А. Варин: "День автомобилиста - римейк от "Авторадио"

На главную страницу проекта День Автомобилиста
На главную страницу Внеэфира

 

День автомобилиста – римейк от «Авторадио»

Александр Варин,
президент Вещательной Корпорации «Проф-Медиа»

В октябре «Авторадио» завершило серию автомобильных акций масштабным проектом, состоящим из трех оригинальных частей: автопробега «Владивосток-Москва», встречи-митинга на Васильевском спуске и концерта «Звезды «Авторадио» в Кремле». Мы задумали и провели этот проект, преследуя несколько целей…

Укрепление брэнда

На московском рынке сегодня много радиостанций, рассчитанных на аудиторию с одинаковыми половозрастными характеристиками. Поэтому позиционирование становится одним из важных приемов борьбы за аудиторию. И брэнд играет в этой борьбе огромную роль.
Недавние исследования аудитории станции показали, что в восприятии слушателей есть жесткая связка между понятием «Авторадио» и радио для автомобилистов. И что благодаря этой связке у «Авторадио» нет четкого традиционного позиционирования по продукту, в частности, по музыке -  как у «Шансона», «Ретро», или у «Нашего Радио». «Авторадио» - это радио, которое слушают в автомобиле. И эта позиция очень для нас важна.
Ведь радио все больше становится автомобильным СМИ. У нас пока нет ниши дачного радио, домашнего радио, радио для публичных мест, а ниша автомобильного радио уже есть. Слушатели за рулем – это отдельная категория со своей спецификой, потребностями и вкусами. Конечно, в автомобиле всегда будут слушать разные радиостанции. Конечно, дальше станций будет еще больше, и все они будут стремиться проникнуть в автомобиль. Но нам важно, чтобы первая кнопка всегда была за «Авторадио».
Сегодня по Москве «Авторадио» имеет высокие показатели прослушивания радио в автомобиле.  Доля в 25-30% - это гигантские цифры. Этот показатель закрепить не просто. И поддерживать его нужно постоянно.
Поэтому весь 2004 год на «Авторадио» проходил под девизом «Первое автомобильное радио». Все мероприятия, PR-акции так или иначе крутились вокруг главной мысли - в России есть автомобильное радио.
В качестве завершающего аккорда мы взяли под свой патронаж известный доселе только в узкопрофессиональных кругах День работников автомобильного транспорта и дорожного хозяйства. Это один из многих профессиональных праздников, которые существуют у нас в стране и даже отмечаются в соответствующих кругах. Мы решили эти круги расширить и договорились об организации в Кремле концерта, который вбирал бы в себя все черты ведомственных торжественных мероприятий, но был бы более разнообразен по составу исполнителей и по приглашенным. Концерт «Звезды «Авторадио» в Кремле» должен был стать главным праздником всех автомобилистов России.
Задачей, вытекающей из вышеизложенной идеи, было спромоутировать обновленный День автомобилиста так, чтобы его ожидали в широких кругах. Так был придуман автопробег по городам вещания «Авторадио». Благо их много – почти все крупные города России.

Форматирование сети

Автопробегом мы промоутируем не только День автомобилиста, концерт «Звезды «Авторадио» в Кремле», но и нашу сеть.
До сих пор «Авторадио» не имело федерального, национального или сетевого прайса. Мы не продавали сеть как таковую, поскольку, пока она росла, мы не могли конкурировать с сетями «Европы Плюс» и «Русского Радио» по охвату.
Теперь у нас более 300 городов вещания (119 передатчиков), и нам важно иметь правильную рейтинговую позицию в городах-партнерах, чтобы начать продавать эти города рекламодателю.
Летом состоялась наша региональная конференция, на которой мы предложили своим партнерам идею автопробега, и она была ими воспринята с энтузиазмом. Ведь очевидно, что внеэфирные акции такого рода очень сильно влияют на рейтинги именно в регионах. В небольших (по сравнению с Москвой) городах яркие городские мероприятия, связанные с радио, всегда очень привлекают внимание. Проход автопробега через город, концерт и прочее должно повлиять на региональные и на национальные рейтинги «Авторадио».
И это важно, потому что как раз с первого января мы хотим начать работу по сетевым продажам.

Красивый проект

Да и вообще, это просто красивый проект.  Такого еще никто не делал. И никто, кроме нас, сделать не может. А если мы это можем сделать, а кто-то другой – нет, то делать это надо.
Эта акция также хороша с точки зрения кросс-промоушна с другими медиа. Она им понятна, имеет картинку и постоянный информационный повод, актуальную идею с точки зрения текущих событий: машины проехали тот-то город, в таком-то городе дали концерт, здесь «звезды» автопробега вышли в эфир… Любая гонка, событие - это некий толчок для освещения, для того, чтобы были новости, рассказы, дорожные впечатления. Потом – на всём пути следования едут «звездные» экипажи артистов кино, эстрады и телевидения: Лысенков, Хлебникова, Булдаков, Сюткин и пр.
И есть еще один момент, он касается «Авторадио» и его специфики как радиостанции. Мы приучили слушателя к тому, что у нас всегда что-то происходит. Каждый год мы выходим с каким-то «номером», и делаем это уже давно и регулярно. И если номера нет, то для слушателя это может стать сигналом, как условный рефлекс, что что-то не так.
И автопробег, если хотите, это очередной «номер» «Авторадио».

Имиджевая сторона

Идея автопробега пришлась весьма к месту и по другим причинам. В стране происходят трагические события. Нас призывают к какому-то объединению, и это правильно. И фактически «Авторадио» отвечает автопробегом на этот призыв.
Да, у нас много чего плохого в стране. Может быть, даже больше, чем хорошего. Но ведь и хорошее все же есть! Например, то, что страна наша большая и богатая, что живут в ней разные люди. Автопробег дает этот момент в виде своеобразного мифа. Вот, смотрите, едут «звезды», едут обычные, нормальные люди, ничего не боятся, любуются природой, общаются…
Людей вообще объединяют многие вещи: музыка, увлечения, политические взгляды, различные идеи. Здесь тоже есть идея: «На свете все дороги объединяют нас!»
А в этом году «подключилась» и отдельная гуманитарная миссия. Поскольку автопробег задумывался давно и стартовал 24 сентября, сразу после трагедии в Беслане, мы придумали акцию «Ради Жизни». В каждом городе, через который проходил путь автоколонны, бралась земля, которую на этой неделе в колбах отвезут в Беслан. И на этой земле, собранной с состраданием и надеждой со всей России, будет посажено дерево, и оно станет расти вместе с ребятами, которые выжили.
Акция везде находила понимание и поддержку, всегда проходила на центральных, знаковых площадях, при большом скоплении журналистов. В Москве, например, земля была взята с Поклонной горы.   

Описание проекта

Суть проекта проста: группа машин под логотипами «Авторадио» едет из разных точек страны в Москву на Васильевский спуск.
Основной, будем так говорить, харизматический маршрут пробега - Владивосток-Москва. На нем ядром колонны шли машины центрального офиса «Авторадио»: три автомобиля Toyota Land Cruiser 100 и машина технической поддержки – полноприводной микроавтобус Mitsubishi Delica. Пилотировали их опытные люди, ребята из «Экспертов приключений». Они организовывали сам пробег и консультировали «любителей».
Экипажи «любителей» присоединялись к нашей колонне в каждом городе. Формировались они местным «Авторадио» по разным принципам. Где-то это были просто сотрудники станции, где-то – местные народные корреспонденты, где-то проходил специальный конкурс среди слушателей.
Кроме того, в некоторых городах к колоннам присоединялись экипажи как бы «сбоку». Например, в Новосибирске присоединился экипаж «Авторадио – Барнаул», в Тюмени – экипаж из Сургута. 
Что интересно - из Владивостока в Москву ехал экипаж московского «АвторадиоКлуба». Это москвичи, которые сами нашли себе автомобиль на Ижевском автозаводе. Автомобиль ИЖ марки Фабула, который, как ни странно, проехал все бездорожные этапы и стоически доехал до конца.  
Существовали еще три колонны: северо-западная (шла из Калининграда через Санкт-Петербург в Москву); южная (Сочи-Ростов-Воронеж-Москва) и юго-западная (Молдова-Украина-Орел-Москва).
В Воронеже, Нижнем Новгороде, Орле и Санкт-Петербурге 22 октября состоялись промежуточные финиши - во всех этих городах в этот день прошли концерты.   
Затем объединенная колонна «Авторадио» (порядка 70 машин) въехала 24 октября в Москву, и на Васильевском спуске прошла ее торжественная встреча.
Члены всех экипажей были приглашены в Кремлевский дворец в качестве активных зрителей концерта. 
Особенность этого пробега состояла в том, что он был «звездным». «Звезды» или ехали в самом пробеге (Александр Иванов, например, проехал весь центральный маршрут; Булдаков - от Владивостока до Благовещенска) или приезжали как специальные гости на концерты в города маршрутов.

Организационные вопросы

В центральной колонне ехал наш комиссар пробега, представитель центрального офиса «Авторадио», он координировал весь пробег.
Мы сделали всё для того, чтобы уменьшить риск появления неожиданностей: волки, медведи, партизаны, - учли все. На всем протяжении пробега колонны сопровождала вневедомственная охрана с автоматами, экипированная всем необходимым. 
Сотрудники ГАИ встречали и провожали колонны из городов, иногда подъезжали даже к самым границам областей.
Ребята из «Экспертов приключений», профессионально занимающиеся автопробегами, отвечали за техническую безопасность, за то, чтобы все благополучно добрались. Они умеют, к примеру, менять колеса, у них есть разное оборудование: лебедки и прочее, важное для наших дорог. Это они выбрали наши «Тойоты» с механикой, на дизеле.
Но на самом деле в пробеге не было никакого экстрима. Машины ехали со средней скоростью 40-50 километров в час. Все было рассчитано так, чтобы в определенный день колонны точно оказались в Москве.
Региональные партнеры брали на себя торжественные встречи, проживание членов экипажей по пути следования, делали сцену для выступления артистов, организовывали свет, звук. В каждом городе новые экипажи посвящались в члены автопробега, им выдавалась амуниция, порядковые номера, позывные и так далее.
Мобильные декорации в специальных тубах колонны везли с собой.

Затратная сторона медали

Проект дорогой. Вместе с концертом он обошелся нам в несколько сот тысяч долларов.
Из-за терактов значительно возросли расходы по перевозке автомобилей во Владивосток. Так, мы рассчитывали перевезти машины на военных авиаперевозчиках, это стоило бы немного, но им запретили делать коммерческие перевозки. И мы вынуждены были лететь рейсами грузовых авиакомпаний, чьи цены исчисляются десятками тысяч долларов.
Безусловно, у этого мероприятия был спонсор - ИМПЭКСБАНК, который выкупил пакет эксклюзивного спонсора (не предусматривающий наличия других спонсоров) и взял на себя существенную финансовую нагрузку.
Но и появился спонсор именно потому, что мероприятие было масштабное, интересное и небанальное. У ИМПЭКСБАНКА есть федеральные программы, например, автокредитование по всей стране. Плюс у них огромная региональная сеть, и региональное «Авторадио» и местные филиалы банка сотрудничают. Если бы это был не автопробег, а просто концерт, то он, скорее всего, ИМПЭКСБАНК не заинтересовал бы.
В любом случае, думаю, многих расходов в следующем году можно будет избежать. Например, купить те же машины сразу во Владивостоке.
Конечно, понятней и проще конкретный пиар. Вложил - получил. Но не всегда результат можно измерить, а эффект – может быть огромен.

Эфирная и внеэфирная сторона проекта

У проекта имелась эфирная и внеэфирная стороны.
Эфирная часть проекта проста. Автопробег освещался на «Авторадио» системно, по целой сетке анонсов. Были специальные выпуски «Народных новостей» и «АвтоЛикбеза». Автопробег был главной темой на тот момент, а наша сетка адаптирована под то, что в нее можно «загрузить» главную тему. Были прямые включения с мест, в утреннее шоу и в течение дня. 
С точки зрения техники, организовано все было по-взрослому: спутниковые телефоны, аппаратура для передачи звуковых файлов через спутник, телевизионная передвижка. Все непрерывно снималось нашим оператором.
Из журналистов весь пробег проехали Юрий Гейко, наш корреспондент и ведущий Андрей Краснов, пишущий журналист из Интернет-редакции «Авторадио».
Кроме того, весь месяц в эфире шла акция «Счастливый билет». И одна из машин - Toyota Land Cruiser – была разыграна в Кремле в финале этой акции. По ее условиям, надо было следить за пробегом и ответить на вопрос. Победители получали «счастливые билеты» и образовали 26 октября в Кремле «счастливый сектор». Один из 100 человек получил автомобиль.
Внеэфирная часть была обширна: артисты, промо на местах, оформление колонны. Поскольку у «Авторадио» много фанатов, в каждом городе колонну встречали очень качественно: люди, флаги, оркестры, фейерверки, хлеб-соль. Проходили митинги, пресс-конференции, концерты.

Концерт в Кремле

26 октября на сцене Государственного Кремлевского Дворца прошел гала-концерт «Звезды «Авторадио» в Кремле», в организации которого участвовали все подразделения «Проф-Медиа».
На сцену ГКД вышли Вячеслав Добрынин, Верка Сердючка, Александр Кутиков, Юрий Антонов, Cофия Ротару, Александр Розенбаум, Валерия, Николай Караченцов, Марина Хлебникова, Александр Иванов, Александр Буйнов, Олег Митяев, Лариса Долина, Алексей Булдаков, Александр Барыкин, Сергей Трофимов (Трофим), Анита Цой, Виктор Салтыков и Татьяна Овсиенко, Виктор Рыбина и Наталья Сенчукова, Катя Лель, Николай Басков, Михаил Шуфутинский, Жасмин, Александр Маршал, Игорь Николаев, Михаил Жванецкий, Елена Степаненко, Владимир Вишневский и артисты мюзикла «We Will Rock You».
Во время концерта были показаны эксклюзивные видеоматериалы автопробега, прошла торжественная церемония награждения «Звездами «Авторадио» и розыгрыш одного из внедорожников Toyota Land Cruiser.
Ведущими шоу-программы были Валерий Сюткин, «сам себе режиссер» Алексей Лысенков, трио «Мурзилки International» и специально приглашенный из Киева Андрей Данилко (Верка Сердючка).
Сейчас телеканал «Россия», выступивший генеральным информационным партнером, приступил к производству телевизионной версии концерта. Эфир запланирован на начало ноября, предположительно, на ноябрьские праздники.

Плюсы и минусы пробега

Безусловный плюс автопробега заключается в его полезности для городов вещания. Там эта акция проходила с размахом, все про нее знали, на рейтинге это обязательно скажется.
В Москве мы, может быть, немного не доработали – качество информации, которая шла об автопробеге, могло бы быть выше. А то, если смотреть из Москвы, кажется, что ничего не происходило, – все однообразно. Хотелось бы, чтобы событийная часть была богаче.
Я даже несколько сожалею, что у нас за все 12 000 километров не произошло никаких ЧП. Если бы были какие-то приключения, информация могла бы быть интереснее и, возможно, публиковалась бы прессой охотнее.

Возможность повторения автопробега

В целом, мы довольны и, скорее всего, будем делать автопробег каждый год. Это гибкая форма, и каждый год пробег можно проводить под той эгидой, которая будет актуальна на тот момент. В этом году – «Ради жизни». В следующем, возможно, «60-летие Победы»…
Самое главное, что в форме автопробега объединяются все черты «Авторадио»: автомобилизм, народность, «звездность». И вообще, идея автопробега оказалось очень близка нашему человеку. Как и главный слоган гимна акции - «На свете все дороги объединяют нас». Если хотите, «Поехали!» - это русская идея. Куда, зачем – черт его знает, главное - все вместе...
Сам День автомобилиста тоже хотелось бы повторить. Он очень удачно расположен в календаре – последнее воскресение октября. То есть сентябрь-октябрь можно использовать для разгона в новом сезоне.
И по погоде время удачное – на Дальнем Востоке сейчас вообще жара, до Омска включительно колонны ехали при температуре плюс 20 градусов, везли с собой антициклон. Приезжает колонна в город, и с ней – солнце.

К слову…

Тень брэнда на «Белом платочке»

OnAir.ru: Можно ли рассчитывать, что в ответ на очередную дурную «дорожную» инициативу депутатов «Авторадио» выступит инициатором или хотя бы активным участником массовых акций протеста (как это сделал «Серебряный Дождь» с «Белым платочком»)?
Нет. И дело не в дружбе с ГИБДД, а в том, какая миссия у радиостанции. «Серебряный Дождь» охраняет интересы своей аудитории, им очень подошла эта акция. Мы решаем другие задачи – осуществляем коммуникацию, предупреждаем автомобилистов о возможных последствиях инициатив властей.
Кроме того, многие вещи в нашей стране неизбежны, хоть ты простыню к машине привяжи. А конфликт между водителем и ГИБДД вечен, как между зайцем и волком. По-моему, продуктивнее находить пути их сосуществования.
Кстати, ко мне подходило огромное количество народу, жало руку и говорило огромное спасибо за акцию «Белый платочек». В маркетинге это называется «тень брэнда» :)

02.11.2004