Наталья Синдеева: Нас никто не учил радиобизнесу, для нас это было что-то первое и новое

"Индустрия рекламы", Сергей Соболев

В одной светской хронике Наталью Синдееву как-то назвали королевой «Серебряного дождя». Весьма точное определение. Только, как выясняется, королевская жизнь не сахар: работать приходится как минимум по 10 часов в день – в независимости от местонахождения. Впрочем, сегодня уже можно с удовлетворением проанализировать результаты проделанной работы, уютно развалившись… нет, не на троне, а всего лишь в кресле в переговорной.

В своих обзорах рынка радио ИР который год уже констатирует, что и в Москве, и в регионах наблюдается создание или дальнейшее укрупнение существующих холдингов. А вот что происходит с топ-менеджментом радиостанций, как он меняется?

Как это не парадоксально, но он за все эти годы практически не изменился. Он, естественно, стал более профессиональным, но сами люди остались прежними. Они как 10–15 лет назад стояли у истоков коммерческого вещания, так и сейчас определяют его развитие. За последние годы, пожалуй, не появилось ни одной новой яркой персоны.

Это сам по себе очень интересный факт. Потому что если посмотреть на другие индустрии, то там периодически появляются новые лица – издатели в прессе, предприниматели и т.д., и они создают отличные продукты. На нашем рынке такой свежей крови нет. В этом, наверное, его уникальность.

Это хорошо или плохо?

Это просто данность. Наверное, для владельцев станции не всегда хорошо, когда топ-менеджер превращается в самостоятельную единицу, как, например, Михаил Козырев. Он сейчас не работает на радио, но при этом, безусловно, это один из лучших специалистов на нашем рынке. А нового Миши Козырева нет. Почему? Я не знаю. Нас ведь никто не учил радиобизнесу, для нас это было что-то первое и новое. Сейчас по-прежнему нет учебных заведений, которые бы специально готовили радийных менеджеров, но зато много институтов, всяких бизнес-школ, которые готовят просто хороших управленцев. Но они почему-то на радио не пришли и никак о себе не заявили.

Телевидение принято ругать: дескать, сплошной официоз, Петросян и «мыло». А каков контент FM-станций? Можно ли говорить о засилье в эфире различных шоу с бесконечными «сюси-пуси» или сомнительными розыгрышами? Или взять, допустим, непременные концерты по заявкам с дозвонившимися слушателями, не отличающимися особой оригинальностью.

Не согласна. Я думаю, что в FM-диапазоне сегодня качественный контент. Потому что очень сильная конкуренция. Музыкальные станции за редким исключением (причем это всегда тщательно скрывается) не позволяют себе брать деньги за ротацию песен. Хотя на телевидении – это норма. Просто если ты задал определенный формат, ты обязан ему следовать.

В Москве сегодня работает чуть ли не сорок радиостанций, а метровых телеканалов всего пять. И слава Богу, что в последнее время им серьезную конкуренцию стали составлять телесети. Но на ТВ все-таки нет такой привязки человека к тому или иному каналу, происходит постоянное переключение пультом. На радио другая ситуация: тут очень высокий процент лояльных слушателей. Слушатель реально персонифицирует себя с конкретной станцией. И в борьбе за него мы просто обязаны производить качественный контент. Просто у кого-то это получается лучше, у кого-то хуже.

Например, те же утренние шоу. На «Авторадио» есть потрясающие мурзилки. Из легкого, развлекательного формата они сделали конфетку. Другие в нем закостенели, а они сумели найти что-то новое – просто молодцы, красавцы. Мы пошли совсем другим путем. Мы задумывали радио для умных и богатых, именно поэтому у нас в эфире появились Гордон, Соловьев, потом Володарский, Алекс Дубас. Можно как угодно относиться к этим личностям, но они точно заставляют думать, анализировать, сопереживать, это не просто эфирная жвачка. Да, это был сложный путь, но он, сейчас уже можно так говорить, себя полностью оправдал. И главное – повторить его уже невозможно. Он не описан в учебниках, он придуман нами от начала и до конца.

Программы по заявкам. Действительно, простой привет Маше от Пети кому-то слушать скучно и неинтересно. Но станция-то при этом рассчитана на совсем другую аудиторию, для которой возможность напомнить о себе друзьям посредством радио очень важна. На другой станции тот же концерт по заявкам может быть великолепным продуктом. Если вы пощелкаете по волнам, вы наверняка сегодня найдете что-то свое.

«Серебряный дождь» рассчитан на состоятельную публику. Как подчеркивает Дмитрий Савицкий, это станция не для водителей, а для автовладельцев, причем иномарок. Может ли электронное медиа, чей продукт слушателю не стоит ни копейки, считаться премиумным?

То есть премиумность ставится под сомнение только из-за того, что любой желающий может настроиться на нашу волну? Это заблуждение. Ведь путем особого построения музыкальной программы, подбора определенных ведущих, каких-то фишек в эфире мы притягиваем к себе ту аудиторию, которую изначально задумали. А задумали мы вытащить умных, богатых, деятельных, активных – таких, как мы. Это очень важная в нашем случае характеристика. Мы хотели построить ту станцию, которую нам самим было бы интересно слушать.

Если ты богатый и умный, то тебе надо слушать «Серебряный дождь», потому что в его эфире Соловьев тебе, к примеру, расскажет, как он провел текст-драйв «Феррари», а через пять минут прочтет японскую танку или Шекспира в оригинале. Более того, наша концепция подразумевает, что если ты молодой, здоровый и у тебя нет денег, то это только твои проблемы. Значит, ты ленив и не амбициозен. В этом плане у нас такой снобский подход.

И формируя свою аудиторию, мы тем самым формируем в FM-эфире сегмент премиум. Слава Богу, что за это слушатель ничего не платит. За него платят рекламодатели, которые покупают у нас контакт с этой аудиторией. 95% наших рекламодателей – это престижные бренды: автомобили бизнес-класса, авиакомпании, банки и т.п. Это лучшее подтверждение премиумности нашей станции.

Кто сегодня главный конкурент «Серебряного дождя»: рассчитанное на элитную публику «Радио Монте-Карло» или музыкально-разговорные станции?

Желание сделать радио, ориентированное на премиумную аудиторию и, следовательно, хорошую прибыль, есть у многих. Беда, что такой публики мало. И для того чтобы ее заполучить, ее надо отнять. Например, у нас.

Мне кажется, «Монте-Карло» не хватает активности, чтобы все время вытаскивать и поддерживать свою аудиторию. Наверное, если бы кто-то из руководства «Русской Медиагруппы» занимался бы только ей, то он сделал бы из нее топовую станцию. Сейчас она какая-то рефлексирующая. Так что пока наши позиции несопоставимы и, думаю, мы не скоро станем реальными конкурентами. К тому же мы все-таки немного другие. Мы не только для богатых, но еще и для умных. Для нас принципиальна активность наших слушателей.

У нас очень сильно пересекаются клиенты с «Авторадио». У нас разный слушатель, но схожая отдача от размещения рекламы. И здесь и там рекламодатель получает автомобильную аудиторию. У нас выше процент владельцев иномарок, зато у «Авторадио», в принципе, аудитория больше. Наверное, это наш основной конкурент.

Курс, взятый «Русским радио 2» на разговорный формат, вы расцениваете как камешек в ваш огород?

Да, в наш огород. Хотя надо помнить, что не пошло «Радио Онлайн», не состоялся «Арсенал», не очень получился «Маяк 24». Это очень сложный формат. И если последние 2–3 года мы чувствуем себя очень уверенно, у нас растут аудитория и прибыль, то 7–8 лет назад нам было очень сложно. Да, у нас был свой маленький кусочек рекламного пирога, мы успешно себя продавали, но это все равно были очень непростые годы. Мы прекрасно понимали, что случись что-то, нам придется делать выбор: продолжать ли развивать именно этот формат или включить просто музыку.

Мне кажется, несмотря на суперпрофессионализм людей в нашем бизнесе, они все-таки не до конца осознают сложность разговорного радио. Они забывают о том, что нам, чтобы стать сегодняшним «Серебряным дождем», пришлось семь лет работать, не изменяя себе ни на секунду. «Радио Онлайн» сломалось через полгода. А может, подожди они три года, получился бы супержанр. Но там другая ситуация: это бизнес-продукт, инвесторы не могут позволить себе так долго ждать. Для нас же помимо бизнеса станция была и остается любимым и живым организмом.

Почему «Русское радио 2» становится разговорным? Думаю, они видят наш успех и забывают, сколько лет мы к нему шли. В свое время Сергей Архипов (президент «Русской Медиагруппы». – ИР) мне выговаривал: «Наташа, ну что у тебя с форматированием? Ты ничего не понимаешь в радио!» Сегодня же они, по сути, идут в том же направлении.

В свое время руководство «Серебряного дождя» заявляло, что регионы станцию особо не интересуют. И развитие вашей сети в других городах было поручено вашим партнерам в Нижнем Новгороде. Вы по-прежнему не верите в потенциал регионального радиорынка?

Сегодня мы уже пересмотрели свою позицию. И я не боюсь признаться в том, что это была наша стратегическая ошибка. Регионами надо было начать заниматься еще лет пять назад. Просто в тот момент наш формат там был не востребован. Но мы, по идее, должны были еще тогда сообразить, что со временем спрос на наш продукт появится. Не люди станут богаче, а им захочется чего-то, отличного от банальной попсы или шансона.

Я это четко осознала два месяца назад на большом радийном семинаре в Екатеринбурге. Вещатели из различных городов мне сами сказали, что и у них наконец-то пришло время «Дождя». Если бы у нас уже была подготовлена необходимая база, то нам было бы легче. А так мы сейчас практически с нуля создаем отдел регионального развития. И, конечно, сейчас это уже другие деньги, другие усилия, другое лоббирование. Но все равно мы будем заниматься регионами.

Топ-менеджмент на радиостанциях практически не изменился, а что произошло за эти годы с рекламодателями?

Рекламодатель тоже повзрослел и стал профессиональнее. Он уже осознанно выбирает радио. Когда все только начиналось, коммерческий успех станции во многом зависел от продавца. Не от станции, ее бренда, а от личных качеств человека, который приходил к клиенту и что-то ему объяснял. Помню, мне приходилось чуть ли не чечетку танцевать, чтобы объяснить клиенту, что радио – это замечательный и очень эффективный рекламный носитель. Лишь крупные рекламодатели, работавшие через агентства, понимали его преимущества.

Тогда была нормальная практика вести переговоры с клиентом в ресторанах. Сейчас этого уже нет. Рекламодатель, к счастью, уже четко знает, для чего ему нужно радио, какие задачи с его помощью можно решить. Самое главное – он понимает, какая именно станция будет для него полезной.

То есть сегодня вы уже не проводите ликбез, что важен не рейтинг станции, а то, какую аудиторию она привлекает? Помнится, у вас были в прессе такие образовательные модули.

Последние полтора года мы практически перестали это объяснять. И не рассылаем по клиентам никакие данные – только если они сами их не попросят. Я вообще запрещаю своим менеджерам брать на переговоры презентации, все эти красивые картинки. Главный наш аргумент – эфир. Послушайте его, поговорите с нашими рекламодателями – сами сделайте выводы.

Сегодня около 90% нашей рекламы – это так называемые входящие клиенты, которые сами к нам пришли. И мои менеджеры практически не выезжают на переговоры, все они проходят в нашем офисе. Мало того, половина наших клиентов размещается по телефону: звонок, обсуждение, документы курьером или по электронной почте. Менеджер может знать, какая собака у его клиента, где учатся его дети, но при этом ни разу не встречаться с ним очно. Просто на это нет времени.

Но это сейчас. А раньше нам, действительно, приходилось очень быстро бегать. И, наверное, это наш козырь – мы умеем жить в разных условиях. В 1998 году, после кризиса, мы практически не потеряли крупные бюджеты, потому что у нас всегда был личный контакт с рекламодателями.

Тут очень показательна ситуация со старым «Хит FM». Выйдя на рынок, они тут же стали лидерами. И деньги сами потекли к ним рекой. Они отлично себя чувствовали, поднимали расценки – и тут кризис. Что-то пошло не так. С третьего места станция скатывается на двенадцатое. Менеджмент разводит руками: не знаем, что делать. И все – как коммерческая станция «Хит FM» умер. Поэтому пришлось менять руководство и т.д. Так что всегда надо быть готовым к любому повороту событий.

Сейчас ваша задача – просто координация своих сейлзов, или все-таки приходится вызывать огонь на себя?

Я уже практически не встречаюсь с клиентами. Я могу с ними обсудить лишь какие-то политические вопросы. И то это происходит нечасто. Мне гораздо интереснее встретиться с ними на церемонии «Калоши» или на нашем дне рождения в Нахабино, где мы все такие красивые, нарядные, и просто поболтать ни о чем.

Правда, у нашей станции есть специфика. Мы очень креативные продавцы. И часто необходимо придумать какие-то нестандартные решения для размещения той или иной рекламы, концепцию кампании. Тогда я могу подключиться к процессу. Кроме того, я регулярно выступаю на семинарах для рекламных агентств. Ведь очень важно еще правильно формировать образ станции.

Ну, и конечно, я регулярно собираю своих менеджеров. Просто так сложилось, что для нас очень важен эмоциональный фактор, наша работа – это не просто отлаженный конвейер. И чтобы менеджеры не зашивались в своей рутине, документах, бумажках, я им делаю различные встряски, эмоциональные вливания. Вот готовится «Калоша», не хватает денег на декорацию. Мы встречаемся, бурно обсуждаем, где можно быстро найти 20 тысяч долларов. И в этот же день, как правило, находим.

Чтобы сегодня успешно работать продавцом рекламы, достаточно просто здравого смысла и коммуникационных навыков, или все-таки нужны особые таланты?

Простому менеджеру достаточно лишь здравого смысла, быть адекватным, ну и соображать хотя бы, чтобы правильно вести документооборот. Быть грамотным, чтобы вести переписку с клиентом, не говорить глупостей и уметь коммуницировать. Всему остальному можно научиться.

Если ты претендуешь на должность руководителя службы продаж, то тебе, наверное, необходимо быть профессиональным менеджером, который может оптимально выстроить работу всех своих сотрудников. Я, например, не очень хороший структурный руководитель. У меня нет систем отчетности, регулярных планерок, нет четкой структуры внутри отдела. Но, как показывает практика, в нашем случае это работает, и очень успешно. Просто у меня такой стиль руководства. Не могу сказать, хорошо это или плохо. Это опять же данность.

«Серебряная калоша», день рождения «Дождя» – это исключительно имиджевые проекты? Руководство некоторых станций скептически отзывается о целесообразности подобных внеэфирных мероприятий.

Безусловно, это работа на имидж. Кроме того, это такой комплимент нашим рекламодателям. В отличие от «Европы Плюс» и других станций с прозападным подходом мы принципиально не собираем клиентов на семинары, игры в боулинг и т.п., зато мы приглашаем их на свой день рождения, который с самого начала стал одним из громких светских мероприятий. Или на «Калошу» – рекламодатели, кстати, очень благодарные зрители, им она гораздо интереснее, чем звездам шоу-бизнеса, которых уже трудно чем-то удивить.

Конечно, проследить точный «выхлоп» от этих акций сложно. Но могу сказать, что после нахабинских вечеринок у нас растет количество подписываемых контрактов. Потому что ты с человеком пообщался в непринужденной атмосфере, он увидел, кто его окружает, тоже захотел войти в этот круг посвященных. Так что вот уже четыре года на своем дне рождения мы зарабатываем. «Калоша», правда, пока еще не всегда окупается. Просто чем круче проект, тем его легче продать спонсорам и т.п. Так что для нас это еще и праздник за чужой счет.

«Серебряный дождь» и «Шансон» — две топовые станции, которые не входят ни в какой холдинг. В чем преимущества одиночного плавания?

Конечно, когда ты живешь в семье, тебе всегда чуть легче. Холдинг удешевляет себестоимость каждой станции. Потому что работает одна коммерческая служба. Перераспределяется ответственность и в целом, и конкретно перед слушателями. Не нравится контент этой станции – вот тебе другая.

Но в это же время холдинг диктует свои правила игры. Почему демпингуют именно холдинги? Им надо распределить клиентов по всем станциям. Покупаешь одну, и тебе в довесок предлагают другую. Понятно, что у рекламодателя не так много денег, чтобы заплатить за все станции. А холдингам ведь надо как-то жить. Поэтому они на какой-то станции демпингуют, что ломает рынок в будущем. Они уже не могут поднять расценки по всем своим активам. А не дай Бог случится кризис…

В этом смысле одиночке легче жить. Мы более гибкие, быстрее принимаем решения. Когда доллар начал падать, мы тут же посовещались и перешли на рубли. Поначалу я, конечно, сопротивлялась: как же так, мы будем единственными, у кого прайс привязан к рублям, все привыкли к одним цифрам, а тут столько нулей и т.п. Но наши финансисты меня убедили, и это было действительно мудрое решение. Доллар продолжил падение, а мы при переходе на рубли вроде бы не особо заметно подняли тарифы на 15%.

Причем перед этим мы честно сказали всему радиосообществу, что переходим на рубли. Какие-то холдинги нам ответили, что это правильный шаг, но для них очень сложный: надо менять весь документооборот и т.д. У нас же все прошло безболезненно. В общем, ни в какие холдинги мы вступать не намерены.

А есть ли желание сделать еще одну станцию? Если «Серебряный дождь» – это любимый ребенок, то чтобы второй был бы уже чистым бизнес-проектом?

Желание есть. Не могу сказать, что мы днями и ночами думаем о второй станции, но какие-то наработки есть. Мы даже участвовали со своей концепцией в одном из конкурсов, но наше предложение не прошло. Просто сегодня открыть новую станцию стало гораздо сложнее, большой спрос на частоты, вокруг них ведутся разные игры… Но от этой идеи мы все равно не отказываемся.

Правда, я не думаю, что у нас получится сделать исключительно бизнес-проект. Опять же, потому что мы привыкли жить и работать через эмоции. По-другому просто не умеем. И формат, который мы будем воплощать, должен нам быть близок. Я не смогу сделать станцию, с концепцией которой внутренне не согласна. Я физически не смогу продавать тот же шансон или попсу.

Ведь почему мы хорошо продаем «Дождь»? Потому что рекламодатель видит наши честные глаза. И он видит, что мы искренне верим в то, что делаем. Может, это и не совсем профессионально, но это так.

НАТАЛЬЯ СИНДЕЕВА,
коммерческий директор и генеральный продюсер радиостанции «Серебряный дождь»
Родилась в Мичуринске. Там же закончила факультет начальных классов и математики Педагогического института города.
После окончания института переехала в Москву, где работала над проектом ночного шоу на воде в бассейне «Чайка». С 1993 года участвовала в проектах Павла Ващекина на киностудии «Мосфильм», работала на телеканале «2х2» продюсером программы «Тысяча и одна ночь».
В 1995 году стала генеральным продюсером радиостанции «Серебряный дождь», с 2002 года также является ее коммерческим директором.

Радио «Серебряный дождь» начало вещание 4 июля 1995 года на частоте 101,1 FM. Учредитель станции – ООО Медиа агентство «Серебряный дождь».
Генеральный директор – Дмитрий Савицкий, генеральный продюсер – Наталья Синдеева.
В 1996 году учреждена премия за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе «Серебряная калоша».
Сегодня радиостанция вещает помимо Москвы в 98 городах России и ближнего зарубежья.
По данным КОМКОН на май 2005 года, объем ежедневной аудитории (старше 12 лет) «Серебряного дождя» в Москве составляет 589 тыс. человек – 11-е место среди станций FM-диапазона.

ОДИН ДЕНЬ ЖИЗНИ С БРЕНДАМИ
УТРО
Зубная паста – та, которую купила домработница. Марка абсолютно непринципиальна. Косметика, парфюмерия – пользуюсь ей мало, никаких пристрастий, всегда спонтанный выбор. Вообще я находка для консультантов в магазине. Если они убедят меня, что именно этот товар мне нужен, обязательно куплю.
Кофе – молотый и обязательно с лимоном.
ДЕНЬ
Очень четкие пристрастия по автомобилям. У меня уже восемь лет Gelandewagen. Модели меняются, но марке стараюсь не изменять. Раньше всегда ездила сама, люблю водить, но год назад пришлось взять водителя, потому что график стал очень плотным, и в машине я делаю множество звонков.
В «летних» машинах такой строгой привязанности нет, но всегда это кабриолет. Это уже эмоциональный выбор. Сейчас у меня яркий красный Jaguar. Хотя собиралась купить классический, зеленый, но увидела в салоне этого красавца и тут же купила.
Сотовые телефоны – очень люблю Nokia, потому что у них, на мой взгляд, лучшее меню. Изменяла ей, но опять к ней возвращаюсь. Сейчас у меня еще есть Sony Ericsson.
Одежда, обувь. Раньше мне нравились бренды, сейчас руководствуюсь эмоциями. Покупаю то, что мне кажется красивым.
Единственная привязанность есть в украшениях. Я люблю старую, крупную ювелирку. Обожаю ходить по антикварным салонам.
Я не компьютерный человек. Освоила только Microsoft Outlook – могу отправить письмо, перетащить что-то из одной папки в другую, не более того.
ВЕЧЕР
Люблю Патриаршие пруды – там мне нравится все, мое любимое место. Мне нравятся практически все заведения, которые открывает Аркадий Новиков. Потому что это всегда праздник – гастрономический или эмоциональный, не важно.
Фитнес – World Class. Очень нравится, как все организовано. В последнее время три раза в неделю занимаюсь дома с тренером йогой – в ней я нашла то, что хочу в итоге получить от самой себя.
ТВ – только ночью Euronews или «РБК-ТВ», чтобы узнать, что вокруг происходит.
Отдых – море и солнце. Ливан – безумная страна. Люблю отдыхать в Эмиратах. Нравятся различные острова, но на них отдых надо планировать заранее.