Руководители коммерческих радиостанций FM-диапазона консолидировались

Cпециально для OnAir.ru

На встрече обсуждались возможности консолидации участников российского радиорынка в связи с необходимостью привлечения рекламных бюджетов на радио и массированного лоббирования интересов радиоиндустрии на рекламном рынке. В результате встречи было решено создать консолидированную программу, промоутирующую радийные возможности.

Мы попросили дать комментарий представителей заинтересованных радиостанций.

Вадим Наливайко, программный директор радиостанции "Шансон"

Почему, на ваш взгляд, рекламодатели стоят в очереди за телевизионным эфиром и при этом обходят стороной радио СМИ? Неужели все дело в картинке?

Мне кажется, что это результат инерции, инертности мышления. Еще в эпоху советского государства и на раннем этапе развития медиабизнеса в России все акценты были смещены в пользу телевидения, в пользу визуального ряда. Именно поэтому здесь наблюдается небольшой перекос. Но коммерческие радиостанции, объединив усилия, постараются избавить рекламодателя от этого предубеждения.

Буквально на днях запускается проект лоббирования интересов коммерческого вещания. Кто занимается разработкой творческой концепции кампании?

Насколько я знаю, над имиджевыми роликами работают рекламные и PR-отделы каждой радиостанции индивидуально. При всем этом им нужно ухитриться разработать универсальную для всех станций рекламную программу.

И разве возможно в данном случае говорить об абсолютно "неперсонифицированной" рекламе?

Сейчас трудно говорить о том, что получиться в результате всех задумок. Мне кажется, что со временем может появиться несколько альянсов, каждый из которых будет пытаться лоббировать свои интересы. Так как мы живем в России, я думаю, что будет сделано что-то яркое, шумное, не очень обременительное для каждой станции в отдельности. Это будет подаваться как плод совместных усилий. Но при этом я совсем не исключаю того, что могут возникнуть какие-то группировки, объединения, которые немного "сузят" направление деятельности и станут отстаивать интересы конкретных радиоперсонажей и групп, а не всех станций сразу.

Александр Варин, президент компании "Авторадио"

Насколько возможно говорить о лоббировании интересов при сегодняшнем развитии российского радиорынка?

Сегодня как никогда нужно об этом говорить. Сейчас ситуация такова, что рекламный рынок растет, растет довольно высокими темпами. При этом растет и рынок рекламы на радио, но за темпами роста рекламы на телевидении он абсолютно не успевает. Тем самым доля рекламы в общем рекламном пироге не увеличивается, а уменьшается. Эта доля и без того была мизерной, а сейчас ситуация еще больше осложнилась. В 2000 году у радио было 5 % рекламы, в 2001 показатель снизился до 4,3%. А это практически вдвое меньше, чем средний мировой уровень. Вывести радио на достойный уровень в рекламе - вот цель этой компании. Целевая аудитория проекта - это рекламодатели и рекламные агентства. Срок проведения акции - с1 июля до ноябрьских праздников.

Когда, на ваш взгляд, можно ждать первых результатов кампании?

Результаты могут быть ощутимы достаточно скоро. На то оно и радио, чтобы моментально давать отдачу. Кстати, один из моментов, на который мы собираемся делать акцент в нашей рекламной компании - это то, что радио фактически моментально дает отдачу. Я думаю, это сработает. В принципе, мне кажется, что в новом деловом сезоне, начиная с сентября, уже появятся какие-то результаты. Тем более что кампания эта будет идти не только на радио. Каждая радиостанция выставляет свои возможности по поддержке этой рекламной компании в прессе - полосы в журналах, газетах и т.д. Я абсолютно не сомневаюсь, что итоги будут видны уже осенью. А дальше в зависимости от результатов будут приняты какие-то новые решения. Будем мы продолжать эту компанию или нет - покажет время.

А пресса охотно идет на проекты подобного рода? Все-таки радио собирается "оттяпать" у нее кусок рекламного пирога.

По моим ощущениям, пресса должна быть заинтересована в этой рекламной компании по той простой причине, что главный объект, от которого мы собираемся оттягивать деньги - это телевидение, а не пресса. А пресса не менее радио заинтересована в том, чтобы отобрать деньги у ТВ.

На встрече некоторые представители крупных радиохолдингов высказались за то, чтобы ограничить выдачу частот некрупным региональным станциям. Таким образом, инициаторы идеи не хотят иметь конкурентов в борьбе за рекламные деньги, уже делят "шкуру неубитого медведя". Такие выпады в сторону регионалов, на ваш взгляд, могут увенчаться успехом?

Скажу сразу, мне такие выпады очень не нравятся. Это предмет нашего спора, и недаром соответствующее положение не вошло в резолюцию секции радио на конференции "Индустрия СМИ - направление реформ". Мы категорически против, мы считаем, что рынок должен развиваться свободно, и он сам отрегулирует количество частот. Если их будет слишком много, то они станут объединяться в холдинги. Мне кажется, радио до сих пор оставалось островком реально свободного бизнеса. Пусть оно таким и остается, в том числе и в регионах.

Александр Полесицкий, генеральный директор Европы Плюс

С 1 июля радиостанции с разными доходами, форматами, аудиторией станут исповедовать один общий принцип "Радио - достойный рекламоноситель". Что стало причиной и каковы цели этой компании?

В России доля радийной рекламы в общем рекламном рынке ниже, чем где бы то ни было в цивилизованном мире. Раза в два! Сегодня перегружен телевизионный рынок рекламы и крайне недооценен радийный. Поэтому наша цель - совместными усилиями продвигать радио как рекламоноситель. Это один из немногих пунктов, по которому у всех коммерческих радиостанций разногласий быть не может. Поэтому-то мы и объединились.

А как отразится объединение крупных сетевых магнатов на небольших региональных станциях? Не будут ли они попросту съедены в борьбе за рекламные деньги?

Речь не идет о том, чтобы создать какое-то агентство, которое (как "Video International" для крупных телеканалов) будет всю рекламу направлять только на крупные радиостанции. Здесь принципиально важно то, что речь идет об имиджевой компании, ориентированной на рекламодателя с целью объяснить ему преимущества радио как такового. Региональные радиостанции в этих обстоятельствах, не вкладывая ни копейки, будут только пользоваться благами. Пока, конечно, нас интересует Москва, но вообще это будет общероссийская компания, поэтому ее результатами воспользуются и регионы. При этом, очевидно, что основное бремя финансирования ляжет на крупные московские радиостанции.

Как этот проект будет реализован в радиоэфире?

Радиостанции, участвующие в проекте, совместно разрабатывают рекламную компанию, которая будет включать в себя и ролики на радио, и рекламу в прессе. Радиостанции согласовано разместят у себя в эфире некоторое количество имиджевых роликов. Это будут ролики, одинаковые для всех станций. "Европа Плюс" не будет делать под свой формат одну имиджевую рекламу, а "Наше радио" - другую. Это будет единая компания, которая в одинаковом виде будет существовать на всех радиостанциях, участвующих в этой программе.

Ролики, выдержанные в едином стиле - насколько это возможно при различных форматах радиостанций?

Приведу простой пример. Сегодня в эфире разных радиостанций звучит одна и та же реклама "БиЛайна" или "МТС". При этом нет специальных роликов, скажем, с продвинутым тинейджером для одной радиостанции, с "правильным пацаном", который говорит "по понятиям" - для другой, приятным женским голосом - для третьей или респектабельным господином - для четвертой. Просто найдена некая универсальная формула. Это же реклама. Есть рекламный блок, и в рамках рекламного блока крутятся одинаковые ролики на разных по формату станциях. Мы просто выступим, как единый заказчик, как единый рекламодатель. Отдельные ролики не для кого делать не будут. Тогда все это теряет смысл, потому что каждый будет хоть немножко, но "тянуть одеяло на себя". Мы хотим, чтобы это было в интересах радио как такового, а не какой-то конкретной станции.

Михаил Эйдельман, генеральный директор Радио Максимум

Почему, на ваш взгляд, рекламодатели сегодня недооценивают коммерческие возможности радио? С чем связана мизерная доля радио в общем объеме рекламы?

Причин немало. Вот некоторые из них:

фрагментации радио-рынка. Процесс начался относительно недавно, поэтому среднему рекламодателю трудно в нем ориентироваться, выбирая носитель для своей целевой потребительской группы. Требуется время, чтобы радио стали покупать "эффективно", а не ориентируясь лишь на макро-показатели
измерения аудитории радио. Пока (в силу экономических причин) они несопоставимы с измерениями аудитории ТВ по периодичности, охвату и детализации. Как следствие - "недооценка" возможностей радио.
дешевизна (безусловно, относительная) рекламы на ТВ. Как только соотношение цен ТВ/Радио станет естественным (то есть разнящимся в 8-10 раз), рекламодатели также "расслоятся" и радио получит "классических" клиентов, имеющих достаточные бюджеты для доминирования в этом медиа и использующих все возможности радио.

Буквально на днях запускается программа промоутирования радийных возможностей. Расскажите об утвержденных слоганах, идеях, сюжетах рекламной компании.

Кампания начнется с довольно аскетичного текстового ролика, идея которого была предложена "Русской Медиа Группой". Параллельно с радио будут использованы возможности прессы - как деловой, так и массовой. Основной слоган кампании, понравившийся всем без исключения участникам "конвенции" - "Выбери Радио!". Это пока все, что я могу сказать.

Когда надеетесь ощутить первые результаты?

Сезонный осенний "подъем" рынка, конечно, затруднит оценку реального эффекта кампании. Но она уж точно, как говорится в известном анекдоте - "не повредит"... Для меня позитивный эффект от этой работы уже в том, что ведущие участники рынка начали конструктивный диалог о проблемах, затрагивающих интересы индустрии радио в целом. И не остановились на уровне обсуждения, а начали активную (и эффективную) совместную деятельность.

Как расширение рекламных возможностей отразится на эфире - рекламы станет больше, или она станет дороже?

Возможности у рекламы на радио и так громадные. Не ограничивали бы нас законодатели дополнительными, порой абсурдными требованиями - и на том спасибо. Рекламы, безусловно, должно стать больше - в этом основная цель рекламной кампании "Выбери Радио!". Причем не абстрактно больше (рынок рекламы растет и без наших усилий, двигаясь за ростом экономики), а больше именно на радио. Ну а поскольку в законодательстве есть ограничения на объемы рекламы в СМИ, очевидно, рано или поздно изменится и цена.

На конференции, посвященной индустрии СМИ, Сергей Архипов высказался за то, чтобы ввести фиксированный налог на частоту. Очевидно, что эта мера направлена на усиление роли крупных радийных холдингов и ниспровержение небольших местных станций. Как вы относитесь к подобным идеям своих коллег?

Я нормально отношусь к любым идеям профессиональных участников рынка, думающих о будущем индустрии. Не вижу каких-то "преференций" крупным игрокам при введении "налога на частоту". Налог ведь может (и должен) быть разным по величине - в зависимости от размеров рынка, количества слушателей, проживающих на определенной территории и так далее. Если вы разрабатываете месторождение природных ресурсов - вы ведь не будете удивляться, что государство, которое обязано "присматривать" за его использованием, требует определенной эксплуатационной платы. Частоты - такой же ресурс. Поэтому в идее Сергея Архипова, очевидно, есть рациональное зерно.

Предыстория

10 июня состоялась неофициальная встреча руководителей 16 ведущих коммерческих радиостанций FM-диапазона, среди которых были представители радиостанций: "Авторадио", "Динамит-FM", "Европа Плюс", "Максимум", "Наше Радио", "Наше время на МВ", "Радио Монте-Карло", "Радио 7", "Русское Радио", "Русское Радио-2", "Серебряный дождь", "Танго", "Ультра" "Хит-FM", "Шансон", "Эхо Москвы". На встрече обсуждались возможности консолидации участников российского радиорынка, в связи с необходимостью привлечения рекламных бюджетов на радио и массированного лоббирования интересов радиоиндустрии на рекламном рынке. В результате встречи было решено создать консолидированную программу, промоутирующую радийные возможности.

Начальным этапом продуманной во время встречи программы, который намечен на июль-август 2002 года, станет создание имиджевых промо-роликов, ориентированных на рекламодателей. Ролики должны быть выдержаны в едином стиле и будут идти в эфире всех радиостанций - участников встречи (100 выходов в месяц), в конце рекламных блоков. Следующий шаг - это совместная рекламная кампания в печатных изданиях, в частности, в деловых еженедельниках, подразумевающая размещение в прессе имиджевых и аналитических материалов о радиоиндустрии. Примерные сроки этапов кампании в прессе: июль-август, сентябрь-октябрь.

В настоящее время объем российского рынка радиорекламы оценивается в 55 млн. долларов, что составляет мизерную долю от общего объема рекламы - всего 4.3% в 2001 году. В 2000 году доля радио составляла 5%. Прирост рынка радиорекламы в 2001 году составил всего 13%, тогда как прирост рекламных поступлений на телевидение составил 78%. Доля радиорекламы на рынке уменьшается по нескольким причинам, одной из них является отсутствие пропаганды радио как рекламного носителя перед крупными рекламными агентствами и рекламодателями.

02.07.2002