Союз нерушимый монополий рекламных

Российский рекламный рынок замер в ожидании. Страсти вокруг скандала, связанного с обвинениями в монополизме News Outdoor и «Видео Интернешнл» (ВИ) как крупнейших участников рынка наружной рекламы и продажи рекламы на телевидении, стихли. Однако эта ситуация напоминает штиль перед надвигающейся бурей. Представители Федеральной антимонопольной службы (ФАС) обещают вскоре представить результаты изучения медиарекламного рынка по отдельным сегментам. Очевидно, что от результатов может зависеть не только судьба так называемых «монополистов», но и всей сложившейся на сегодняшний день системы продаж рекламного рынка.
Корреспонденты Медиа-Онлайн обратились за комментарием к АНДРЕЮ КАШЕВАРОВУ, заместителю руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

С прошлого года весь рекламный рынок беспокоит, по каким именно параметрам ФАС будет оценивать долю каждого конкретного игрока на рынке. Ведь таких параметров может быть множество: обороты, количество точек распространения и т.д.
На сегодняшний день ФАС еще не выработала окончательной методики для определения долей игроков рекламного рынка, существуют лишь отдельные подходы к ее разработке, которые сейчас активно обсуждаются. На мой взгляд, целесообразнее всего привязывать параметры определения доли рынка к налоговому законодательству РФ – объект налогообложения, очевидно, подходит и для определения доли рынка.
Так как налоги, например, в наружной рекламе, взимаются с площадей, логично предположить, что основным критерием оценки будут как раз площади. Другой критерий – количество точек размещения, то есть собственно рекламных конструкций.
Правда, в той же наружной рекламе имеет значение то, где расположены эти точки – в каком городе, в центре или на окраине, и т.п. Поэтому этот параметр, возможно, будет использоваться как поправочный коэффициент.
Что послужило причиной принятия вами решения рассматривать медиарекламный рынок по сегментам, несмотря на возражения игроков рынка?
Это решение было продиктовано объективными причинами. В СМИ неоднократно звучали жалобы рекламодателей на то, что цены на медиарекламном рынке необоснованно завышаются лидирующими игроками – цитирую – «монополистами». Такая риторика, естественно, не могла остаться вне сферы внимания антимонопольного органа. Еще в 2000 году Министерство по антимонопольной политике начало заниматься подсчетом этого рынка, но окончательного решения так и не было принято. На этот раз мы намерены провести детальный и всесторонний анализ.
Уже на первых этапах исследования проблемы мы поняли, что ни о какой «неделимости» рекламного рынка и «взаимозаменяемости рекламных носителей» говорить не приходится, - как бы ни старались нас убедить в обратном представители некоторых компаний. Специфика российского рекламного рынка, в отличие от западного, в том, что он очень четко сегментирован и поделен между продавцами рекламных носителей - селлерами. В каждом медиасегменте действуют отдельные селлеры, которые не представлены в смежных сегментах.
Кроме того, для каждого медиа характерны свои законы обращения. Сравнивать телевидение, наружную рекламы и печатные издания по массовости и уровню воздействия на аудиторию просто бессмысленно.
В течение какого времени будет объявлено о решении ФАС?
В данном случае перед нами стоит задача не уложиться в какой-то определенный срок, а объективно посчитать рынок, потому что в зависимости от результатов данного исследования будут вводиться те или иные нормы и способы регулирования рынка, и даже минимальный просчет здесь недопустим. Методики оценки рынка для нас разрабатывают компания «РОМИР Мониторинг» и консалтинговое агентство «Фенек1». По нашей договоренности, они должны предложить нам два подхода, из которых мы выберем оптимальный. Мы не ограничивали разработчиков только одним подходом. Повторюсь, для нас главный приоритет - получить адекватную оценку состояния рынка. Даже если для этого потребуется больше времени.
Если предположить, что некоторые игроки рынка будут признаны доминирующими, какими могут быть действия ФАС, и какое воздействие на рекламный рынок это может оказать? Логично предположить, что действия антимонопольного органа могут затормозить развитие рынка…
Действия, которые может предпринять ФАС, определены законом. Прежде всего, само признание игрока субъектом, занимающим на рынке доминирующее положение, не влечет за собой никаких последствий для компании. Последствия наступают только после того, как доминирующий субъект начинает злоупотреблять своим положением на рынке, - например, устанавливает необоснованно высокие или низкие цены, и т.д. Эти меры, даже если они и будут приняты, ни в коем случае не должны и не могут вызвать торможения развития рынка.
Одна из наших главных задач – избежать любых потрясений на рынке. Пока не будет объективных данных исследования и конкретной методики, никаких действий с нашей стороны предприниматься не будет. Более того, мы готовы эту методику предварительно публиковать на различных стадиях разработки и обсуждать с участниками рынка. Безусловно, окончательное решение за нами, но это решение будет продиктовано в первую очередь интересами потребителей, то есть, в данном случае, – рекламодателей.
Все конкурентное регулирование направлено на обеспечение права выбора потребителем – продуктов, товаров, услуг, продукции и т.д. Если люди не хотят хранить деньги в банках, они не будут этого делать, вне зависимости от того, считаем ли мы доли банковских структур на рынке или нет. С рекламным рынком ситуация идентичная – наши действия не могут уменьшить потребность рекламодателей в рекламе своих продуктов. В данном случае емкость рынка зависит не от того, кто и сколько предоставляет услуг, а то того, сколько рекламодатели готовы потратить на рекламу, то есть спросом.
В советской экономике, например, себестоимость товара включала в себя лишь около 2% расходов на рекламу. В то же время в нормальной рыночной экономике эта доля может составлять 30% от конечной стоимости продукта и более. Сколько компания определит для расходов на рекламу своих товаров, столько она и будет тратить.
Допускаете ли Вы, что ситуация, связанная с доминированием или монополией отдельных игроков, могла бы разрешиться при помощи механизмов саморегулирования рынка?
Антимонопольное саморегулирование – это, извините, оксюморон. Ведь подсчет рынка, проведенный его крупнейшими игроками, вряд ли может быть объективным. Рассчитывать конкретные доли игроков рынка, определять необходимые меры – это работа для органов госрегулирования. По крайней мере, зарубежная практика свидетельствует именно об этом. Если кто-то придумает, как рынок может сам себя регулировать так, чтобы не нарушался Закон о конкуренции, мы ему скажем только спасибо. Очевидно, что пока этого никто не сделал.
А вот этическое саморегулирование рынка - давно назревшая необходимость. Мы постоянно выносим на обсуждение Экспертного совета по рекламе при ФАС те или иные креативные работы, которые, по нашему мнению, не соответствуют статье 8 Закона о рекламе и противоречат этическим нормам законодательства. Известно, что одна и та же реклама может абсолютно по-разному восприниматься в различных регионах страны. Мы не горим желанием выступать в роли инквизиции, как в ситуации с рассмотрением жалобы на рекламу «мобильных вампиров», или в роли антитеррористического органа, как в случае с рекламным слоганом «Берите банки» (с пивом). Мы не худсовет, мы – антимонопольный орган. Мы исполняем все эти функции, так как они закреплены за нами законом с позиций пресечения недобросовестной конкуренции. Но когда рекламное сообщество поднимает тему, связанную с саморегулированием, то вот именно эта часть – этика – более всего отвечает принципам и возможностям саморегулирования.
Какие новые возможности дает ФАС новый закон о рекламе и решает ли он какие-то объективные проблемы, которые имелись в вашей работе, например, с регулированием рекламы зонтичных брендов?
С точки зрения принятых норм и позиции правоприменения, новый закон о рекламе стал более точным. Разночтения в правоприменительной практике были сведены к минимуму по сравнению с прошлым законом. Взять те же зонтичные бренды. Если раньше даже Экспертный совет ФАС отказывался признать ненадлежащими рекламные материалы, полностью воспроизводившие этикетку запрещенной к рекламе продукции (ту же водку, например), то сейчас заключения Роспатента о сходстве до степени смешения рекламы и этикетки водки достаточно, чтобы вынести заключение о рекламе зонтичного бренда. Закон стал более простым в применении и действенным. На рынке наконец-то появился тот инструмент, который мы уже давно ждали и в создании которого непосредственно участвовали.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Сергей Журавлев, генеральный директор компании AdMedia
На данный момент нет ни одной компании, занимающей более 35% всего российского медиарынка, в то время как практически на каждом отдельно взятом рынке есть претенденты на монополию. Исходя из этого, оценка рынка по отдельным сегментам выглядит вполне логично. Шаг ФАС вряд ли сильно отразится на игроках рынка и рекламодателях. Здесь имеет значение детали процедуры "демонополизации". Даже если ФАС признает в ком-то монополистов, эти компании распадутся на более мелкие и продолжат работать, как и раньше. В этом случае перед ФАС же встанет новая проблема - доказательство их картельного сговора. Что касается цен на медиаразмещение - ответ однозначный, возможна стабилизация, чуть менее динамичный рост, но никакого снижения стоимости однозначно не произойдет.

Медиа-Онлайн Елена Султанова, Таймураз Цориев