Ксения Светличная, руководитель “Центра Аудиобрэндинга”: Музыка PR. Новый учебный сезон

 “Нам песня строить и жить помогает”. Эти строчки из песни советского времени весьма точно характеризуют свойство музыки привносить мощный эмоциональный заряд в любое событие, служить основой для формирования мыслей и настроений эпохи.

Неслучайно в советское время создавалось так много песен, прославлявших отдельную личность, общественный строй, патриотических песен и событийных композиций.  В свойстве музыки формировать глубокую эмоциональную связь невольно убеждаешься, проходя утром первого сентября мимо какой-либо школы.  Музыка, доносимая со школьного двора, автоматически погружает нас в длинную вереницу собственных школьных воспоминаний.  Это свойство музыки издавна ценится и активно используется  пиарщиками, рекламистами, политтехнологами.  О том, что такое музыка в PR-технологиях, мы беседуем с одним из авторов недавно вышедшего 2-го издания аудиоучебника по музыкальному PR, руководителем “Центра Аудиобрэндинга” Ксенией Светличной.

- Ксения, расскажите, пожалуйста, что такое музыка в PR-технологиях? Каким образом музыка может использоваться для нужд внутреннего и внешнего PR, в политике?

- Если говорить о политтехнологиях, здесь у музыки - довольно широкие возможности – такие, которых, зачастую, нет у других средств коммуникации. Яркий пример тому, он приведен на аудиоучебнике – песня о трех мудрецах. Песня была записана под президентские выборы в Башкирии в 2003 году. В песне от имени трех мудрецов повествуется о некоем идеальном правителе. Безусловно, там нет упоминания имени ни одного из кандидатов. Но сам факт ее многократной трансляции на государственных каналах незаметно подчеркивал, что слова мудрецов – о действующем президенте, Муртазе Губайдуловиче Рахимове. Песня звучала после выпусков новостей и находилась в свободной ротации на республиканских радиостанциях. Как отмечено в аудиоучебнике, такая песня может звучать даже в день выборов – никто не придерется. Там же есть ряд примеров, как по большому счету малой кровью, были решены задачи позиционирования кандидата и формирования узнаваемости.

О том, что аудиоPR можно использовать  очень тонко, многие политтехнологи даже не догадываются. В основном, в силу того, что большинство из них визуалы. Они замечательно выстраивают поле, стилистику, отлично делают визуальную продукцию, а вот аудиосоставляющую, к сожалению, оставляют без внимания.

В новом издании аудиоучебника, в качестве примера, добавилась песня “Хаба-Чита”. Она была сделана под заказ молодежного движения “Россия Молодая”, специально для строительства дороги “Чита-Хабаровск”. Эта песня была записана под гитару. Она имитирует костровой дух, передает лучшие традиции советских стройотрядов. Ребята проехали с этой песней от Москвы до Владивостока. Ее пели везде. Ее сейчас, на самом деле, поют студенты у костра. А теперь еще поют и  те, кто недавно покинул студенческие аудитории. Мало того, стройотряд, который поехал уже в этом году на эту стройку называется “Хаба-Чита”. Это очень приятно.

- Есть ли еще примеры широкого вхождения в народ композиций, созданных под конкретные мероприятия?

- Очень хорошее вхождение в народ было у песни “Разом нас богато”, записанной под президентские выборы на Украине. Она звучит в стиле фольклорного хип-хопа и была рассчитана на широкую молодежную аудиторию. Сейчас неплохое вхождение в народ песни “Слухай бацку”. Получился очень удачный ход, потому что там музыка стилистически правильно подобрана, слова звучат рефреновые, популярный коллектив ее исполнял. Если говорить о политтехнологиях, то все же песни работают, в основном, в отведенный им период времени. Если поменять задачу, подавать песню немного по-другому  - она может и позже работать.  Использовать сейчас “Разом нас богато” – это все равно, что сейчас собрались бы, к примеру, “лимоновцы” и пели “Вихри враждебные веют над нами”. Это уже не актуально - время другое. Такие примеры были в Советском Союзе. Их воздействие было мощнейшим. Песни времен олимпиады вошли в жизнь так плотно, что они до сих пор живут, и даже молодежь, которая родилась после 80-го года, знает этот замечательный репертуар.

- По-видимому, композиция, созданная таким же образом для брэнда, может укрепить позиции этого брэнда в сознании аудитории…

- Музыка  - это исключительно мощный стимулятор эмоции, исключительно мощный стимулятор цитируемости. Здорово, когда есть картинка и слова. Но процитировать человек картинку не сможет, а пропеть или наговорить ритмично – это легко. И вот про это, когда формируют новый образ брэнда, почему-то очень забывают. Опять же потому, что большинство рекламщиков – визуалы. Яркий тому пример, как забыли про аудиочасть – Билайн и МТС. Все здорово, интересные решения – и то, и то, по-своему хороши, запоминаются визуально, но процитировать это невозможно. Был “Ты лучше!” – он хоть как-то пелся, и мог быть использован при этом в любом контексте.

Конечно же музыка из рекламы, чаще всего запоминается, но когда нет привязанного текста, текста спетого или ритмично проговоренного, она служит лишь фоном, и не более того. На этом аудиоучебнике есть хороший тому пример. Звучит прекрасно подобранный музыкальный ряд для ролика стиральной машинки “Ariston”. Но даже я, человек, который внимательно следит за тем, что происходит в мире рекламы, даже я не вспомню, какая реклама сопровождалась этой мелодией. И как раз там есть демонстрация того, как надо сделать так, чтобы это цитировали. А надо - либо пропеть, либо ритмично проговорить. Причем в оригинальной, запоминающейся манере. А не стандартным “красивым-низким-мужским-тембром” или “женским-обалденно-сексуальным”. Все одинаково, все под копирку получается.

Можно провести, также, узнаваемую партию на каком-либо инструменте. Хотя узнаваемую партию на инструменте можно вести после того, как это какое-то количество времени попелось. Классический пример такого сопровождения - “Intel Pentium”. Но здесь, опять-таки, мы имеем дело с внушительным количеством трансляций, умноженным на грамотный контекст самих роликов.

- Недалек тот день, когда известные компании будут записывать свои собственные альбомы.  По крайней мере, практика распространения тематических музыкальных подборок на презентациях сейчас довольно часто применяется. Можно ли сказать, перефразируя известное изречение, что “музыка – лучший подарок” ?

- Замечательно, конечно, сделать подборку музыкальных композиций, соответствующих вашему формату, вашему брэнду, как это делает “Дикая Орхидея”. Очень правильный грамотный ход – показ новой коллекции купальников под определенную музыку. Девушки совершенно прекрасные, “Дикая Орхидея” – the best!. На выходе каждому участнику этой презентации вручается подборочка композиций – тех самых, которые звучали на показе. Конечно, эти лаунжевые композиции, если это по формату потребителю, будут как-то использоваться, их будут слушать дома, но без фирменного звучания это быстро забудут. Вся эта идея, эмоциональный заряд угаснет очень быстро.

Поэтому при формировании своих личных сборников в подарок, без своего аудио – никак. На аудиоучебнике есть пример, как можно использовать аудио для продвижения конкретных мероприятий.

Ежегодно в сентябре на Сахалине проходит выставка “Рыбная индустрия”. Сейчас мы готовим ее проведение. У выставки впервые появился гимн. Очень любопытная вещь. Нет сомнений, что во время и после проведения выставки эта песня станет неформальным гимном Сахалина. Кроме того, мы будем формировать “Cборник рыбацкой души”, где естественно будет и эта фирменная композиция, где естественно будут песни, уже написанные про Сахалин и другие форматные вещи. Чтобы душа развернулась. И сейчас, накануне выставки, когда очень важно собрать участников, будет сделан хитрый ход. Будет рассылаться не официальное письмо “Приглашаем Вас посетить выставку…”, а будет - “Иван Петрович, мы дарим Вам песни рыбацкой души…”. Иван Петрович хочешь не хочешь, а включит и будет слушать. И у него в голове что-то щелк-щелк, и пошла работать эмоция.

Сейчас на Сахалине очень сложная ситуация. Рыбная индустрия убита, а это – богатейший край. Люди раздроблены, пребывают в полной растерянности. Существуют несколько корпораций-монополистов, живущих по своим законам. Вообще рыбной индустрии в нашей стране, практически, не существует. Я бы так на этом не останавливалась, если бы много не общалась с владелицей этого брэнда  - “Рыбная индустрия”. Она сама – очень болеющая, переживающая женщина. Она подошла ко мне на одной из выставок и сама предложила “Вы знаете, мне нужно делать выставку “Рыбная индустрия…”. Это очень сложный проект. На нем не планируется заработать каких-то  больших денег. Сейчас организаторам выставки изо всех сил вставляются палки в колеса, потому, что с помощью этой выставки бизнес становится более прозрачным, что совсем не на руку тем, кто в мутной воде ловит рыбу – в прямом и переносном смысле. Она сказала, что мне нужно что-то, что сплотило бы людей, что заставило бы их посмотреть по-новому. И аудио здесь выступает как определенная основа, фундамент.

Конечно же, по законам маркетинга, мы вокруг этой узнаваемой темы выстроим комплект отбивок. Будут звучать узнаваемые фанфары, флаг будет подниматься под узнаваемый мелодический ряд. Все объявления на выставке будут звучат в этом ключе, все презентации будут построены на этой замечательной мелодии.

Или другой пример. Один крупный завод, достаточно крупный игрок на рынке дорожного строительства. Осенью у них запланирован серьезный семинар, куда приедут министры, промышленники, начальство крупных федеральных предприятий. Директор ставит задачу – надо сделать так, чтобы они нас запомнили, полюбили, но в то же время, чтобы не было бенефиса. Я говорю – все устали от презентационной продукции, дарите людям эмоции. Мы им будем делать песню, которая станет потом гимном этого завода. Но по большому счету, она будет гимном промышленников, людей, болеющих за свое дело. И каждому участнику будет вручаться альбом форматных песен вместе с этой песенкой. В альбом будут вставлены хитрые отбивочки, напоминающие “кто в доме хозяин”, и никакого бенефиса. Эта пластинка будет работать на перекурах, на кофе-брейках, на концерте. Мы дадим им возможность еще и самим попеть – эти и другие песни.

- Давайте обратимся к другим разделам аудиоучебника. Там есть раздел “корпоративная песня”, в котором приведены интересные примеры исполнения корпоративных гимнов – как самими сотрудниками, так и профессиональными исполнителями. Что лучше – петь самим или обращаться к сторонним исполнителям ?

- И то, и то  - это 2 разные стороны одной и той же медали. Для сотрудников бывает очень важно самим поучаствовать в процессе. Вообще, очень приятно постоять перед дорогим микрофоном, в хороших наушниках – почувствовать себя “гиперстар”. Тем более, что с помощью звукорежиссера ты в нотки попадешь. Конечно, они потом собираются на корпоративном мероприятии – “Аллка, смотри ты как поешь у нас хорошо. Ты у нас умница”. Конечно, если внутри коллектива это работает, то продукт реализован абсолютно правильно. 

Что касается студии звукозаписи, здесь есть свои нюансы. Сказать, что в студии звукозаписи композиторы, аранжировщики сделают плохой продукт, вряд ли было бы правильно. Особенно композиторы – они вообще отлично работают. А вот с конъюнктурой, с текстом, с компиляцией текста и звука чисто у студии  - сложно. Особенно с текстами. Потому что часто людей уносит в сторону “Если банк наш самый лучший на планете, и мы дарим счастье всем на свете” или “Вместе ты и я – мы одна семья”. Если взять ряд корпоративных гимнов, то по большому счету ничего не надо придумывать – просто слова меняй. Создавая корпоративный гимн, необходимо знать, как он будет восприниматься целевой аудиторией. В общем, как и все остальное. Если будет лишний пафос, то у сотрудников будет “хи-хи, ха-ха”, реакция отторжения. Также очень важно коррелировать с визуальным стилем компании.

- А сколько сейчас стоит создание корпоративного гимна ?

- Стоимость гимна, как и любого другого аудиопродукта, зависит от уровня мастерства – раз, от уровня раскрученности брэнда  - два. Все просто. Корпоративный гимн может сделать любой домашний студийный мастер. Если вас это устроит – прекрасно. Такая работа может стоить  500 долларов. Если брать очень высокий уровень записи – здесь речь меньше, чем о 10000 долларов идти не может. Потому что это, во-первых, мозг. Плюс еще студийные расходы, плюс вы приглашаете достойных аранжировщиков, сессионных музыкантов, вокалистов. Можно и больше. Если вы приглашаете звезду, прибавляется гонорар звезды. Здесь, вообще, я бы поспорила, что это целесообразно. То, что это поет Валерия – не факт, что это будет вопринято.

- Ксения, давайте обратимся к истории создания аудиоучебника. Чем обусловлено появление 2-го издания ?

- Появление 2-го издания обусловлено тем, что, во-первых, накопилось достаточно нового материала, а во-вторых, то, что 1-й услышало не так много людей, как этого хотелось бы. А кто услышал ? Прежде всего - это посетители “Baltic PR Weekend’а”, где мы с успехом с Александром Николаевичем его презентовали (А.Н. Чумиков – генеральный директор Агентства “Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг”, соавтор аудиоучебника - прим. ред.) Кстати, надо заметить, что наше выступление с ним было признано самым лучшим на этой конференции, потому что все остальные скучно и занудно рассказывали, а мы пели и плясали под музыку. Планировалось, что компакт-диск, на котором записан материал, выйдет приложением к новой книге по PR Александра Николаевича. Но там возникли сложности со стороны издателя. Новое издание будет идти, в основном, приложением к различного рода журналам.

Если вспомнить историю его появления, то когда-то давно Александр Николаевич вышел с предложением “А давайте, Ксения, сделаем первый в России учебник по аудиоPR”. И мы его сделали. Первое издание было записано в студии звукорежиссера Евгения Доброва “Добров Sound”. Но все течет, все меняется, появляются новые люди – более яркие, более талантливые, более динамичные и импульсивные. И поскольку, сейчас арт-директором “Центра Аудиобрэндинга” является композитор и звукорежиссер Аскольд Смачный, естественно этот аудиоучебник был записан на его студии. У самого Аскольда очень богатая энергетика. В сочетании с моей бешеной энергетикой (это так, скромно) мы смогли сделать сногсшибающий, на мой взгляд, продукт. По определению, учебник, это что-то скучное. Мы сделали его минимально скучным, в радиоформате, используя в качестве основы танцевальную динамичную музыку. Моя дикторская подача стала более интенсивной. В общем к финалу, между динамиками и слушателем возникает крайне напряженная атмосфера, которая просто вдавливает слушающего  в кресло.

- Радиоформат - это дань тем временам, когда Вы были известной радиоведущей ?

- Безусловно, опыт радиоведения всегда о себе напоминает. Его, вообще, сложно переоценить.

- Ксения, сейчас мы беседуем с Вами в торговом комплексе “Мега”,  где завтра должно появиться свое радио. Это тоже своего рода музыка PR, но только для гипермаркета, не так ли?

- Музыка в торговых комплексах, а точнее, функциональная музыка - уже очень давно используемое на Западе, а теперь и у нас, средство позиционирования торгового комплекса, укрепления лояльности покупателей, формирования благоприятной атмосферы для персонала и еще множества полезных вещей. Эта тема требует отдельного большого разговора, и давайте об этом мы подробно расскажем читателям в следующем номере.

Беседовал Владимир Губанов
Журнал “Практика Рекламы”