Эфирный передел. Конец романтики

"Эксперт", № 5 (452)

Романтика более не свойственна российскому рынку FM-радиостанций: захват территории сменяется разработкой ее недр. Радиостанции уже не воюют за слушателя, а окучивают имеющуюся аудиторию.
Нынешний год в радиоотрасли начался бодро - идеолог и генеральный продюсер "Нашего радио" Михаил Козырев подал в отставку. Это событие стало громкой кодой к негромким процессам, происходившим в радиоэфире в 2004 году. За это время радиохолдинги в общих чертах закончили раздел территорий влияния, музыкальные и разговорные радиостанции составили более или менее определенное представление о том, как выглядит их слушатель и чего он от них ждет. Часть радиостанций ушла в небытие, передав свою частоту другим проектам. Уход Козырева знаменует собой конец времени бурь и переделов рынка. На смену интенсивному пути развития отрасли пришел экстенсивный - погоне за рейтингом радиостанции предпочитают борьбу за уже завоеванную аудиторию.

Разговорчики в строю

Еще полтора года назад в FM-мире происходили бурные процессы: вокруг лакомых радиостанций плелись интриги, в профессиональную среду запускались разнообразные (как правило, вполне правдивые) слухи о перепродаже и перепрофилировании менее рейтинговых радиостанций, радиохолдинги довольно резко экспериментировали с форматами, а профессиональные кадры перетекали с частоты на частоту и со станции на станцию; ожидания и заявки были во многом важнее реальных дел. Ситуация, когда игроки рынка участвовали в розыгрыше частот только для того, чтобы затем их выгодно перепродавать, стала обычным делом.
Прошедший год, конечно, тоже не был беден на громкие события, однако они как раз и были следствием общего успокоения ситуации. Так, скончалось радио "Он Лайн", чересчур смело ринувшееся покорять просторы разговорного радиожанра. Закрылась радиостанция "Ультра", где ставили в эфир "альтернативный" рок. Это событие вызвало бурную реакцию у слушателей - лишенная любимой станции молодежь митинговала под окнами дирекции холдинга "Ультра продакшн", принявшего решение о переименовании "Ультры" в Best FM и перепрофилировании станции с тяжелого рока на классику мировой поп-музыки. И в том и в другом случае речь шла о завершении уже начавшегося процесса: обе станции были открыты два-три года назад во время инвестиционного бума, когда все бросились на поиски новых слушателей. "Он Лайн" соблазнилась стабильным многолетним успехом "Эха Москвы", "Ультра" же попросту не хотела упустить шанс завоевать новую, весьма пеструю аудиторию: среди поклонников Radiohead и Limp Bizkit, по данным социологических опросов, на тот момент были не только подростки городских окраин, но и молодые преуспевающие менеджеры среднего звена, лакомый кусок любого рекламодателя. "Ультру" в конце концов погубил отток платежеспособной аудитории (любовь к "альтернативе" оказалась менее социально всеобъемлющей, нежели предполагалось), а с "Он Лайном" злую шутку сыграла общая стагнация на рынке разговорных радиостанций. Стагнация эта настолько сильна, что даже радио "Свобода", по определению не испытывающее никаких проблем с финансированием, предприняло неожиданную попытку переформатирования - с помощью бывшего "эховца" и основателя злополучного "Он Лайна" Сергея Корзуна. Борясь с имиджем кухонно-диссидентского радио, "Свобода" уволила нескольких старых "королей" эфира, сократила хронометраж тематических программ и значительно увеличила долю музыки в сетке вещания. Сейчас перед "Свободой" стоит сверхсложная задача - добиться выхода на FM-диапазон и начать конкурировать с коллегами с "Маяка-24" и "Эха Москвы".

Конец романтики

Вряд ли "Свободе" удастся добиться успеха - попытки слишком резко сменить аудиторию, оккупировать часть чужой территории в нынешней ситуации, похоже, обречены на неудачу. Недаром в минувшем году основные успехи в радиомире были связаны с окучиванием уже завоеванных аудиторий. Все радиостанции с четко обозначенными стилистическими привязанностями не только обзавелись спецпроектами, но и расширили собственные форматы. Радио "Шансон" превратилось из "блатной" пугалки для эстетов в станцию с достаточно объемным форматом, в который включило как блатную и околоблатную песню, так и песни бардов всех мастей и поколений. "Ретро" из "бабушкиного" радио превратилось в своего рода проект для ностальгантов всех мастей и возрастов: теперь на этой частоте можно услышать что угодно - от Клавдии Шульженко до Билли Джоэла, от Эдиты Пьехи до Максима Леонидова. "Наше радио" вняло предупреждениям о том, что даже сверхлояльной молодежной аудитории скоро надоест слушать хиты поп-рока. В последний год перед уходом Михаила Козырева программная дирекция его станции расширила одиозный поп-рок-формат за счет нехитовых треков из альбомов классиков русского рока, музыкантов альтернативной песенной сцены. Эфир "Нашего" зазвучал по-другому; даже самые острые критики вынуждены были признать, что станция изменилась в лучшую сторону.
"Наше радио" было не самой рейтинговой (последние несколько лет - 7-10-е места), но при этом едва ли не самой харизматичной радиостанцией, и харизма эта во многом базировалась на природном магнетизме Козырева, ставшего культовым "лицом" станции и настоящей поп-фигурой. Как ни парадоксально, именно это, по всей видимости, и стало причиной его отставки. Романтика нынче не в почете; она скорее вредит правильному позиционированию. Уход Козырева означает, что эра авторских проектов в нашей музыкальной радиосреде закончена и индивидуальности даже в рок-эфире больше не место. Без своего идеолога "Наше", руководимое толковыми, но совершенно неузнаваемыми менеджерами, вольется в шеренгу станций, балансирующих между разными музыкальными жанровыми субстанциями в поисках их идеального (то есть приносящего лояльного и платежеспособного слушателя) сочетания. Радио, созданное Козыревым шесть лет назад на пустом месте из горячего желания крутить русскую рок-музыку круглые сутки, наверняка станет теперь более функциональным и менее идеологичным, каким и должно быть радио, чтобы зарабатывать деньги. Козыревское "Наше" было последним "романтическим" радиопроектом - пусть и сравнительно удавшимся. Без него радиостанция явно повзрослеет, утратит подростковый максимализм, а заодно - свой особенный, ни с чем не сравнимый вкус и запах.

Народ не безмолвствует

По единодушному мнению экспертов, вопрос рейтинга уже почти перестал быть ключевым для игроков радиорынка. Пример другим показало входящее в Русскую медиагруппу радио "Монте-Карло". Их слушает всего 2,8% от общего числа радиослушателей; однако, судя по опросам, эта небольшая группа состоит из наиболее платежеспособной публики, способной привлечь самых разных рекламодателей. Рейтинг закрывшейся "Ультры" был не так уж низок, однако после того, как основную массу ее слушателей начали составлять подростки, возникли трудности с получением рекламы: на рекламе одних только "гриндерсов" бизнеса не сделаешь. Это - всего лишь два примера из бесчисленного множества предпосылок, заставивших почти всех участников рынка перейти от гонки за рейтинговой цифирью к разработке ресурсов уже накопленной аудитории.
После серии весьма символичных переформатирований и переименований (из рок-н-ролльного "Открытого радио" сделали радио с говорящим названием "Поп-са", "умное" радио "Он Лайн" из разговорного превратилось в музыкальное и стало радио "Диско", на место достаточно радикальной "Ультры" пришло расплывчатое Best FM) музыкальная критика забила тревогу: слишком уж явным казался глобальный дрейф общества от минимально приличного рок- и поп-вещания в сторону безголовой коммерческой попсы отечественного и зарубежного производства. Однако при внимательном взгляде на нынешнюю конъюнктуру музыкального вещания видно, что в почете у слушателя совсем не группа "Стрелки". По большому счету, и "Открытое радио" в прошлом году, и "Ультру" в уходящем сгубила слишком ярая приверженность чистоте жанра. Сейчас же - время расплывчатых и неэкстремальных форматов: чуть-чуть "ностальгии", чуть-чуть мелодичного рока, а перед невредной современной поп-песней (лучше зарубежной) не помешает и "пятиминутка классики". По этому рецепту уже который год удерживает свои позиции "Радио 7 на семи холмах", и примерно в этом же русле собирается двигаться новоявленное Best FM. То, что для этого "кукушонка" выбрана именно такая концепция вещания, весьма показательно - владельцам бывшей "Ультры" сейчас не с руки экспериментировать с бесперспективными и рискованными форматами.
На ином поле собирается играть "Медиа-Холд" Игоря Крутого, владелец двух новых станций, в ближайшее время начинающих свое вещание: их рабочие названия "Смешное радио" и "Радио-дача". Первое, очевидно, будет стремиться не повторять неудач собратьев по разговорному радиожанру и сразу поставит на беспроигрышную карту; говорят, это будет радиовариант телепередачи "Аншлаг! Аншлаг!". Концепция второго, наоборот, слишком расплывчата - видимо, станция захочет стать таким же другом для многочисленных латифундистов шести соток, каким является "Авторадио" для тех, кто сидит за рулем. И в том и в другом случае совершенно очевидно, что на рынок выводятся станции, скажем так, отнюдь не "основного" формата - сейчас, во времена завершения великого передела радиопирога, соревноваться на уже перепаханном и поделенном поле "легкой музыки всех времен и народов" было бы самоубийством для их владельцев. Успех этих новых проектов сложно предсказуем: вопрос востребованности "неосновных" форматов в данный момент далек от ясности.
На наших глазах рынок FM-вещания заканчивает период первоначального накопления слушательского "капитала". Весь радиобизнес сейчас пытается повторить "эффект 'Монте-Карло'" - захват территории сменяется разработкой ее недр. В ближайшее время, чтобы удержать завоеванного слушателя на своей частоте, радиостанции вынуждены будут стать пластичнее в подборе музыкального репертуара и изощреннее в общей верстке своего эфира; упрощенно говоря, только долбить по ушам слушателя теперь бесполезно - эти уши необходимо попеременно поглаживать, пощипывать и релаксирующе массировать. Вперед в ближайшем будущем вырвутся станции с наиболее размытой эфирной музыкальной политикой, не отходящей далеко от более или менее качественного мейнстрима - так что брезгливо-испуганный слушатель, уже порядком утомленный репертуаром радио "Поп-са" или "Динамит FM", в самое ближайшее время получит некоторую передышку. Упрямым же приверженцам жесткого формата история отечественного радио скоро приготовит вылет на маргинальную обочину - в том случае, если они не найдут в себе силы хотя бы попытаться снизить скорость и вписаться в новый, но вполне закономерный поворот истории развития своей отрасли. Оборотной стороной этого процесса станет превращение радио в фабрику поп-культурного фастфуда, в котором голодному до музыки слушателю будут предлагаться химически сбалансированные, но совершенно одинаковые гамбургеры. То, что к ним он сможет самостоятельно выбирать себе соусы, - не большое облегчение.