Михаил Эйдельман: "Репозиционирование станции было необходимо"

Ольга Кербабаева

На прошлой неделе было широко объявлено, что Михаил Эйдельман, генеральный директор Радио MAXIMUM с 1 июня 2001 года, принял решение с 15 июля 2004 года оставить свой пост. Его место занял Максим Макаров, до этого занимавший должность коммерческого директора группы компаний «Русская Медиагруппа».
OnAir.ru попросил Михаила Эйдельмана рассказать о развитии Радио MAXIMUM в последние годы, о его видении будущего станции и собственных планах на ближайшее время.

OnAir.ru: Михаил, Вы руководили Радио MAXIMUM с 2001 года. Можете ли Вы назвать этот период успешным для себя в профессиональном плане?
Михаил Эйдельман: За те 3 года, в течение которых я руководил радиостанцией в качестве генерального директора, Радио MAXIMUM преодолело, в определенном смысле, «критическую точку» своего развития и - полностью обновленным - вернулось на стратегически важные позиции рынка.
По данным июньских измерений TNS Gallup Media, аудитория Радио MAXIMUM в Москве достигла 5.9%, что позволило станции вернуть себе законное место в 10-е московских коммерческих вещателей. Важно, что этот результат достигнут в окружении 30 (!!!) FM-станций, а не 15-17, как это было в «старые добрые времена».
Во втором, ключевом для нас городе вещания - Санкт-Петербурге - аудитория Радио MAXIMM также последовательно увеличивается с начала 2003 года. По данным COMCON Media, ее объем в июне, составил 7.6%.
Нет смысла рассказывать обо всех позитивных изменениях, произошедших со станцией за последние год-два, вот лишь некоторые: компания работает в новом, компактном, удобном и укомплектованном, что называется, «с иголочки», офисе.
Наш суббрэнд – международный рок-фестиваль MAXIDROM-2004 – также продемонстрировал в этом году отличную форму, став ярчайшим событием музыкального сезона.
Все, о чем я упомянул, достигнуто за счет собственных ресурсов радиостанции – помощь акционеров выражалась лишь в том, что они дали нам возможность (особенно, в последние полгода) спокойно работать и фокусироваться на решении текущих проблем.
Как известно, существуют объективные закономерности, применимые к «творческим» формациям: считается, что на 7-8 году своего развития они должны либо умирать, либо «реинкарнироваться» в новом качестве.
Очевидно, MAXIMUM’у удалось второе, а поскольку я к этому процессу, скажем так, причастен – есть ощущение, что в профессиональном плане моя деятельность была успешной. Это подтверждают и оценки, данные моей работе со стороны StoryFirst Communications и, надеюсь, будут даны представителями «Русской Медиагруппы», которым я сейчас передаю дела.

OnAir.ru: С точки зрения коммерческой состоятельности формата, популярности, творческого потенциала коллектива – в каком состоянии была радиостанция, когда Вы «встали у руля»?
Михаил Эйдельман: В тот момент (весна-лето 2001 года) радиостанция столкнулась с реальной «лобовой» конкуренцией и – впервые в своей истории – понесла существенные потери в объеме аудитории. Как следствие, стремительно сокращалась ее доходность. Вслед за Русланом Терекбаевым (ныне возглавляющим холдинг «Фор-Медиа»),  станцию в течение года покинули такие яркие менеджеры, как Алексей Чеботок (ныне - MAXUS), Дмитрий Коннов (ныне - MTV), Александр Бугаев (ныне - «Фор-Медиа») и Виталий Ломтев (ныне - ТНТ).
Исследования показывали, что станция слишком медленно решала копившиеся еще с середины 90-х проблемы контента и стратегического маркетинга, не справляясь с новой конкурентной ситуацией.
Таким образом, на повестке дня стоял не просто вопрос творческой состоятельности коллектива, но - вопрос выживания бизнеса в целом. Компания была «обескровлена» естественными кадровыми потерями, не имела стратегического плана развития, обладала весьма ограниченными ресурсами.
К чести менеджмента, необходимость тотальных внутренних реформ была осознана довольно быстро и, уже в начале 2002-го, мы перешли к их реализации.

OnAir.ru: В одном из недавних пресс-релизов Вы упомянули, что за последние два года радиостанция прошла сложный процесс репозиционирования. Чем была вызвана его необходимость?
Михаил Эйдельман: Прежде всего, «тектоническими» изменениями в конкурентной среде. К концу 90-х MAXIMUM (с точки зрения слушателей) был известен как «продвинутый» молодежный брэнд с довольно аморфным и размытым музыкальным «лицом». Поскольку рынок был атакован новыми – т.н. «нишевыми» - радиостанциями, «прицеленными» и имевшими достаточное количество ресурсов для завоевания новых сегментов аудитории, наибольшие потери понесли именно те, чья музыкальная позиция была нечеткой или нечетко заявленной.
Не меняясь, уповая на «заслуги» прошлых лет, MAXIMUM вполне мог разделить судьбу «Радио 101», «Радио РОКС», «Радио Модерн» или, теперь уже основательно подзабытого, но когда-то шумного и популярного, «М-Радио».
Очевидно, что подобная участь нас миновала, процесс репозиционирования близок к завершению.

OnAir.ru: Какие изменения произошли в связи с этим в программной, кадровой политике станции?
Михаил Эйдельман: Стратегические элементы по завоеванию «господства в воздухе»: музыкальное программирование, основанное на актуальном рок-мейнстриме и яркое утреннее шоу «Бачинский и Стиллавин» были «введены в бой» в январе-феврале 2002 года.
Летом-осенью 2002 были  решены задачи необходимого на тот момент «апгрейда» в восприятии аудиторией брэнда MAXIMUM (рекламная кампания «Ритм Большого Города»).
Весной 2003 года стартовала рекламная кампания «MAXIMUM Новой Рок Музыки», предельно четко объяснившая аудитории суть перемен. Позитивные стратегические сдвиги мы зафиксировали во внутренних исследованиях еще осенью 2003 года, а их «конвертация» в рейтинги произошла весной 2004.
Все изменения были направлены, с одной стороны, на создание максимально эффективной и компактной бизнес-модели, синхронизацию связки «контент-стратегический маркетинг», а с другой стороны, – на найм лучших специалистов во всех критических для радиостанции направлениях: программинге, продажах, маркетинге и финансовом управлении.
Сегодня, с моей точки зрения, Радио MAXIMUM обладает настоящей «dream team». И рынок об этом знает.

OnAir.ru: По прошествии некоторого времени можете ли Вы сказать, что тот или иной шаг в процессе корректировки политики станции был ошибочным или несвоевременным? 
Михаил Эйдельман: C сегодняшних позиций можно говорить лишь о том, что некоторые шаги мы делали недостаточно быстро, дольше, чем следовало, проходя путь от понимания ситуации к конкретным решениям. Стратегически, как подтверждают исследования, все было сделано разумно и, в целом, вовремя.

OnAir.ru: Как Вам кажется, удалось ли станции сохранить актуальность и своеобразие своего брэнда, который считался в 90-х годах одним из самых сильных на отечественном радиорынке?
Михаил Эйдельман: Мы в своих суждениях опираемся не только на интуицию, но и, прежде всего, на собственные исследования, которые ведем постоянно и довольно давно.
Так вот, эти исследования показывают, что актуальность и своеобразие брэнда MAXIMUM не просто сохранены, но и приумножены – что наиболее ценно, в принципиально новой конкурентной ситуации.
По таким важным (с точки зрения целевой для станции аудитории) показателям, как, например, популярность и востребованность утреннего шоу, качество музыкального материала и его баланс, уровень подготовки ди-джеев, MAXIMUM делит лидирующие позиции с 2-3 лучшими российскими радиостанциями и не собирается эти позиции сдавать.

OnAir.ru: В каком ключе, на Ваш взгляд, станция будет развиваться далее?
Михаил Эйдельман: Многое (если не все!) зависит сейчас от того, насколько глубоко владельцы и новый менеджмент компании осознают специфику и потенциал того, чем им придется управлять. Если все пойдет по разумному сценарию – у Радио MAXIMUM есть все шансы стать безусловным лидером рок-формата не только в Москве, но и в России.

OnAir.ru: Как новое руководство станции оценивает коммерческую успешность нынешнего формата Радио MAXIMUM?
Михаил Эйдельман: Об этом, вероятно, лучше спросить новое руководство.

OnAir.ru: Не будет ли пересмотрен состав коллектива редакции радиостанции?
Михаил Эйдельман: О реальном существовании таких планов мне ничего не известно, хотя слухов и спекуляций на эту тему – полно. Понятно, впрочем, где эти слухи рождаются и почему.

OnAir.ru: Будете ли Вы каким-либо образом участвовать в ее судьбе?
Михаил Эйдельман: Я и сейчас в ней участвую – передавая дела новому генеральному директору, помогая ему войти в курс текущих дел как можно быстрее и эффективнее.

OnAir.ru: Определены ли уже Ваши планы на ближайшее будущее, каким проектом Вы хотели бы заниматься в дальнейшем?
Михаил Эйдельман: Понятно, что, продолжая работать в российском радиобизнесе, я смогу наилучшим образом проявить свои конкурентные преимущества. Именно поэтому предложения о дальнейших шагах в мире радио я буду рассматривать для себя как приоритетные.
Повторюсь - я не исключаю, что мое сотрудничество с Радио MAXIMUM может быть продолжено на принципиально новой основе, хотя для меня это, конечно, не единственный вариант.
В самое же ближайшее время я намерен использовать, наконец, два месяца накопившегося за время работы на Радио MAXIMUM отпуска и всласть понырять с аквалангом!

 

Справка: МИХАИЛ ЭЙДЕЛЬМАН

Родился 3 февраля 1960 г. в Перми.

Окончил физико-математическую и музыкальную школы, в 1982 г. - Пермский политехнический институт по специальности "Автоматика и Телемеханика".

С 1996 г. является членом Союза журналистов России.

С 1982 по 1992 г. работал в лаборатории функциональной музыки НИИ "Промсвязь". В 1991 г. стал ее руководителем.

В 1989-1991 гг. участвовал в создании "Авторадио" - первой негосударственной радиостанции в Перми и одной из первых в России: разрабатывал и реализовывал музыкальную концепцию вещания, создавал и готовил к эфиру первые программы.

Весной 1991 г. совместно с компанией StoryFirst Communications, Inc. начал работу по созданию Радио MAXIMUM-Пермь.

С января 1992 г. - программный директор Радио MAXIMUM-Пермь.

С 1993 по 1998 г. - генеральный директор Радио MAXIMUM-Пермь.

С июля 1998 по май 2001 г. - программный директор Радио MAXIMUM.

С июня 2001 г. по июль 2004 г. - генеральный директор Радио MAXIMUM.

27 июля 2004 г.