Узкое место. Нишевые радиостанции как нельзя лучше подходят для проведения рекламных кампаний

Нишевые радиостанции как нельзя лучше подходят для проведения рекламных кампаний, направленных на узкие целевые аудитории. Однако российский радийный рынок пока далек от по-настоящему узких ниш, так как не может избавиться от привычки клонировать друг друга. «Повторяться», пусть в мелочах, радийщиков, как они считают, вынуждают рекламодатели, не способные отказаться от стремления охватить как можно большую аудиторию.

«Любитель домашних животных из Калифорнии основал интернет-радио, чтобы облегчить жизнь всем скучающим по своим хозяевам собакам и кошкам в мире», - так осенью прошлого года анонсировала BBC News появление новой радиостанции DogCatRadio. com. Ее создатель Адриан Мартинез ведет эфир экзотического радио из фургона, припаркованного в одном из районов Лос-Анджелеса. Судя по заявленной направленности, стоило бы ожидать, что радио должно транслировать мяуканье мартовских котов или лай бродячих собак. Но в десятке его лучших композиций суперхиты Элвиса Пресли и The Beatles, которые Мартинез ставит по заявкам любителей домашних животных. Зато в полной мере соответствуют стилю эфира рекламные блоки, которые состоят из сообщений компаний, предлагающих товары ассортимента зоомагазинов и услуги по уходу за питомцами.
В мире существует бесчисленное множество узкоформатных радиостанций, которые транслируют информацию или музыку для приверженцев того или иного образа жизни и для фанатов самых разных стилей музыки - от классики до рэгги. Тенденция открывать нишевые радиостанции существует и в России. Правда, российские радийщики не столь «узко мыслят», как в США, а потому пока нам не приходится ждать появления радиостанции для кошек и собак. Даже запуская нишевое СМИ, ее владельцы стремятся расширить аудиторию. И все для того, чтобы привлечь привередливых рекламодателей, которые жаждут «широкого охвата».

Вездесущая волна
«Традиционно понятие «нишевая» используется для обозначения радиостанций, вещающих в узком формате и занимающих определенную социально-демографическую нишу, то есть нацеленных на определенный сегмент аудитории», - дает свое определение нишевым радиостанциям Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио ИК КОМКОН. В TNS Gallup Media нишевыми называют радиостанции, «нацеленные на узкую целевую аудиторию». Но если попросить исследователей перечислить нишевые станции российского радиорынка, они отсылают с этим вопросом к самим радиостанциям, мотивируя свой отказ тем, что те могут обидеться и не признать себя нишевыми.
Впрочем, так или иначе, в этом году на радиорынке появилось сразу несколько проектов, соответствующих определению исследователей. В начале февраля холдинг «Газпром-Медиа» запустил Сити FM, информационную разговорную станцию, круглые сутки передающую только новости столицы. Через два месяца начала работать другая «кнопка» «Газпром-Медиа» - Relax FM для любительниц спокойной расслабляющей музыки. Михаил Эйдельман, гендиректор «М-Пул » (дочерняя компания «Газпром-Медиа»), уверен, что у этого нишевого продукта большое будущее, ведь радио для релаксации еще не было не только в России, но и во всем мире.
Для тех, кто не привык расслабляться, корпорация «Радио-Концерн» (станции «Говорит Москва», «М-Радио») приобрела у Минпечати контрольный пакет «Радио Спорт». Она реанимировала частоту, которая молчала на протяжении семи лет. Аудитория нового радио - в основном мужчины от 14 до 60 лет. «Наш круг слушателей - не обязательно фанатичные болельщики, это те, кто ежедневно следит за спортивными событиями, а таких миллионы», - утверждает гендиректор станции Борис Боровский. Спортивные события на радио будут на 50% разбавлены музыкой. По рассказам Боровского, именно из-за отсутствия в эфире музыкальной составляющей потерпело фиаско спортивное радио, которое пытался в 1999 году запустить «Газпром-Медиа».
Кроме того, медиахолдинг «АРС», имеющий в своем арсенале пока только одну «женскую» станцию - Love Radio, объявил о запуске в этом году «Радио Дача» и «Смешного радио».
Впрочем, освоение радийных ниш началось задолго до 2006 года и, как считают специалисты, проходит весьма успешно. «Если внимательно посмотреть на московский «радиоландшафт», то становится очевидным, что удачных нишевых проектов на рынке немало, - делится своими размышлениями Михаил Эйдельман. -Достаточно упомянуть Maximum, «Наше Радио», «Мегаполис FM», «Джаз», «Классик», Next». Все перечисленные радиостанции имеют узкий музыкальный формат, однако уверенно держатся в первой двадцатке рейтинга.
Дмитрий Коледенков, менеджер по маркетингу РКА Name, считает, что радио в целом больше ориентировано на определенную целевую аудиторию, чем другие традиционные медиа. Поэтому для радио вообще характерны нишевые станции.
Жизнеспособность узких форматов на радио объясняется тем, что этот медианоситель наиболее близок к потребителю по сравнению с другими, за исключением интернета. Сегодня радио доступно слушателю всегда и везде: его слушают в машине, на работе, дома, и не только с помощью радиоприемников, но и мобильных телефонов.
Что может быть желаннее для рекламодателя, чем поймать на крючок рекламным сообщением свою целевую аудиторию? Именно эту мечту способны воплотить в жизнь нишевые радиостанции, уверен Михаил Зотов, гендиректор «Ультра Продакшн» («Наше радио», Ultra, Best FM). «Нишевые станции всегда пользуются меньшей популярностью, чем широкоформатные, их аудитория ограниченна, но они более эффективны для размещения, потому что реклама на них стоит дешевле, а аудитория более лояльна, - говорит он. - Давайте абстрагируемся от того, что для рекламодателя размещение на радио - это издержки на специально подготовленный персонал, технологии и т.д. Представим, что рекламодатель может позволить себе очень серьезно и детально подойти к вопросам медиапланирования. Тогда вероятность того, что он выберет нишевое радио, выше».
По мнению Татьяны Глушковой, еще один «плюс» нишевых радиостанций - TSL (продолжительность прослушивания радиостанции). «Этот показатель выше у нишевых радиостанций», - утверждает исследователь.

Рекламная частота
Показательный пример «серьезной и детальной» медиастратегии – это ролики компании «Обувь XXI века», транслируемые на нишевых станциях с музыкальными форматами в разной стилистике, но обязательно вещающих для молодежной аудитории: «Ультра», «Наше радио», «Динамит FM », «Энергия», Maximum. «Мы спрашиваем у наших покупателей, какие радиостанции они слушают, и в соответствии с этими данными размещаем свою рекламу», - объясняет Илья Петрушов, главный менеджер «Обуви XXI века».
Вот только подобных примеров на радиорынке мало, и аргументы исследователей и радийщиков, определивших свою нишу, даже для тех рекламодателей, которые выбрали узкоформатную радиостанцию, недостаточны. Илья Петрушов признается, что если бы у «Обуви XXI века» было больше денег на рекламную кампанию, то «гриндерсы» и «мартенсы» с удовольствием рекламировали бы и на «Европе Плюс».
Крупные рекламодатели, например операторы сотовой связи, автомобильные производители и дилеры, компании финансового сектора, доминирующие сейчас в директ-рекламе на радио, все же предпочитают в первую очередь размещение на радиостанциях с наибольшим охватом аудитории, таких как «Русское радио», «Европа Плюс» и «Авторадио». Нишевые станции рассматриваются ими лишь как дополнительный канал, эффективность которого, по большому счету, не особенно важна. «Поскольку наша целевая аудитория довольно обширная, люди от 20 до 50 лет, то есть все платежеспособное население, поэтому рекламу банка мы разместили на трех топовых московских радиостанциях «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио», обеспечивающих наибольший охват аудитории, - говорит Андрей Шепетов, директор по рекламе банка «Авангард». - К ним прибавили несколько нишевых радиостанций (Best FM , «Наше радио») для большего охвата аудитории».
Операторы сотовой связи всегда учитывают специфику аудитории радиостанции. Ведь в списке их услуг значатся тарифы, рассчитанные на совершенно отличные друг от друга ЦА. «Например, ролик с рекламой тарифа для бизнес-сегмента не появится на молодежной радиостанции «Энергия»», - утверждает Кирилл Алявдин из департамента по связям с общественностью «Мобильных ТелеСистем».
Но в размещении только на нишевых станциях сотовики не видят смысла. «В любом случае мы берем «паровозные» радиостанции. Без них ни одна кампания невозможна, - рассказывает Анастасия Устенко, менеджер по размещению рекламы в СМИ в агентстве MediaVest, о размещении рекламы бренда «Билайн» на радио. - Мы, безусловно, смотрим, какая радиостанция наиболее подходит для той или иной аудитории, но чтобы раскрутить, например, молодежный тариф, нельзя брать только нишевые радиостанции. Мы не наберем необходимый охват».
«Мы живем в изменяющемся мире с быстро меняющимися пристрастиями ЦА, - добавляет Михаил Епик, заместитель медиадиректора РА Pro Media. - Если я люблю музыку определенного направления, или, например, одну группу Depech Mode, сложно представить, что я бы в течение дня слушал только ее. Поэтому все нишевые станции до конца не смогут аккумулировать у себя всю аудиторию и, как показывает практика, будут уступать станциям, направленным на широкую аудиторию».

Атака клонов
Рекламодатели заставляют радийщиков «мыслить одинаково». По мнению Татьяны Глушковой, московский рынок радио переполнен клонами. В десятке лидеров рейтинга фигурируют несколько радиостанций, на которых можно услышать музыку, популярную двадцать-тридцать лет назад, для ностальгирующих по безвозвратно ушедшей молодости людей среднего возраста: «Ретро FM », «Радио 7 на семи холмах» («Европейская медиа группа»), «Милицейская волна». Дублируют друг друга по музыке «Русское радио» и радио «Попса», радио «Мегаполис FM» и Next.
«Потенциал привлекательности упомянутых жанровых ниш (ретро-музыка и современная национальная поп-музыка) для московской аудитории настолько велик, что в них спокойно могут «кормиться» несколько относительно похожих радиостанций», - поясняет ситуацию с активно плодящимися станциями-близнецами Михаил Эйдельман.
Тенденциям клонирования подвержены и те, кто открывает нишевые радиостанции. «Все перспективные нишевые жанры/форматы заняты», - говорит Глушкова из КОМКОНа. Даже новинка этого года нишевое «Смешное радио» медиахолдинга «АРС», очевидно, повторит формат удачного проекта прошлого года вещательной корпорации «Проф-Медиа» – радио «Юмор FM». Даже про «радиостанцию, которой нет не только в России, но и в мире», Relax FM, Михаил Зотов говорит, что ниша «женского» радио не свободна. Есть Love Radio (АРС), строго ориентированное на женщин, да и радио Best FM («Ультра Продакшн») «крутит» спокойную музыку, ориентированную в большей степени на женскую аудиторию.
Медленный рост рынка радио и недостаточно развитый рынок рекламы, по мнению Михаила Зотова, и приводит к тому, что рекламодатели пока еще не оценили в полной мере потенциал нишевых станций. «Никто не ориентируется на конкретную тысячу человек, - говорит он. - Все думают: у нас есть 50 млн клиентов, нужно охватить аудиторию в 10 млн, давайте срочно сделаем рекламу на эти 10 млн, для бренда сейчас необходимо создать сильный имидж или создать предложение, которое всех заинтересует. Нишевые же радиостанции актуальны при развитом рынке, когда рекламодателю необходимо достучаться до каждого процента населения в отдельности, а не до 80% сразу. Этот процент можно набрать по 10 станциям. На каждой можно сказать что-то свое, и чем больше высказывание будет направлено на конкретную аудиторию, тем лучше».
Впрочем, у создателей нишевых радио есть и другая точка зрения. Михаил Эйдельман говорит, что ограничения в появлении узкоформатных станций исключительно технические, связанные с исчерпанием в целом возможностей московского FM-диапазона. «С развитием технологий доставки контента потребителю будут появляться и нишевые радиостанции (или, скажем точнее - звуковые программы), - высказывает предположение он. - Если востребованность аудиторией подобных программ будет очевидной, они появятся».
Именно сложность в привлечении слушателей и является останавливающим фактором для радийщиков. К примеру, гендиректор «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич признался в том, что холдинг с удовольствием запустил бы радиостанцию для детей, но пока его руководители не могут придумать, как сделать этот проект рентабельным.
Одним словом, какими бы ни были завлекательными или, наоборот, спорными преимущества нишевых радиостанций для размещения рекламы, вывод напрашивается один - признания в глазах рекламодателей они еще не добились и едва ли добьются в ближайшем будущем. «Время широкоформатных радиостанций не проходит – доказательство тому успешное существование на рынке «Европы Плюс», «Русского радио», традиционно привлекающих большую, «разноплановую» аудиторию, интересную рекламодателям», - резюмирует Татьяна Глушкова.

Журнал "Индустрия рекламы"