Ищите женщину. Или как соблазнить женщину за 20 секунд

Журнал "Компания", 10.03.2005 
Екатерина Винокурцева

Привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств. Почти половина рекламных телебюджетов в России и так уже расходуется на женщин в возрасте 25 – 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Пока рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.

Помимо того, что женщин в России на 12 млн больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола, в отличие от мужчин, любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное – достичь результата («купил – и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины обожают рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым: по мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина – 21 человеку.

Производители, впрочем, уже оценили эти достоинства женщин, многие из них считают слабый пол своей целевой аудиторией. Но лишь единицы осознали, что женщины и мужчины руководствуются разными стимулами при покупке. Фейт Попкорн в своей книге Clicking пишет, к примеру: «Мужчины и женщины общаются по-разному и делают покупки по разным причинам… Он просто хочет заключить сделку; она стремится завязать отношения». А вот как отзывалась Розанна Хертц, руководитель программы по изучению женских проблем в колледже Уэллесли, о консультантах по инвестициям: «У меня такое ощущение, что они меня никогда не понимали и уже не поймут. Они говорят на мужском языке. Что-то вроде: «Насколько вы предрасположены к риску?» Это не тот язык, на котором думаю я».

Том Питерс считает, что на американском рынке нет компаний, «которые все понимают правильно» и создают «мессиджи», понятные женщинам и побуждающие к совершению покупки. Вряд ли он был бы другого мнения о российской рекламе.

«Женщин обижать не рекомендуется»

Естественно, женская аудитория неоднородна. И 49% женщин в возрасте 25 – 60 лет, проводящих перед телевизором более шести часов в день, отличаются от тех 10%, что смотрят его меньше двух часов, как «Просто Мария» от героинь «Секса в большом городе».

«Женщина-домохозяйка» и «женщина-феминистка» отличаются не только социальной ролью, но и способами потребления, – считает Сергей Созонов, гендиректор рекламного агентства «Комрад Медиа».

– Четкий водораздел между женщинами-традиционалистками и женщинами-вершительницами-своей-судьбы пролегает в образах, которые мы видим каждый день на экранах телевизоров. Кто готовит еду для всей семьи? – Конечно же, уютная женщина-мать-жена! Кто в боксерских перчатках борется со старением кожи? Понятное дело, пожилая одинокая феминистка без кола и двора! Героини этих роликов, как и представительницы их аудиторий, могут даже не пересекаться в реальной жизни – это два параллельно существующих общества со своим укладом жизни, географией передвижения, одеждой, автомобилями и косметикой».

Тем не менее реклама обычно одинаково игнорируют реальные потребности обеих категорий.

Основная претензия женщин к рекламе в том, что она отражает мужские представления о женщинах и их потребностях. «Подавляющее большинство роликов использует патриархальные стереотипы о женщинах», – соглашается Наталья Аксенова, гендиректор маркетингового агентства AG Loyalty, и выделяет три таких стереотипа. Первый – женщина-домохозяйка: «Сижу на работе и думаю о стирке» (как в рекламе Lenor). Второй – женщина-кошечка: пришла на работу, всех очаровала и добилась уважения коллег (при помощи шампуня, а не профессиональных умений). Третий – женщина-жена/возлюбленная: «Целыми днями размышляю, как бы угодить своему ненаглядному». Все эти ролики, по мнению Аксеновой, обладают несколькими крупными недостатками. «Во-первых, Россия – женская страна, где, по статистике, женщины более успешны и социально активны, чем мужчины. Иными словами, такая реклама просто не соответствует действительности. Во-вторых, мир изменился. Сейчас женщины в подавляющем большинстве достигают чего-то, абсолютно не прибегая к своим чарам. Отсюда следует, что платежеспособное, активное женское большинство, являющееся потребителем этих брендов, просто-напросто чувствует сильнейшее раздражение из-за несоответствия посылов рекламных роликов своим ценностям и откровенного их шовинизма», – полагает Аксенова.

Бренд-менеджер марки «Текиза» Мария Устинова считает, что женская аудитория особенно не любит грубости, пошлости, навязчивости, «совковости» и откровенной глупости.

Три женщины мерзнут в машине, застрявшей где-то в чистом поле. Одна из них, водитель автомобиля, тщетно пытается разобраться в причине поломки, заглядывая под капот. Съев супа, горемычные выясняют, что просто забыли наполнить бензобак.

«Мы решили использовать такой подход, потому что хотим, чтобы наша реклама была ближе к реальной жизни, – говорит Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» (выше описан сюжет из последней телерекламы этой марки). – Мы хотим показать, что бывают ситуации, когда нашему продукту альтернатив нет. Цель компании: сформировать новый сегмент потребителей в уже существующей товарной категории».

Мария Устинова предполагает, что ролик «Роллтона», скорее, оттолкнет потенциальных покупательниц этого супа: «Он подчеркивает «женскую тупость», что не очень приятно для данной аудитории, хотя этим и привлекает к себе внимание. Но именно внимание, а не потребительское желание».

Александр Соколоверов отмечает, тем не менее, что продажи продукта после начала кампании выросли «очень серьезно», отказываясь, правда, назвать какие-то цифры.

«Мужской подход» к рекламе женского продукта проявился и в рекламном ролике кондиционера для белья Lenor (компания Procter & Gamble). На вопрос «О чем думает женщина на работе?» дан своеобразный ответ: о членах семьи, домашних делах, отдыхе, плохо отглаженном белье. «При всей своей эмоциональности, женщины далеко не так глупы, как это кажется некоторым мужчинам-создателям рекламных роликов, – уверена Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям компании КОМКОН. – Демонстрация в рекламе женской слабости и «недалекости» способна вызвать очень негативную реакцию женской аудитории. Напротив, сюжеты, показывающие находчивых женщин, одерживающих маленькие победы над мужчинами в житейских ситуациях, неизменно пользуются успехом и помогают формировать позитивные эмоциональные связи с рекламируемыми марками. В свете вышесказанного рекламный ролик Lenor, где женщина на работе озабочена исключительно проблемой глажки белья, вряд ли мог вызвать симпатии и желание идентифицировать себя с таким персонажем».

Как пишет Том Питерс в книге «Представьте себе!», характеристика женщины в рекламе в 9 из 10 случаев – это мужская фантазия о ней. Излюбленный сюжет рекламодателей – женщина, набрасывающаяся на мужчину в лифте – лучшее подтверждение тому, что логика американских создателей рекламы не чужда их российским коллегам. Одно дело, когда возбужденная красавица атакует молодого человека, использовавшего почти весь флакончик дезодоранта Axe, и совсем другое – когда это происходит в рекламе «Снежной королевы». Ведь основные покупательницы изделий из кожи и меха – женщины. И, как отмечает главный редактор журнала «Индустрия рекламы» Наталия Семина, по большей части женская аудитория менее агрессивна и экстремальна, чем мужская: недаром же женщины любят мелодраму и любовные романы, а не боевики. «Для формирования эмоциональной близости и привязанности к марке в коммуникации необходимо проникновение на более глубинный уровень, связанный с базовыми потребностями и ценностями женщин – в любви, заботе, внимании, поддержке (в первую очередь со стороны близкого мужчины), гармонии семейных отношений», – отмечает Ольга Кияшко.

Именно поэтому представительницы слабого пола отвергают агрессию, грубость и жестокость в рекламе. «Унижение достоинства женщин в рекламе, пусть даже через юмор (как в ролике масла «Олейна», где невестка пренебрежительно относится к свекрови, которая готовит обед), неприемлемо, – убеждена Наталья Нарышкина, гендиректор BTL-агентства TMA-Draft. – Такие негативные эмоции могут убить отношение к бренду».

«Чего хотят женщины?»

Председатель совета директоров рекламного агентства Leo Burnett Worldwide Линда Уолф и креативный директор американского офиса этой сети Шерил Берман, проведя несколько исследований, нашли пять вполне конкретных ответов на вечный вопрос «Чего хотят женщины?». По крайней мере, они выяснили, чего не хватает женщинам в современном маркетинге. «Главное, чего ищут женщины в рекламе – эмоции, – рассказывает Линда Уолф. – Женщин привлекает все, что связано с их проявлением. Кроме того, 90% женщин просто обожают «смешную рекламу». Но она должна быть именно смешной, а не в духе поручика Ржевского. Секс – двигатель торговли товаров для мужчин – продает и в том случае, если целевая аудитория – женщины; просто создателям рекламы я бы рекомендовала «сменить позу»: у женщин свое отношение к сексу, и то, что привлекает, условно говоря, мачо, может отпугнуть хрупкую даму. Ну и, наконец, представительницы слабого пола не приемлют фальши и «неправдоподобности» – особенно это касается рекламы «женских» товаров (прокладок, памперсов)».

Некоторые российские рекламодатели, сами того не зная, уже следуют «четырем заповедям» Линды Уолф.

«В нашей категории товаров женщины являются главными «подстрекателями» к покупке, – рассказывает директор по маркетингу Ralf Ringer (мужская обувь) Анастасия Татулова. – По нашим данным, в подавляющем большинстве случаев именно они влияют на то, купит мужчина обувь или не купит». Но есть определенная сложность – как совместить побуждения мужчины и женщины к покупке. «Для мужчины надежность обуви – гарантия прочности, качества, долговечности, – рассказывает Татулова. – Женщинам же наша реклама должна сказать: это обувь для надежного мужчины. Или если говорить утрированно: наша обувь сделает из простого мужчины – настоящего. Суть сообщения: женщина чувствует себя комфортно рядом с мужчиной в ботинках Ralf Ringer».

Концепция новой рекламной кампании (стартовала в начале марта) нашла отражение и в средствах ее воплощения. «Мужчины, например, испытывают меньшую тягу быть похожими на персонажа ролика. Женщина, напротив, чаще ставит себя на место героини рекламного сообщения, сравнивает себя и близких с рекламными персонажами. Отсюда – в рекламе, направленной на женщину, значительно больше внимания следует уделять кастингу. Причем, как кастингу женщин, так и кастингу мужчин. У зрительницы не появится желания купить своему мужчине вещь, в рекламе которой задействован герой, не соответствующий ее представлениям о прекрасном», – считает Татулова. Для мартовской кампании был изменен и набор телеканалов: к «мужскому» НТВ добавились более «женские» и «семейные» ДТВ, ТВЦ, Муз-ТВ. То же самое касается и прессы: к традиционно мужским «Авторевю», «За рулем», «Автомир», «Спорт-Экспресс» и Men's Health присоединились «Вокруг света», «Лиза» и «Домашний очаг».

Большее внимание в новой кампании планируется уделить BTL-акциям. «Женщина – основной инициатор вирусного маркетинга, звонки на нашу «горячую линию» – лишнее тому подтверждение. Подавляющее большинство позвонивших – женщины, купившие обувь отцу, сыну или мужу», – говорит Татулова.

«Что касается ожидаемых результатов кампании «Ваши ноги под надежной защитой» – это воздействовать на женщину как на существо тонкое, эмоциональное и убедить ее, что Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины, – резюмирует директор по маркетингу. – В какой-то момент у нас появилось опасение потерять основную аудиторию. Но я уверена, что женщина – просто более взыскательный потребитель».

О результатах эксперимента обувщиков можно будет судить в апреле – мае. А вот итоги рекламной кампании «Текизы» (пива со вкусом лайма и текилы («Тинькофф») со слоганом «Это не секс, это любовь»,  проходившей в конце прошлого года, уже известны: продажи напитка увеличились на 62%. «Реклама должна отражать то, как себя видит или хочет видеть женщина, те системы ценностей, проблемы, желания, которыми живет женская аудитория, – комментирует Мария Устинова. – Преподносить это имеет смысл красиво, ненавязчиво, интригующе, возможно, с юмором. В последнее время все чаще и чаще для привлечения внимания и повышения марочной осведомленности эксплуатируются сексуальные темы и «шокирующая тактика» рекламирования. При этом все-таки стоит избегать безвкусицы и пошлости». Как говорят в «Тинькофф», сейчас «Текиза» продолжает демонстрировать рост продаж.

Вторая и третья заповеди из перечисленных Линдой Уолф воплощены в рекламной кампании пивного коктейля для женщин Redd’s. Продвигая этот бренд для «молодых энергичных женщин», фирма «Трансмарк» сделала ставку на юмор и секс. «Почему мужчины не красят глаза? Потому что женщины любят все натуральное» – плакаты с похожими подписями появились в женских туалетах многих ночных клубов и ресторанов Москвы. Подробно о выводе этого продукта на рынок «Ко» писала в июле 2004 года (№318). Едва ли не все опрошенные «Ко» маркетологи, в том числе упомянутые в статье, назвали рекламную кампанию Redd’s одной из лучших для женщин.

Помимо эмоций и юмора, женщин объединяет стремление к красоте. Магазины, помогающие в обустройстве жилища, уже взяли это на заметку. Так, лондонский строительный гипермаркет B & Q увеличил количество женщин-покупательниц (раньше их в строительном магазине почти не видели, а случайно заходившие старались поскорее увести оттуда спутника) на 20% с помощью бесплатных курсов «Сделай сама» на территории магазина. Пособия – закрепленные на фанере шнуры, розетки, краны. Домохозяйки, по словам менеджера магазина «Лео», очень активны на курсах – они постоянно делятся впечатлениями с подругами, привлекая все новых учениц (магазин был вынужден даже создать несколько групп). Кроме того, специально для женщин в ассортимент включили более яркие инструменты – например, отвертки с оранжевыми ручками.

«Старик Хоттабыч», российская сеть магазинов, торгующих товарами для дома, тоже решила увеличить число своих покупательниц, сыграв на их тяге к прекрасному. «Средний возраст наших покупательниц колеблется от 27 до 45 лет, – рассказывает директор по маркетингу Татьяна Казакова. – Как правило, это женщины, которые уже создали семью и в наш магазин приходят вместе с мужем. При этом женщина отвечает за красоту выбранной вещи, а мужчина – за ее функциональность. Зная все это, мы определенным образом выстраиваем свою рекламную стратегию. Нашим покупательницам мы говорим: «Старик Хоттабыч» предлагает не просто товары для ремонта, но безупречный стиль и индивидуальность каждого дома. А наша реклама создает образ красивого и современного дома, одновременно модного и удобного». В «Старике Хоттабыче» заметили, что женщины в первую очередь задаются вопросом о гармоничном сочетании всех элементов интерьера, его целостности. Поэтому в торговых залах представлены готовые интерьеры в разных стилях – на их примере покупательница может представить себе, как будут выглядеть материалы в ее гостиной, детской или ванной комнате. «Кроме того, многие из наших товаров предлагаются в коллекциях – например, к обоям подобраны идеально подходящие ткань для штор и ковролин, – говорит Казакова. – Пользуются популярностью коллекции, созданные специально для ванных комнат – санфаянс, душевые кабины, мебель, смесители, аксессуары в едином стиле».

Мужчины видят главное, женщины обращают внимание на детали. Такую особенность зрения отмечает Марта Барлетта в своей книге «Ориентируясь на женщин». Некоторые рекламные агентства, специализирующиеся на BTL-акциях, это тоже заметили. «Женщинам нужно показать что-то красивое – виды, картинки, какие-то модные «мулечки» и «фенечки» – это радует глаз и запоминается, – отмечает Наталья Нарышкина из TMA-Draft и приводит пример из собственной практики. – Мы проводили программу в поддержку выхода женского журнала Glamour и продолжительное время прорабатывали механику, которая привлекла бы внимание именно женской молодежной аудитории. Мы придумали несколько способов, на наш взгляд, хорошо сработавших – яркие и необычные рекламные материалы (огромная шопинг-сумка на входе в торговые центры), обращение к целевой аудитории через активацию журнала (гадание по журналу), подарки-комплименты при покупке и без нее (яркие браслеты, блокнотики)». В акции Glamour приняли участие 26 000 представительниц целевой аудитории, почти половина из них получила подарки, 34% приняли участие в гаданиях.

«Женское счастье»

«Чтобы понравиться женщинам, нужно иметь копирайтера-женщину или жену копирайтера в качестве советчика, – полагает Александр Соколоверов из «Роллтона». – Это абсолютно серьезно. Сколько раз видел, как созданные мужчинами ролики вызывали у смотревших женщин одинаковый вопрос: «Кто целевая аудитория?» Бедняги даже не догадывались, что они и есть эта ЦА».

Наверное, не стоит впадать в крайности и заменять всех копирайтеров и креативных директоров-мужчин женщинами. Хотя глава рекламного агентства из голливудской мелодрамы «Чего хотят женщины?» так и сделал, в результате чего выиграл тендер компании Nike.

Независимо от того, отражает ли этот продукт «фабрики грез» реальность или выдает желаемое за действительное, факт остается фактом – женщины даже в России уже перестают быть «особым рынком». Как пишет Том Питерс в «Представьте себе!», «женщины – и есть рынок». И рекламировать что-то, не принимая во внимание особенностей женской целевой аудитории, их симпатий и антипатий, просто непрофессионально.

Бывает, конечно, и так, что эпатирующая, шокирующая или даже вызывающая отвращение реклама все равно продает. Но если считать, что целью существования продукта является его эволюция в бренд, то вряд ли отталкивающая рекламная кампания послужит установлению длительных отношений с маркой. Или, говоря языком женщин, встретиться несколько раз с оригинальным, но неприятным молодым человеком можно, но вряд ли кто-то захочет провести с ним всю жизнь.