Радиослушатели более лояльны к рекламе, чем телезрители

Sostav.ru, 25.05.2005 

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring продолжает публикацию результатов исследования об отношении россиян к рекламе, которое проводилось в марте этого года. В опросе приняли участие 1600 человек от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России.

Результаты исследования показали, что две трети респондентов в последнее время обращали внимание на рекламу, транслировавшуюся по радио. В связи с этим участникам опроса был задан вопрос о том, насколько лояльно они относятся к радиорекламе.

Респондентам был задан следующий вопрос: Когда по радио передают рекламу, как Вы поступаете чаще всего? (%)

Ответы на него распределились следующим образом (Поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то сумма всех ответов не равна 100%):
Итак, как показали результаты опроса, треть радиослушателей (34%) с началом трансляции рекламных блоков продолжают слушать рекламу. Сразу стоит отметить, что радиоаудитория делится на две большие группы: первая - это люди, чаще старшего поколения, которые слушают радио дома и, вторая – это активное, работающее население, молодые люди до 35 лет, которые слушают радио в машине, офисе.

Как свидетельствуют результаты исследования, представители обеих этих групп, причем в значительных долях, присутствуют среди лояльных к радиорекламе слушателей. Среди респондентов в возрасте от 18 до 34 лет в среднем 35-38% респондентов продолжают слушать рекламу по радио. И также 38% опрошенных в возрасте от 60 лет и старше ответили, что они продолжают слушать рекламу по радио.

Радиорекламу чаще, чем в среднем по выборке, продолжают слушать респонденты, проживающие в средних городах с населением от 100 до 500 тысяч человек (39%), а также участники опроса, проживающие в сельской местности (36%). Наиболее терпимыми к радиорекламе, как показали результаты опроса, являются респонденты Сибири. Там почти половина (45%) опрошенных признались, что продолжают слушать рекламу по радио. Значительная доля радиослушателей на Дальнем Востоке также продолжает слушать рекламу – 39%.

Согласно результатам исследования, 25% респондентов во время трансляции рекламных блоков по радио переключаются на другие дела, не переключая радиоприемник на другую частоту. Такую категорию респондентов также можно считать более или менее лояльными к радиорекламе, поскольку, хотят они того или нет, но во время трансляции рекламы они остаются в поле ее действия. Так поступают в основном респонденты в возрасте от 35 до 59 лет (26-28%), проживающие в малых городах с населением до 100 тысяч человек (29%), в основном в центральной части России.

Также терпимыми к радиорекламе можно считать 10% респондентов, которые заявили, что во время передачи рекламных блоков по радио они немного убавляют звук, не переключаясь на другую частоту.

Однако в ходе исследования была выявлена значительная группа респондентов – 12%, которые стараются радиорекламу игнорировать: они либо выходят из комнаты на время трансляции рекламных блоков, либо выключают радиоприемники.
Группу нелояльных к радиорекламе слушателей дополняются еще 17% респондентов, которые признались, что во время трансляции рекламы они переключаются на другие частоты. При этом, как показывают результаты исследования, мужчины занимаются радиозаппингом почти в два раза чаще, чем женщины – 22% против 13%. К переключениям на другие частоты также более склонны молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (23-28%). Чаще, чем в среднем по выборке, переключаются на другие радиостанции респонденты крупных городов и городов-миллионников (18%), расположенных в центральной части России.

По сравнению с данными, опубликованными АКАР в 2002 году, общая картина поведения радиослушателей во время трансляции рекламных блоков не претерпела значительных изменений. На прежнем уровне – 25% - осталась доля тех, кто во время передачи рекламных блоков по радио отвлекается на другие дела. По сравнению в результатами опроса 2002 года немного сократилась – с 21% до 17% - доля переключающихся на другую частоту. Также сократилось число тех, кто на время рекламы выключает радио – с 8% до 5%. А совокупная доля тех, кто продолжает слушать радиорекламу (в т.ч. немного убавляя звук) осталась на прежнем уровне – 44-46%.

Таким образом, можно говорить в целом о большей лояльности к рекламе радиослушателей, чем телезрителей. При этом доля тех, кто пытается радиорекламу игнорировать, более чем в два раза меньше доли терпимых к ней. Тогда как телеаудитория, согласно последним исследованиям, в своем отношении и реакции на трансляцию рекламных блоков поделилась почти на две равные части – лояльных и нелояльных - с тенденцией к увеличению числа терпимо относящихся к рекламе.

Любопытно, что портреты лояльных и нелояльных к рекламе респондентов, как среди радиослушателей, так и среди телезрителей, во многом совпадают. Например, молодые люди, проживающие в мегаполисах в центральной части России, чаще переключаются с частоты на частоту или в канала на канал, как только начинается трансляция рекламных блоков. Более терпимы как к радиорекламе, так и к телерекламе, жители малых и средних городов в Сибири и на дальнем Востоке. Респонденты же центральных регионов России, как свидетельствуют результаты исследования, достаточно лояльны к радиорекламе, но куда меньше жалуют телевизионную рекламу.

В такой ситуации, вероятно, можно говорить, что, не смотря на меньший, чем у ТВ (95%) охват радиорекламы (66%), ее воздействие более целенаправленно на необходимую рекламодателю аудиторию.