Мелофобы и инфоманы. Российские радиостанции устали от музыки и все чаще предпочитают ей разговорный жанр

Юлия Николаева, руководитель отдела исследований радио TNS Gallup Media

Российские радиостанции устали от музыки и все чаще предпочитают ей разговорный жанр. В этом году изменило свой формат вещания с музыкального на информационный «Русское Радио – 2», а не так давно стало известно о планах холдинга «Газпром-Медиа» открыть новую радиостанцию news-talk формата. Кроме того, на сегодняшний день в Москве вещает около 15 радиостанций, эфир которых насыщен новостными, аналитическими программами, ток-шоу на всевозможные темы, интерактивным общением со слушателями. В информационно-разговорном формате работают «Радио России», «Маяк», «Эхо Москвы», «Би-би-си», «Радио Свобода», «Говорит Москва». Кроме того, есть радиостанции, которые трудно однозначно отнести к тому или иному формату. Так, например, особенности эфира радиостанции «Серебряный дождь», в котором информационно-разговорные программы занимают немалую часть, позволяют говорить о ней как о станции разговорного жанра, хотя традиционно «Серебряный дождь» относят к музыкальному формату.

Слушатели информационного радио достаточно сильно отличаются от аудитории музыкальных станций – как по особенностям слушания, так и по своим характеристикам.
Прежде всего, следует отметить, что в аудитории информационного радио большую долю составляют слушатели старшего возраста: на 75% это москвичи старше 45 лет. Причем доля пожилых (старше 60 лет) наиболее велика у государственных станций – видимо, сказывается многолетняя привязанность людей к той или иной «кнопке». Аудитория news-talk станций отличается и по уровню образования: почти у  50% образование высшее. Среди слушателей информационного радио больше, чем среди москвичей в целом, специалистов и руководителей, а также очень значима доля пенсионеров.

Аудитория рассматриваемого радиоформата, как правило, очень лояльна к выбранным станциям. Если слушатели музыкальных станций достаточно часто переключаются со станции на станцию, то слушатели информационных большую часть времени посвящают какой-то одной «волне». Так, например, слушатели «Радио России» в среднем около 60% времени остаются именно на ней и лишь 40% слушают другие. Очень велика у информационных станций и доля эксклюзивной аудитории – тех, кто слушает только эту станцию и никакую другую. У «Маяка», например, доля эксклюзивных слушателей – около 30%.

В целом информационные станции можно назвать более «утренними», чем музыкальные. Больше всего слушателей данного формата в будни, с 6:00 до 8:00. Из всех радиослушателей в это время более 40% настроены на одну из станций формата new-talk.

Таким образом, аудитория информационно-разговорного радио достаточно специфична и интересна. Тем не менее на сегодняшний день исследователи продолжают наблюдать возникшую уже достаточно давно тенденцию: доля аудитории информационно-разговорных радиостанций падает. Так, если в 2001 году доля информационного радио была около 30%, то сейчас она составляет 24% от слушателей радио в целом.
Несмотря на уменьшение общего интереса слушателей к news-talk радио, немалого успеха в последнее время добилась радиостанция «Эхо Москвы»: за последние два года она увеличила долю своих слушателей почти в полтора раза. Не в последнюю очередь это связано с чрезвычайно удачными вечерними программами "Большая информационная программа «Эхо», «Персонально Ваш», «Ищем выход» и другими.
Также можно отметить большой успех утренних разговорных программ на радиостанции «Серебряный дождь», доля которых за последние два года выросла почти в два раза, и особенно среди людей в возрасте 30–49 лет.

И еще об одной интересной особенности информационного радио. У таких станций можно наблюдать сильные «всплески» числа слушателей в периоды экстремальных событий. Например, в 2004–2005 годах аудитория информационных станций устремлялась вверх во время таких событий, как выборы, события в Беслане, политические перипетии на Украине, стихийные бедствия и т.д. Такие взлеты происходят не только за счет большего внимания к происходящим событиям со стороны постоянной аудитории, но и за счет притока на информационные станции молодых слушателей.

В статье использованы результаты исследований Radio Index – Москва. Целевая аудитория – население Москвы 12 лет и старше.