24.11.2024, воскресенье
Подписание Российского Рекламного Кодекса |
|
Ольга Кербабаева 26 декабря в бизнес-центре "Александр-Хаус" состоялось торжественное подписание Российского Рекламного Кодекса. Подписание Кодекса стало одним из важнейших мероприятий Совета Ассоциаций Медийной Индустрии, объединившим все ведущие общественные организации в информационной сфере. Рекламный Кодекс - документ, который как средство самодисциплины приняли представители рекламного бизнеса, СМИ и рекламодателей. Фактически в нем зафиксированы те правила и стандарты, которых будут придерживаться все участники рекламного процесса. По словам разработчиков, Кодекс призван способствовать эффективному развитию российской рекламы, формированию цивилизованного рынка, поддержке здоровой конкуренции и добросовестной рекламы. Документ базируется на Международном Кодексе рекламной деятельности. В нём также учтены культурно-исторические традиции России и особенности развития отечественной рекламы. В дальнейшем для адекватного отражения динамики экономических и культурных преобразований в стране возможно изменение Кодекса. По словам одного из разработчиков документа, Дмитрия Бадалова (генеральный директора консалтингового агентства "Фенек"), идея принятия подобного средства саморегулирования возникла более семи лет назад: "Первоначальный вариант Кодекса был принят семь лет назад, но он не был эффективен: число подписавшихся тогда было гораздо меньше, и выработанные стандарты не получили широкого распространения. Я думаю, рынок просто должен был созреть для принятия Кодекса. За эти годы накопились какие-то количественные изменения, которые привели к изменениям качественным. И теперь уже крупнейшие игроки говорят: "Мы хотим работать по правилам". Средние смотрят на них и стремятся соответствовать. Мы надеемся, что не останутся в стороне и остальные". 26 декабря 2002 года для утверждения и обнародования Рекламного Кодекса вместе собрались руководители ведущих рекламных агентств, средств массовой информации, а также общественных организаций, связанных с рынком информации и рекламы. (Список см. ниже.) Участники подписания подтвердили своё согласие с положениями Рекламного Кодекса, выразили свою готовность следовать им и призвали всех операторов рекламного рынка к ним присоединиться. Процедуры и регламент, связанные с ответственностью и исполнением Кодекса, Совет Ассоциаций Медийной Индустрии планирует разработать в 2003 году. Список учредителей Совета Ассоциаций Медийной Индустрии:
КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ А. Российский рекламный кодекс (далее - Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. СФЕРА ДЕЙСТВИЯ А. Свобода обмена информацией (устанавливаемая статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) является основополагающим принципом Кодекса. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В рамках настоящего Кодекса: ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ Статья 1. Общие положения Статья 2. Пристойность Статья 3. Честность Статья 4. Корректность Статья 5. Достоверность Статья 6. Сравнения Статья 7. Свидетельства Статья 8. Клевета Статья 9. Использование репутации Статья 10. Имитация Статья 11. Идентификация рекламы Статья 12. Безопасность и воспрепятствование насилию Статья 13. Дети и реклама Статья 14. Гарантии Статья 15. Финансовые услуги Статья 16. Продажа товаров не на основании заказа Статья 17. Франчайзинговые системы Статья 18. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью Статья 19. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи Статья 20. Реклама и государственные институты. 26.12.2002
РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ КОДЕКС
Б. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы.
В. Кодекс не противоречит российскому законодательству о рекламе, формируя в развитие статьи 5 Гражданского Кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством и формализуя сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.
Г. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Д. Кодексом предусматривается возможность корректировки его положений по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой экономических и культурных преобразований в России.
Е. Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.
В Кодексе учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка, реклама понимается как средство информационного обмена, одна из форм коммерческих (маркетинговых) коммуникаций.
Б. Кодекс является средством самодисциплины и устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рек-ламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.
В силу специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и рекламоносителей (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки) Кодекс фиксирует, что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.
В. Соответствие рекламы нормам Кодекса оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.
Г. Кодекс подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
Д. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.
- термин "реклама" трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);
- под термином "содержание (рекламы)" понимается информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
- под термином "форма (рекламы)" понимается способ представления рекламы, ее структура, выраженная изобразительными, звуковыми и иными средствами;
- термин "товар" включает также понятия " работы и услуги";
- термин "потребитель" означает любое юридическое или физическое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь.
Настоящий раздел предполагает возможность его дополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.
Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.
4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые.
1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:
а) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
б) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;
в) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;
г) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;
д) гарантийным условиям;
е) авторским и смежным правам, правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, промышленные образцы, конструкции и модели, торговые наименования;
ж) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;
з) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.
2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.
Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.
Реклама не должна содержать клевету как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
1. Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.
2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.
3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
2. В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.
Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.
1. Реклама не должна содержать визуальные изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.
2. Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.
2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.
3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования товара ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такого товара приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.
4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами, или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемый товар.
6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемого товара. Если дополнительные компоненты необходимы для использования товара или для получения показанного или описанного эффекта, в рекламе это должно быть указано в явной форме.
Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования товара. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью товара, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначен данный товар.
7. Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильное представление о его реальной ценности, в частности, за счет применения таких выражений, как "всего лишь". Реклама не должна утверждать, что рекламируемый товар может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода.
8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.
9. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.д.
10. Установленные настоящей статьей нормы:
а) относятся к рекламе, адресованной детям моложе 14 лет, и
б) распространяются на рекламу продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Использование в рекламе слов "гарантия", "гарантируется", а также слов, имеющих сходный смысл, не должно вводить потребителя в заблуждение в отношении юридических прав покупателей, связанных с зафиксированными письменно производителем данного товара гарантийными обязательствами.
1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других условий продажи.
2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.
3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести потребителей в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.
Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их стоимость, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа "по инерции").
Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.
1. Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:
1.1. создавать впечатления ненужности обращения к врачу;
1.2. создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
1.3. использовать образ врача и фармацевта;
1.4. ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;
1.5. содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, онкологические заболевания, болезни обмена веществ и диабет, психические заболевания и хроническая бессонница, острый живот, если реклама предназначена для населения;
1.6. содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т.п. как лекарственных средств и наоборот;
1.7. быть адресована непосредственно детям до 14 лет.
2. Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:
2.1.создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;
2.2.давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это "натуральный продукт";
2.3-ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций^ а также лиц непричастных к медицине; за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/ или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам.
3. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:
3.1. гарантировать полный эффект выздоровления;
3.2. побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;
3.3. быть адресована исключительно или преимущественно детям (кроме рекламы средств гигиены).
4. Не допускается реклама способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.
5. Не допускается реклама, которая показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и, вызывая, таким образом, необоснованные ожидания.
6. В рекламе не допускаются прямые призывы к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).
1. В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, необходимо указывать:
а) основные сроки проведения мероприятия, включая указание даты окончания приема заявок на участие и/или сроки выдачи призов;
б) название фирмы-организатора и/или рекламодателя;
в) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и/или рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе условий налогообложения призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.
2. Не допускается использование игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет, за исключением игр, имеющих научно-познавательный, развивающий характер.
3. В рекламе игр с призами, адресованной детям в возрасте до 14 лет, не допускается:
- преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;
- поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.
4. Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.
5. Не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.
6. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: "лотерея", "тираж", "тиражная комиссия".
В рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности.
# 7529 от 09.03.2003 13:24 г. - OnAir.ru
На главную