«Аншлаг» просочится на радио

RBC Daily. Анна Попова

Холдинг «Проф-Медиа» проводит ребрендинг «Радио Диско»: на его частоте будет вещать развлекательная музыкальная радиостанция

На этой неделе стало известно, что вещательная корпорация «Проф-Медиа» запускает на частоте «Радио Диско» радиостанцию «Юмор FM». Она будет первой, в чей контент помимо музыки войдут анекдоты, фрагменты кинофильмов и телепередач. Также в ее эфире станут выходить программы известных «затейников» вроде Романа Трахтенберга. В начале сентября должна стартовать и рекламная кампания по продвижению нового формата. Однако в «Проф-Медиа» воздерживаются от комментариев, а на «Радио Диско» RBC daily сообщили, что в данный момент пересматривается ряд вопросов, связанных с вещанием и продвижением «Юмора». По мнению экспертов, опрошенных RBC daily, ребрендинг радиостанции – вполне закономерное явление, свидетельствующее о том, что насыщенность этого рынка достигла своего максимума.

Вещательная корпорация «Проф-Медиа» работает с 2003 г. и входит в одноименный медийный холдинг. Сейчас в ее составе четыре радиостанции: «Авторадио», «Радио Энергия», «Радио Диско», «Русские Песни», а также специализированное рекламное агентство и региональные филиалы «Авторадио». По данным исследований TNS Gallup Media, в начале 2005 г. совокупная доля аудитории корпорации составляла 11,3%, при этом «Авторадио» и «Энергия» были названы лидерами в своих целевых группах. Доля вещательной корпорации на рекламном рынке оценивается в 16%.

На этой неделе появилась информация о том, что на частоте «Радио Диско» запускается радиостанция «Юмор FM», которая станет первой, кто расширит свой контент за счет скетчей, анекдотов, выступлений юмористов, фрагментов из известных фильмов, передач и радиосериалов. Также на частоте юмористической музыкальной радиостанции должны появиться развлекательные программы, в том числе передача шоумена Романа Трахтенберга «Король ринга», «Анекдот-парад» и цикл «Антология юмора». Рекламная кампания по продвижению новой радиостанции должна начаться 1 сентября на телевидении, в прессе, метро и наружных носителях. Таким образом, «Юмор FM» сменит «Радио Диско», которое работало с лета прошлого года и позиционировалось как радиостанция хорошего настроения. Ее основу составляли музыка 80-90-х годов и современные хиты. Также в этом формате были представлены «легкие» выступления юмористов и информационное вещание. По данным исследований компании «Комкон», в июле ежедневная доля слушателей «Радио Диско» составляла 2,2%, а еженедельная – 4,2%. В минувшие выходные на частоте «Радио Диско» вещание шло в так называемом промежуточном варианте: уже не «Диско», но еще и не «Юмор FM».

Тем не менее в «Проф-Медиа» отрицают информацию о ребрендинге. Директор по информации и связям с общественностью холдинга Константин Воронцов не стал комментировать ситуацию, сообщив только, что у него нет никакой информации по этому поводу и «Радио Диско» работает в прежнем режиме. Представитель радиостанции Татьяна Феоктистова сказала RBC daily, что сейчас вопросы, касающиеся «Юмор FM», в том числе рекламной кампании, находятся в стадии доработки и официальная информация появится только после окончательного решения руководства.

По мнению экспертов, опрошенных RBC daily, ребрендинг радиостанции вызван отчасти объективными причинами. «Конкуренция музыкальных форматов в FM-диапазоне на данный момент достигла своего максимума, – сказал RBC daily директор по медиа-исследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев. – Количество станций, выпускающих качественную музыку, велико, причем с точки зрения контента российский рынок – один из самых насыщенных. Поэтому привлечение аудитории для его участников довольно проблематично, что заставляет радиостанции искать нестандартные ходы. Ребрендинг «Радио Диско» – своего рода промежуточный вариант, который позволит сохранить существовавший формат и провести активную рекламную кампанию. Думаю, в дальнейшем радиостанции будут искать различные ходы для привлечения аудитории – как музыкального и рекламного характера, так и другого».

Сходного мнения придерживаются и другие собеседники RBC daily, которые полагают, что радиостанции не удалось достичь поставленной цели. «"Радио Диско" начало свое вещание в тот момент, когда в данной нише уже успешно работало радио «Ретро», – говорит Ольга Иванникова, старший менеджер отдела размещения рекламы на радио, в Интернете и кино агентства Media Direction OMD. – Поэтому, несмотря на некоторую разницу в контенте, обеспечить высокие рейтинги было сложно». Об этом же говорят и в компании Vanguard PR. «Проработав чуть больше года, «Радио Диско» так и не смогло завоевать свою аудиторию и, как следствие, привлечь рекламодателей, – считает директор по работе с клиентами компании Vanguard PR Леонид Соловьев. – Объем ежедневной аудитории «Радио Диско» в Москве стабильно оставался одним из самых низких среди радиостанций FM-диапазона и в последние месяцы, по данным «Комкон», не поднимался выше 2,5%. Радиостанции не удалось сыграть на ностальгических эмоциях и собрать массовую аудиторию: по всей видимости, за прошедшие 20 лет это поколение слишком «расслоилось» и плавно распределилось по другим радиостанциям – от «Серебряного Дождя» до "Русского Радио 2"». Г-н Соловьев также выразил сомнение в том, что новый формат будет успешен.

А по мнению Ольги Иванниковой, предугадать востребованность «Юмор FM» пока сложно. «Сейчас юмористические программы, с одной стороны, пользуются популярностью, – считает она. – Опять же нельзя не вспомнить о том, насколько востребованы они на телевидении. Но с другой стороны, практически на всех радиостанциях они присутствуют в большом объеме, что может привести к потере интереса у слушателей». К тому же, по ее словам, рекламодатели достаточно осторожно относятся к новым радиостанциям. «Но «Проф-Медиа» может ввести пакетные условия с другими своими радиостанциями, что может стимулировать продажи рекламы на "Юмор FM"», – прокомментировала она ситуацию RBC daily.