В России полюбят радиорекламу

RBC Daily, 28.10.2004

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на радио в этом году составит 135 млн долл., что только на 13% больше показателя 2003 г. (для сравнения – в прошлом году «радиорынок» вырос на 28%). Таким образом, радио является сегодня, пожалуй, самым недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России. Представители компаний-рекламодателей считают, что причина такого положения вещей – специфика самого радио, реклама на котором, например, из-за отсутствия изображения заведомо уступает другим СМИ, вроде телевидения и печатных изданий. Представители радиостанций с такой точкой зрения не согласны и говорят, что на самом деле грамотно размещенная реклама на радио намного эффективнее, а причина недооценки этого СМИ – в неоправданно низких ценах на размещение рекламы на ТВ. Поэтому доля рынка радиорекламы, по их словам, в ближайшем будущем наверняка будет увеличиваться, чему, в частности, будет способствовать рост расценок на телерекламу.
По экспертным оценкам, 70–80% российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, такими, как «Русская медиагруппа», «Проф-Медиа», «Газпром-медиа» и др. При этом три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион, а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 4% от объема российского рекламного рынка в целом. По словам участников рынка, одна из основных причин небольшой рыночной доли радио заключается в том, что. в отличие от других видов медиа, реклама на радио недорога. Например, размещение 30-секундного ролика в прайм-тайм на «Авторадио», имеющем одну из самых крупных сетей в регионах, обойдется рекламодателю в 630 долл., а прокрутка того же ролика в непрестижное время будет стоить всего 180 долл. Интересно, что при этом состав рекламодателей, приходящих на радиостанции, мало чем отличается от других СМИ. Как сообщили RBC daily в компании TNS Gallup Media, за девять месяцев 2004 г. лидерами по объемам радиорекламы в Московском регионе стали МТС (1 102 253 секунды) и «Би Лайн» (905 065 секунд).
Помимо дешевизны, радиореклама обладает и рядом других преимуществ. «Это доступность с точки зрения места и времени, так как радио может найти слушателей в любое время суток и в любом месте (чего не может сделать ТВ, пресса или наружная реклама). Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Оно не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио», – сказал RBC daily Андрей Недбаев, директор по маркетингу радиостанции «Европа Плюс». По его словам, во время рекламы на радио на другую программу переключается почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на ТВ. Кроме того, радио лучше, чем ТВ, охватывает «обеспеченные» группы населения – оно находится в непосредственной близости к моменту свершения покупки, и поэтому его можно назвать основным медиа для создания «трафика» продаж.
Впрочем, мнение представителей радиостанций разделяют не все рекламодатели. «Радио – достаточно специфический рекламоноситель, что обуславливает и его достоинства, и недостатки. Формально цены на радиорекламу ниже, но цены надо сравнивать в контексте количества осуществленных рекламных контактов. При этом я не знаком ни с одним серьезным исследованием, которое давало бы четкое представление об эффекте конкретной радиорекламы», – комментирует RBC daily ситуацию Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. Еще одним немаловажным недостатком рекламы на радио является то, что ее креативные возможности достаточно жестко ограничены – в отличие от других СМИ, имеющих возможность показать яркую картинку. «Минусы радио состоят в том, что оно не дает картинку, не может показать товар, уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж» и к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе», – соглашается Андрей Недбаев.
По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях. В этой связи сегмент радиорекламы хотя и увеличивается, но не так бурно, как весь рекламный рынок в целом (по прогнозам АКАР, объем рынка радиорекламы в этом году составит 135 млн долл., что только на 13% больше показателя 2003 г.). Правда, представители радиостанций с этим аргументом не соглашаются. «Многие аргументы против рекламы на радио больше связаны с тем, что цены на ТВ недостаточно высокие (по сравнению с ситуацией в Западной Европе или США), с тем, что рекламным агентствам требуется больше времени, чтобы убедить рекламодателя в полезности перераспределения части бюджета на радио, а также с отсутствием возможности рассчитать результаты рекламной кампании, если ролики транслируются через региональную сеть», – считают на радиостанции «Европа Плюс». В результате, если сравнивать долю радио в общих рекламных затратах (4%), то Россия очень сильно отстает от Западной Европы, где на радио приходится 8-9% всего рекламного рынка. Мнения же по поводу того, будет ли в результате увеличиваться сегмент радиорекламы, расходятся. По словам Вадима Желнина, далеко не факт, что в будущем доля радиорекламы в общем объеме рекламного рынка в принципе сможет расти. «Большинство российских радиостанций имеют свою, четко ограниченную аудиторию, которая уже вряд ли будет заметно увеличиваться», – считает генеральный директор Ассоциации рекламодателей. Однако по мнению представителей радиостанций, доля рекламы на радио в последующие годы обязательно превысит нынешние 4%. «Доля рынка радиорекламы в России может и должна увеличиться. Этому будут способствовать рост тарифов на ТВ, в наружной рекламе, лучшее понимание преимуществ радио, совершенствование исследований аудитории радио, развитие регионов, увеличение доходов и развитие «радийных» клиентов», – говорит Андрей Недбаев.