В столичном эфире возрождаются некогда закрытые радиостанции и форматы. Вряд ли это имеет отношение к бизнесу

И снова здравствуйте.

В столичном эфире возрождаются некогда закрытые радиостанции и форматы. Вряд ли это имеет отношение к бизнесу.

ВЛАДЕЛЬЦЫ МОСКОВСКИХ радиостанций, похоже, не разделяют мнение Земфиры Рамазановой, несколько лет назад спевшей: «Меньше всего нужны мне твои „камбэки“. Закрытые некогда радиостанции возвращаются в эфир. На следующей неделе возобновит вещание замолчавшее шесть лет назад „Радио Спорт“. А в сентябре 2005 года на радость любителям альтернативной музыки вновь заработала „Ультра“.
Возрождаются в последнее время не только отдельные станции, но и, пожалуй, целые форматы. Весной 2004 года Вещательная корпорация „Проф-Медиа“ закрыла свое „Радио Online“ (изначально станция называлась „Новости on line“), признав дальнейшее развитие разговорного формата бесперспективным. Но уже спустя полтора года, в ноябре 2005-го, другой радиохолдинг — „Русская Медиагруппа“ — перепрофилировал „Русское радио-2“ в „Русскую службу новостей“. А в феврале 2006-го информационная станция „Cити-FM“ появилась и у „Газпром-Медиа“.
Тому же „Газпром-Медиа“ принадлежало „До-Радио“, делавшее ставку на инструментальную музыку. Станция была закрыта в декабре 2005-го. Однако в минувшем апреле холдинг на другой частоте запустил Relax FM.
Означает ли это, что ранее не оправдавшие себя форматы становятся востребованными аудиторией? Нет, дружно отвечают опрошенные „ВusinеssWееkРоссия“ участники рынка и советуют каждый случай рассматривать отдельно. При этом, по мнению специалистов, все эти „камбэки“ вряд ли являются перспективными бизнес-проектами.

НА СТАРТ! ВНИМАНИЕ! МАРШ!
ВПЕРВЫЕ „Радио Спорт“ появилось в столичном FМ-эфире летом 1998 года — его запуск был приурочен к Всемирным юношеским играм. Оно входило в подконтрольный правительству Москвы холдинг „Радио-Центр“, управлявший тогда также станциями „Говорит Москва“ (существует до сих пор) и „М-Радио“. Как рассказывает один из основателей „Радио Спорт“ Борис Боровский, проект оказался востребован аудиторией, но, поскольку вещание велось на основании временной лицензии, станция не могла заниматься коммерческой деятельностью.
В 2000 году Минпечати проводило очередной конкурс на новые частоты. Подало заявку и „Радио Спорт“. Но среди победителей оказался проект „Медиа-Моста“ Владимира Гусинского „Спорт FM“. В результате „Радио Спорт“ закрылось, а „Спорт FM“ просуществовал до февраля 2005 года, весь период оставаясь аутсайдером эфира.
»Этот проект и не мог быть успешным, сама его концепция была провальной, — рассуждает Боровский. — Одни новости и разговоры о спорте без музыки не могут привлечь слушателя. Но «Медиа-Мосту» нужно было придумать какую-то отличную от нас концепцию, иначе это был бы плагиат'.
Концерн «Радио-Центр» подавал заявку с концепцией спортивного радио и на все последующие конкурсы, и в феврале 2005 года сумел-таки выиграть частоту. Боровский отказывается называть сумму инвестиций в проект, однако не сомневается, что к 2007 году станция войдет в первую десятку по охвату аудитории.
Участники рынка воспринимают подобное заявление со скепсисом. «У меня складывается впечатление, что „Радио Спорт“ запускается по наитию, без какого-либо серьезного маркетингового анализа, — говорит Александр Полесицкий, генеральный директор „Европейской медиа-группы“ („Европа Плюс“, „Ретро FM“, „Радио 7 на семи холмах“ и др.). — Я не могу припомнить в мире ни одного примера успешной спортивной радиостанции». А представитель другого радиохолдинга убежден, что со временем возрожденное «Радио Спорт» будет перепродано.

ВСЕМ СМЕРТЯМ НАЗЛО
ИНЫЕ причины возвращения в эфир у закрытой в 2004 году «Ультра». За три года она завоевала сравнительно большую аудиторию, но, по мнению участников рынка, имела крайне слабые продажи. Станция всегда была коммерчески успешным проектом, возражает Михаил Зотов, генеральный директор «Ультра Продакшен» (подразделение News Media, управляющее, помимо «Ультра», «Нашим радио» и Best FM).
«Это вопрос экономической модели, — поясняет Зотов. — Можно зарабатывать $50 тыс. и тратить при этом $40 тыс., а можно зарабатывать уже $500 тыс., но и тратить $495 тыс. Конечно, первый вариант предпочтительнее. И „Ультра“ не удавалось найти оптимальную модель, хотя нам казалось, что мы уже были близки к этому».
Кстати, в медиа-агентствах считают, что закрытие «Ультра» было все-таки поспешным решением. «Незадолго до закрытия „Ультра“ некоторые наши клиенты решили постоянно там размещаться», — отмечает Дмитрий Стругальский, директор по закупкам рекламы на радио Optimum Media Buying (входит в Optimum Media OMD Group).
Осенью 2005 года в News Media нашли способ сделать подобный проект малозатратным и перезапустили его на УКВ. «Мы поняли, что корейские производители бытовой электроники не отказались от этого диапазона, и очень лояльная аудитория „Ультра“ сможет найти нужные приемники», — рассказывает Зотов. По его словам, станция сегодня окупается, а задача менеджмента — повысить ее прибыльность.
Конкуренты считают возрождение «Ультра» лишь маркетинговым ходом, «поддержанием штанов легенде», как выразился один из собеседников «BusinessWeek Россия». «Восстановленная за копейки „Ультра“ увеличивает охват аудитории всех трех станций News Media, и теперь их легче продавать рекламодателям», — утверждает Александр Полесицкий. Пока станция не вернется в привычный FМ-диапазон, реальной аудитории у нее не будет, резюмируют специалисты.

НАВСТРЕЧУ ВЫБОРАМ
ЗАПУСК двух станций в формате tаlk-радио — «Русской службы новостей» и «Cити-FM» — на рынке связывают с предстоящими выборами. Сразу несколько опрошенных «BusinessWeek Россия» топ-менеджеров видят в интересе к разговорному радио прежде всего политическую подоплеку и инициативу Кремля. Руководство самих станций называет иные причины. «Рынок музыкальных форматов перенасыщен, в разговорном радио конкуренция пока ниже», — уточняет Михаил Эйдельман, гендиректор компании «М-Пул +», управляющей «Cити-FM» и Relax FM, принадлежащей «Газпром-Медиа».
Прежняя неудача Вещательной корпорации «Проф-Медиа» с этим форматом не смущает другие холдинги. Провал «Радио Online» Эйдельман объясняет в первую очередь неуверенным приемом сигнала в Москве, а также просчетами в форматировании, маркетинге и работе с персоналиями. «Пример „Эха Москвы“, тяготеющего к tаlk-радио, показывает, как его можно делать», — подчеркивают в «Газпром-Медиа». Подобные проекты могут быть коммерчески успешными, соглашаются специалисты, но «если они сделаны грамотно».

ЕЩЕ НЕ ВРЕМЯ
В ЦЕЛОМ же возвращение станций и форматов специалисты объясняют «превосходящим все разумные пределы» количеством выдаваемых частот. В столице сегодня вещает свыше 40 радиостанций. «Кроме того, сама частота превращается в актив независимо от успеха проекта. Люди заинтересованы иметь частоты и что-то с ними делать. Не важно, приносит это прибыль или нет», — поясняет Полесицкий. При этом лидеры рынка уже давно обозначились, и вряд ли кто-то сумеет в ближайшее время их потеснить.
Внимание рекламодателей к радио год от года растет. В прошлом году они, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, потратили на эти медиа $300 млн.+20% к 2004 году). Генеральный директор медиа-агентства Initiative Анна Яковлева отмечает, что основными рекламодателями на радио по-прежнему остаются ритейлеры, операторы сотовой связи, автопроизводители и их дилеры.
Крупнейшие рекламодатели по-прежнему нацеливаются на широкую аудиторию, поэтому наиболее востребованы станции, дающие максимальный охват: «Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио». «Радиопроекты, рассчитанные на сравнительно узкие целевые аудитории, безусловно, интересны, но, скорее, в долгосрочной перспективе, — считает Яковлева. — Просто стадия развития отечественной экономики сейчас не способствует значительному росту спроса на рекламу на таких нишевых станциях». Впрочем, не факт, что это остановит волну «камбэков».

Сергей Соболев, 'BusinessWeek Россия'
www.radioportal.ru