведение.

РГ | Не превратится ближе к юбилею Москва в одну сплошную декорацию?

Макаров | Нет. Тем более что до 15 августа все рекламные сетки должны быть сняты. Письма на этот счет разосланы фирмам.

РГ | Но ведь ремонт фасадов идет постоянно, а не только к круглым датам. Поясните, насколько вообще законны, к примеру, такие рекламные "занавески" на исторических зданиях, которых из-за них не видно по полгода?

Макаров | Новый Закон "О рекламе" дал возможность сдвинуть эту проблему с мертвой точки. Теперь есть существенное ограничение рекламы на памятниках культурного наследия. В декабре Комитет по культурному наследию предоставил список, в котором значатся около 3 тысяч таких объектов. Конечно, реклама висит не на всех, но ряд зданий мы уже очистили от рекламных приложений. Среди ярких примеров - демонтаж рекламных щитов на ограждении парка Горького, ограждения рядом с библиотекой имени Ленина и т.д.

РГ | Но с благословения ДЕЗов рекламными сетками нередко драпируют и стены жилых домов на время ремонта. Москвичи потом жалуются, что строители не укладываются в положенные два - три месяца и живут за таким занавесом гораздо дольше.

Макаров | Если есть какие-либо нарушения в размещении рекламы или она мешает людям жить, я рекомендую воспользоваться телефоном нашей "горячей линии" - 633-51-71 . Каждый такой вопрос мы берем на контроль, создаем комиссию, выезжаем на место.

РГ | А много в Москве жителей, желающих не избавиться от такого занавеса, а, напротив, жить под его сенью, чтобы заработать с помощью щита, сетки или крышной установки?

Макаров | У товариществ собственников жилья по Жилищному кодексу есть такое право - заключать договора аренды, в том числе и с рекламными фирмами. Но по Закону "О рекламе" прежде чем разместить на жилом доме такую конструкцию, следует получить разрешение уполномоченного органа местного самоуправления. В Москве таковым является rомитет рекламы. Пока собственников жилья, получающих от наружной рекламы доход, всего несколько десятков, потому как и ТСЖ еще мало, а желающих взять на себя обязанности по эксплуатации рекламоносителей еще меньше.

РГ | Правда ли, что сейчас уточняются нормы безопасности рекламных носителей?

Макаров | Правда. Главная цель этих норм - еще на стадии проекта сделать максимально безопасную конструкцию, чтобы потом не ломать голову, а вдруг с ней что-то случится. Теперь рекламные установки площадью более 2 квадратных метров обязаны проходить техническую экспертизу. А особо сложные объекты с признаками капитального строительства должны, кроме всего прочего, пройти госэкспертизу. Кроме того, подготовлен совместный проект технического регламента "О безопасности рекламных конструкций и их территориального размещения". Получился такой системный документ почти на 300 страниц. Это подробнейшее описание всех минимально необходимых требований к безопасности конструкций: от вывески до щита.

РГ | А что будет с теми щитами, появившимися до регламента?

Макаров | Будем их постепенно, по плану, менять на новые конструкции, соответствующие всем техническим требованиям.

РГ | Стремление к безопасности не скажется на дизайне?

Макаров | Безопасно- не значит некрасиво и немодно. Реклама будет более стильной, компактной и, безусловно, технологичной. Надеюсь, что москвичи заметили, что в городе только за прошлый год в среднем на 40 процентов возросло количество современных высокотехнологичных конструкций, в том числе и светодиодных экранов. Сейчас в столице установлено более 40 электронных информационных киосков, которые помогают совершенно бесплатно ориентироваться в Москве. В этом году сеть будет расширена до 100 конструкций.

РГ | Но в Москве есть места, где в трех соснах заплутаться недолго: не хватает указателей...

Макаров | Ситуация уже меняется. В прошлом году на основании распорядительного документа правительства Москвы началась установка информационных указателей для социальных объектов и государственных учреждений. В этой работе мы видим очень важную для города задачу - "указать" москвичам правильный путь, ориентированный на семейные ценности: от ЗАГСа в роддом, из роддома в детский сад, в школу.

РГ | А место для социальной рекламы найдется?

Макаров | Социальной рекламы и городской информации в Москве стало уже заметно больше - до 15 процентов. Но назвать ее идеальной, увы, не могу. Скоро запускаем весьма важную тему "Москва многонациональная". Помним и про "Год ребенка": в городе есть щиты с изображением детских рисунков. Но сейчас все силы бросим на рекламу чемпионата мира по хоккею. Для Москвы это событие: его ждали свыше 20 лет. Рекламная кампания чемпионата проводится по всем правилам медиапланирования: было проведено установочное исследование, разработан и размещен рекламный продукт, систематически "мониторим" эффективность работы.

РГ | Но есть события еще более значимые для мира рекламы: в сентябре в Москву на Всемирный рекламный форум съедутся знаменитости из всех стран. С чего бы вдруг?

Макаров | Прецедентов проведения подобных мероприятий еще не было, поэтому его название - Первый всемирный рекламный форум "Реклама для будущего, будущее для рекламы". Идею его проведения поддержал мэр Москвы. Запланирована невероятная программа: и московский рекламный саммит, и "Ночь пожирателей рекламы", и парад фестивалей с участием Нью-Йорка, Москвы, Канн, Шанхая. Совместно с Государственной библиотекой имени Ленина комитет рекламы готовит книжную экспозицию "История российской рекламы". Назову только несколько имен. Осенью в Москву приедет Майкл Ли, генеральный директор Международной рекламной ассоциации, которая объединяет корпоративных и индивидуальных членов в 80 странах, Эрве де Клерк, глава крупнейшего интернет-портала по рекламе, Дэвид Хангер, издатель The Economist и многие другие заслуженные рекламные деятели мирового масштаба.

РГ | Ваш комитет вышел с инициативой расширения полномочий в сфере рекламы, которые выходят за рамки исключительно наружного оформления города. Какова судьба проекта?

Макаров | Концепция переросла в постановление правительства Москвы. Теперь информационные возможности города существенно расширятся. Для информационного освещения деятельности правительства Москвы мы намерены задействовать рекламные блоки всех СМИ, включая телевидение, Интернет и радио. Под городские цели готовы создать собственную сеть современных информационных носителей. Кроме того, ждет нас рекламное сотрудничество с регионами и другими странами, с которыми мы по соглашению обмениваемся рекламными поверхностями. Это позволит продвигать интересы города на новых площадках. В этом списке сейчас порядка 10 регионов, в том числе Вологда, Иваново, Нижний Новгород, но в ближайшее время он обязательно будет расширен.
 
Российская газета - Мария Ермакова