Cмех в прямом эфире. Почему в ВКПМ серьезно относятся к юмору

Осенью 2005 года медиахолдинг «Проф-Медиа» заполнил пустующую на российском радиорынке нишу fun radio. Станция «Юмор FM» сразу заняла неплохие позиции в рейтингах. Правда, как показывают рейтинги юмористических телепередач, интерес аудитории к этому жанру постоянно снижается.

У армянского радио спрашивают: «Что делать, если на тещу напали волки?» «А ничего не делать, сами напали — пусть сами и отбиваются», — отвечает армянское радио. О новом радио «Юмор FM» пока еще не сочиняют анекдотов, оно само рассказывает их радиослушателям и не дает советов, а попросту смешит. До сентября 2005 года в России не было радио, эфир которого был бы целиком посвящен смеху. Между тем запуска юмористического радио, как считает президент вещательной корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ) Александр Варин, требовал сам рынок. «Основная заповедь маркетинга гласит: найди потребность и удовлетвори ее, — рассуждает он. — Так вот потребность в юморе очевидна. И без специальных исследований все знают, как у нас в стране любят шутки и анекдоты, какой популярностью пользуются юмористические программы на телевидении. У нас созданы целые отрасли юмористики, такие как «Аншлаг» и КВН». В других медиа этот жанр представлен очень широко: юмористические передачи на телевидении, рубрики в газетах и журналах. На радио юмор до сих пор ограничивался утренними шоу (практически на всех радиостанциях) и программой Николая Фоменко на «Русском радио». «Но ни одна из радиостанций не решилась на то, чтобы целиком посвятить себя одному формату и выполнить запрос слушателей: если я хочу улыбнуться, посмеяться, то мне нужно настроиться на такую-то частоту. Поэтому мы взяли и сделали «Юмор FM», — говорит Варин.

любители жанра оценят

Первоначально на частоте 88,7 FM выходил не развлекательный, а информационный проект «Новости On line», который после присоединения к вещательной корпорации «ПрофМедиа» был переименован в «Радио On line». Разговорная неполитическая радиостанция не пользовалась популярностью у широкого круга радиослушателей, поэтому было решено создать на той же частоте более доступный музыкальный проект «Радио Диско». Начав вещание с 1 июня 2004 года, радиостанция просуществовала чуть больше года и собирала у приемников около 3% слушателей. «Такие цифры не устраивали холдинг, — рассказывает Александр Варин. — К тому же в этой нише у нас уже были серьезные конкуренты, а также появились новые (в первую очередь «Ретро FM»), поэтому мы решили отказаться от «Радио Диско» в пользу «веселого радио». Весной 2005 года в эфире «Радио Диско» стали появляться юмористи- ческие программы и заставки, а в сентябре «Юмор FM» начал полноценное вещание.

Изначально рассматривалось три варианта названия радиостанции: «Юмор FM», «Витамин FM» и «Веселое радио». Но респонденты восьми фокус-групп однозначно предпочли «Юмор FM». Бренд «Веселое радио» впоследствии использовали в качестве адреса сайта станции. Кроме того, этот бренд пригодился для промоакций: «Самые веселые концерты», а также фигурировал в общем слогане «Самое веселое радио». Помимо названия на фокус-группах тестировались элементы эфира, его структура и логотип. В сентябре 2005 года стартовала рекламная кампания, оповестившая слушателей о появлении новой радиостанции на частоте 88,7 FM. Кампания разрабатывалась и создавалась в ВКПМ и обошлась компании в $500 тыс. (метро, телевидение и наружная реклама). Если в продвижении «Радио Диско» участвовал артист Семчев, то к рекламе «Юмор FM» известных людей решили не привлекать. Слоганом первой кампании стали «Шутки и песни». На фокус-группах многих респондентов не устраивало радио без музыки («А что же у вас будут одни шутки, а песен не будет?») — это уже не радио, заявляли они.

В ноябре новая станция стала продвигаться с помощью промоакций. В Театре эстрады было проведено два полноформатных юмористических концерта под названием «Самый веселый концерт» (затем вышедшие в эфире Первого канала). «Такие акции существенно влияют на промотирование радиостанции в регионах, — утверждает Александр Варин. — Мы заинтересованы в строительстве сети, в некоторых регионах она уже есть. Чтобы наши потенциальные вещатели знали и хотели иметь такую радиостанцию в своем городе, мы и транслируем концерты по центральному каналу телевидения».

Результатами проведенной рекламной кампании в «Проф-Медиа» довольны. Через месяц после начала работы радиостанции ее рейтинг составил 5,3% (данные КОМКОН), к концу декабря эта цифра возросла до 6,1%. «Нечто подобное можно было наблюдать в 2001 году после переформатирования «Милицейской волны» из джазовой станции в Soft AC со 100% русскоязычным материалом, — рассказывает Ирина Чмовж, директор по исследованиям радио КОМКОН, — а также после выхода «Радио Шансон» на FM-частоту в том же 2001 году. Обе станции демонстрировали стремительный рост аудитории за короткий промежуток времени. Так, в марте «Наше время на МВ» по ежедневной аудитории возраста 12 лет и старше занимала 19-ю строку в списке московских коммерческих радиостанций с рейтингом 1,4%, «Шансон» — 11-е место с рейтингом 4,7%. В августе того же года «Наше время на МВ» уже занимала 5-е место с рейтингом 7,2%, а «Шансон» — третье с рейтингом 8,3%. Можно привести и более ранние примеры, однако тот уровень развития рынка и конкуренции несопоставим с тем, что мы имеем в последние несколько лет, и особенно сейчас. С каждым годом остается все меньше пространства для таких подвигов».

Впрочем, велосипеда в «Проф-Медиа» не изобрели. «Веселые» радиостанции существуют во многих странах. Например, в США довольно распространен формат fun radio, а во Франции вещает радиостанция Rire & Chansons («Смех и песни»). Она входит в крупнейшую в Европе медиагруппу Energie Groupe, которой принадлежат такие радиостанции, как Energie, Nostalgie и Cherie FM. Именно по примеру Rire & Chansons создавалась «Юмор FM», правда, как утверждает Александр Варин, создателям «Юмор FM» удалось превзойти взятую за образец станцию по разнообразию контента. «У нас более разнообразный юмористический материал, — утверждает Варин. — У французов в эфире идут исключительно скетчи, записанные в зале с живым смехом».

Рост рейтингов новой станции сказался на внимании рекламодателей. По словам Варина, ежемесячные доходы «Юмор FM» в полтора раза превышают доходы от предыдущего формата.

анекдоты без бороды

Самой сложной задачей для поддержания популярности «Юмор FM» стало постоянное обновление контента. Шутки, анекдоты, скетчи — сложный материал для радиостанции, скоропортящийся. Чем чаще звучит в радиоэфире песня, тем больше у нее шансов стать хитом. Анекдоты же имеют обыкновение обрастать бородой. Шутка, которую рассказывают одним и тем же слушателям не один раз, перестает быть смешной и вызывает уже не улыбку, а скуку или даже раздражение. Поэтому основной задачей «Юмор FM» в области контента стало его непрерывное восполнение. Программирование радиостанции строится таким образом, чтобы каждый слушатель услышал одну шутку не более двух раз. Проблема обновления контента оказалась решаемой. Прежде всего на помощь пришел интернет, огромный источник забавных историй и кладезь анекдотов. Радиостанция наладила связь с порталом «Анекдот.Ру» и другими интернет-ресурсами. Вторым источником для восполнения контента стали авторские архивы юмористов. Затем возникло сотрудничество радиостанции с каналом ТНТ, в радиоэфире появились лучшие скетчи Comedy Club и радиоверсия сериала «Саша и Маша». Ну и последний источник — самостоятельное производство контента, импровизация, основанная на интерактивном общении со слушателями по телефону и через SMS-сообщения. Кроме того, радиостанция сотрудничает с так называемыми авторскими группами, например с «Красной бурдой» из Екатеринбурга, издающей одноименный журнал, а также с КВН.

«Мы стремимся, чтобы на радиостанции был юмористический плюрализм, — характеризует Александр Варин политику радиостанции. — Но при этом на «Юмор FM» нет пошлых шуток, юмора «ниже пояса», ничего неприличного. С другой стороны, юмор должен быть с перчинкой и актуальным. Без этого он перестанет быть смешным».

В качестве музыкального фона была выбрана русская легкая, популярная музыка. Почему русская? Потому что юмор — явление в большинстве случаев национальное и связано с языком. Почему «попса»? Чтобы во время музыкальной паузы слушатель мог расслабиться, а сосредоточивал внимание на юмористических элементах. Одним словом, музыка заменила живые аплодисменты после выступления артистов. Ободренные высоким темпом роста популярности за первые полгода работы радиостанции, в «Проф-Медиа» на будущее «Юмор FM» смотрят с оптимизмом. «Любая радиостанция — это самолет, — считает Александр Варин. — Двигатели завелись — и самолет летит, двигатели встали — и самолет падает. Особенно это сравнение подходит для радиостанции, контент которой — юмор. Его нужно постоянно обновлять, чтобы самолет оставался в воздухе. Поэтому мы постоянно создаем новые рубрики. Стремимся не пропускать все значимые фестивали юмора. Были на летнем фестивале в Ялте, работали на первом кинофестивале комедии в Астрахани. Сейчас работаем на фестивале «Кивин» в Сочи». В планах — сотрудничество с телепередачей «Городок», появление в эфире аудиокниг. «Недавно услышал, что, по опросам, 70% студентов предпочитают аудиокнигу обычной, — рассказывает Варин. — Собираемся транслировать классику жанра: Ильфа и Петрова, Зощенко, Гоголя, Салтыкова-Щедрина. А почему бы и нет? Любая хорошая сатирическая или юмористическая литература — в формате «Юмор FM». Правда, радужные перспективы «Юмор FM» немного омрачаются текущими рейтингами телевидения. Несмотря на большую долю юмористических телепередач, их рейтинг падает. Например, по данным TNS Gallup Media, с 10 по 17 января 2005 года доля юмористических программ в общем объеме смотрения составляла 1,8%, а в тех же числах начавшегося года — уже 1,6%. Средний рейтинг трансляций КВН на Первом канале упал с 10,3% в 2003 году до 6,6% — в 2005-м, «Аншлага» на «России» — с 7,9% до 5,9%. Может быть, телезрители — потенциальные слушатели «Юмор FM» — уже пресытились навязываемым им юмором? Во всяком случае, именно так считает генеральный продюсер радио Maximum Геннадий Бачинский. «То, что рейтинг телепередач падает, естественно, — говорит он. — У нас на радио про некоторые песни говорят, что они «сгорели»: их крутили так часто, что они из любимых превратилась в ненавистные. То же самое произошло на телевидении. Уже несколько лет ротируются одни и те же лица, совсем нет свежей крови. Корпоративные интересы мешают интересу дела». Впрочем, пока «Юмор FM» может рассчитывать на достаточно большое количество радиослушателей. «Собственно, успех радио юмористического формата происходит за счет большого количества пассивных потребителей, переваривающих то, что им предлагают, — считает Бачинский. — Мы не стремимся к тому, чтобы делать передачи такого жанра, потому что наша аудитория — думающая, а не пассивно потребляющая».

Достигла ли «Юмор FM» предела популярности? По мнению Ирины Чмовж из КОМКОН, возможности для дальнейшего роста аудитории у станции есть. «На сегодняшний день процент людей, осведомленных о существовании «Юмор FM», составляет всего 44% от населения Москвы в возрасте 12 лет и старше, — отмечает Чмовж. — Это очень нетипич- ная ситуация для станции, которая по рейтинговым показателям конкурирует с коммерческими радиостанциями из первой десятки, чей уровень знания колеблется в диапазоне от 70 до 93%». Поэтому в настоящий момент вопрос увеличения числа слушателей напрямую связан со степенью активности усилий по продвижению станции. «Кроме того, для станции не потерял своей актуальности и так называемый «эффект новизны», который на протяжении еще некоторого времени будет будоражить интерес аудитории», — полагает эксперт.

Татьяна Борейко
Журнал "Индустрия рекламы"