"Секрет фирмы": Максимум радио

Радио "Максимум" продали "Русской Медиа-Группе"

Lenta.ru: Медиа-компания StoryFirst Communications объявила о завершении сделки по продаже 50 процентов акций радио "Максимум" холдингу "Русская Медиа-Группа".
"Благодаря этой сделке StoryFirst Communications полностью сконцентрируется на том сегменте медиарынка, который считает для себя профильным и стратегически интересным - на развитии национального и регионального телевещания", - так прокомментировал продажу акций президент StoryFirst Communications, гендиректор телеканала СТС Александр Роднянский.
По словам исполнительного директора StoryFirst Communications Владимира Ханумяна, у "Максимума" очень хорошие позиции на медиа-рынке, и ее аудитория постоянно растет.
"Недавно с большим успехом прошел очередной фестиваль рок-музыки "Максидром". Несомненно, это заслуга коллектива радио "Максимум". Мы приносим благодарность лично Михаилу Эйдельману за плодотворную работу в течение последних двух лет", - говорится в распространенном в понедельник пресс-релизе StoryFirst Communications.
По завершении сделки радиостанция окончательно перешла в собственность "Русской Медиа-Группы", поскольку первые 50 процентов акций "Максимума" были выкуплены в августе 2003 года у ООО "МН-Радио" (холдинг "Московские новости").
Кроме "Максимума", "Русская Медиа-Группа" владеет радиостанциями "Русское радио", "Русское радио-2", "Монте-Карло", "Танго" и "Динамит".

Максимум радио

"Секрет фирмы", 14.07.2004
Николай Дицман

"Русская Медиа-группа" (РМГ) приобретает "Радио Maximum". Таким образом, компания попытается вновь заняться нишевыми радиопроектами и в течение года занять более трети рынка. Однако прошлая попытка РМГ создать узконаправленную станцию оказалась неудачной: "женское" радио "Танго" выходило в эфир всего полтора года.

РМГ называют одним из самых агрессивных игроков на радийном рынке: за последние четыре года группа приобрела четыре станции, при этом постоянно циркулируют слухи о грядущих сделках. Рано или поздно слухам суждено сбываться: последним приобретением РМГ стало "Радио Maximum". В августе прошлого года РМГ приобрела 50% акций станции у холдинга "Московские новости", а сейчас на стадии завершения находится сделка по покупке у StoryFirst Communications (владеет также 50% акций СТС) оставшейся половины Maximum.

Интерес к "Радио Maximum", которое уже не является, как в середине 1990-х, одним из лидеров рынка по аудитории (сейчас у этой радиостанции лишь 16-е место, по данным КОМКОН), обусловлен в первую очередь потенциалом брэнда. Тем не менее радиостанция остается одним из лидеров рынка по объемам привлеченной рекламы: по данным TNS Gallup AdFact, Maximum собирает почти столько же рекламы по объему, сколько и "Русское радио", хотя рейтинг последнего почти вдвое выше.

С приобретением "Радио Maximum" РМГ существенно усилит свои позиции на рынке: по данным КОМКОН, сейчас на РМГ приходится 30,4% ежедневной аудитории радиостанций в Москве. После покупки Maximum доля группы автоматически возрастет до 36,1%. Это означает, что станции РМГ будет слушать каждый третий житель столицы старше 12 лет. Однако генеральному директору РМГ Сергею Кожевникову и этого мало:
- Мы бы купили все станции на рынке, но нам почему-то их не хотят продавать.
- Это же почти 25 FM-станций. Не многовато ли будет?
- Почему? Как говорил Генри Форд, человек, который может управлять тремя людьми, может управлять и тремя тысячами.

В течение ближайшего года РМГ рассчитывает уже на 40% столичного рынка. Достичь этого предполагается не за счет развития массовых станций ("Русское радио" и "Динамит-FM"), а за счет нишевых проектов. К ним в РМГ радио причисляют и "Радио Maximum" - под давлением поп-формата эта станция перестала быть всеядной и сосредоточилась на рок-музыке.

"Запускать массовые станции сейчас малоэффективно, - говорит господин Кожевников. - Выбить с рынка "Европу Плюс", "Авторадио" или "Русское радио" в ближайшие два года просто невозможно. Наиболее эффективно в этом контексте развивается Арнольд Уваров (владелец холдинга Arnold Prize.- СФ). Он находит эффективные ниши, делает такие станции, как "Наше время на милицейской волне", Radio Jazz и Radio Classic, и прекрасно себя чувствует с точки зрения финансов".

"Всемирная женская история"

Первым опытом создания нишевой станции стал для РМГ запуск в феврале 2000 года "Радио Монте-Карло", ориентированного на высокодоходную аудиторию. По данным TNS Gallup Media, за год доля "Монте-Карло" по Москве достигла 2,3% - неплохой результат для такого специфического игрока. Причем станции удалось "зацепить" очень привлекательную для рекламодателей аудиторию - 20-40-летних людей с относительно высоким уровнем дохода. Таких оказалось всего около 150 тыс. человек, однако станция довольно быстро вышла на окупаемость, а сейчас, по словам Сергея Кожевникова, рентабельность "Монте-Карло" достигает 100%.

Вдохновленное успехом, руководство РМГ решило запустить еще одну узконаправленную станцию, благо для этого появилась возможность. В конце 2000 года освободилась частота 104,2 FM, на которой с 1992 года вещала ориентированная на женщин радиостанция "Надежда". В феврале 2001 года на ее месте РМГ запустило "радио для женщин", получившее название "Танго".

Возглавила проект тоже женщина - одна из диджеев "Русского радио" Алена Бородина. Радио "Танго" довольно сильно отличалось от своего предшественника, а также еще одной "женской" станции - "Love Радио", принадлежащей АРС, холдингу Игоря Крутого. Формат новой станции был, с одной стороны, жестким (станция только для женщин), с другой - размытым (ориентация на все возрастные категории).

Акцент делался на "спокойной русскоязычной эстраде", а программная сетка включала в себя такие передачи, как "Косметичка" (о парфюмерии и косметике), "Сплетница" (светская хроника), "Витамин Ж" (о женском здоровье), "Между нами, девочками" (о сексе) и "Всемирная женская история" (о роли женщин в истории). Чтобы подчеркнуть целевую аудиторию проекта, РМГ даже презентацию "Танго" провела в известном мужском стриптиз-клубе "Красная шапочка".

Чересчур концептуально

Поначалу такой жесткий формат приносил свои плоды: если в мае-июле 2001 года "Танго" слушали 119,9 тыс. человек, то в августе-октябре - уже 256,9 тыс. (подсчеты TNS Gallup Media). Однако по мере развития станции стали возникать проблемы. Причин было две. Во-первых, оттянуть часть аудитории у "Love
Радио" "Танго" так и не удалось. Согласно данным TNS Gallup Media, в апреле-июне 2002 года "Танго" слушали 166,3 тыс. москвичей, а "Love Радио" - 473,1 тыс. И хотя задачу привлечения женской аудитории менеджмент "Танго" выполнил (соотношение полов было примерно 70/30, как и у "Love Радио"), аудитория новой станции была существенно менее привлекательна для рекламодателей, чем у конкурента. По сведениям TNS Gallup Media, 34,1% аудитории "Танго" составляли люди старше сорока, в то время как у "Love Радио" этот показатель составлял 25,1%.

Кроме того, новому проекту был выделен недостаточный бюджет на продвижение: по сведениям TNS Gallup AdFact, в 2001 году ролики "Love Радио" транслировались на телевидении 1295 раз, а ролики "Танго" - всего 492 раза (данные учитывают также спонсорство концертов и т. д.). В 2002 году рекламная кампания "Танго" была фактически свернута, а "Love Радио", наоборот, увеличила объемы рекламы (почти 5 тыс. спотов). В довершение всего приход на станцию "женских" рекламодателей (производители парфюмерии, косметики и одежды) не состоялся, так как они в то время практически не размещали свою рекламу на радио. В итоге, по данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году суммарный объем рекламного времени на "Танго" составил 173,94 тыс. секунд, а на "Love Радио" пришлось 884,81 тыс.

В июне 2002 года руководство РМГ решило продать нерентабельный проект. Покупателем стала вещательная корпорация "Проф-медиа" (ВКПМ; владеет также "Авторадио" и "Радио-диско"). Сумму сделки стороны не раскрывают, однако эксперты оценивают ее в $2,5-3 млн. Сергей Кожевников: "Нам предложили такую сумму, от которой мы не смогли отказаться. Вообще, если нам предложат хорошие деньги, мы и "Русское радио" продадим".

Максимальный брэнд

Параллельно "Танго" РМГ продолжала развивать и другие, не такие узконаправленные проекты. На базе приобретенных танцевальной "Станции 2000" и специализировавшемся на рок-музыке "Радио 101" были созданы более массовые "Русское радио 2" и "Динамит FM".

Репутация "убийцы радийных брэндов" закрепилась за РМГ настолько прочно, что когда группа приступила к поглощению "Радио Maximum", то и на этой станции пошли разговоры о грядущей смене формата. Однако Сергей Кожевников уверяет, что никаких перемен в контенте Maximum не произойдет: "Это очень сильный брэнд, нас устраивает и контент, и рекламные поступления. Но нам не нравится система управления и затратная часть. Норма рентабельности на радиорынке не меньше 20-25%, у них же она находится на уровне банковского процента. Мы планируем довести рентабельность Maximum до 30% в течение года за счет усиления менеджмента и контроля над финансовыми потоками".

Вновь поверив в перспективность нишевых станций, РМГ предполагает запустить новостной проект, а также еще один музыкальный. Посредством этого бизнес РМГ должен диверсифицироваться, в том числе и финансово. Сейчас в структуре доходов группы, которые оцениваются в $20 млн в год, около 50% приходится на "Русское радио". В перспективе эта цифра должна сократиться до 40%, а остальное поровну распределится между другими станциями. В России доля радиорекламы составляет сейчас около 4%, а в Европе этот показатель существенно выше - 8-9%. "В ближайшие пять лет бюджеты на радиорекламу будут расти в геометрической прогрессии",- прогнозирует Кожевников. Генеральный директор радиодома "Газпром-Медиа" Юлия Яковлева также считает, что активность РМГ обусловлена развитием рынка: "Рынок меняется - переформатируются станции, меняются собственники. Интерес со стороны рекламодателей растет, поэтому игроки спешат застолбить за собой свободные
ниши".

Пресс-релиз

Новое назначение на Радио MAXIMUM

15 июля 2004 года  на должность генерального директора Радио MAXIMUM назначен Максим Макаров.

Михаил Эйдельман (Генеральный Директор Радио MAXIMUM 01.06.2001г. – 14.07. 2004):
«В связи с реструктуризацией акционерного капитала компании я принял решение оставить пост генерального директора Радио MAXIMUM с 15 июля 2004г.
За последние два года радиостанция прошла сложный процесс репозиционирования и значительно укрепила свои позиции на московском медиа-рынке. Приятно сознавать, что в  успехе Радио MAXIMUM есть и мой вклад.
Я не исключаю, что мое сотрудничество с радиостанцией может быть продолжено в новом качестве и планирую помочь новому руководителю Радио MAXIMUM быстро войти в курс текущих дел».

Максим Макаров (Генеральный Директор Радио MAXIMUM 15.07.04 – наст. время):
«Стать генеральным директором легендарной радиостанции и честь, и – большая ответственность. Я уверен, что в ближайшем будущем у Радио MAXIMUM появятся новые возможности, которые мы реализуем вместе с великолепной командой сотрудников радиостанции»

Владимир Ханумян (исполнительный директор StoryFirst Communications):
«Радио MAXIMUM, созданное в 1992г., стало первым медиа-активом StoryFirst Communications в России. Нам жаль расставаться с радиостанцией, но стратегия развития StoryFirst Communications предполагает фокус прежде всего на телевизионных проектах. Мы желаем успеха радиостанции и уверены в сохранении превосходных отношений между Радио MAXIMUM и нашим основным медиа-активом – телеканалом СТС».

Сергей Кожевников (генеральный директор «Русской Медиагруппы»):
«Вхождение отдельных радиостанций в холдинги – естественная тенденция для любого развивающегося рынка.
Русская Медиагруппа довольно продолжительное время является одним из акционеров Радио MAXIMUM.
Мне чрезвычайно приятно, что июньские результаты измерений TNS Gallup Media показали, что Радио MAXIMUM вернуло себе законное место в 10-ке лидеров московского эфира, достигнув результата в окружении 30 FM-станций»

Биографическая справка:

Максим Макаров родился в 1969 году в Москве.
Закончил Московский Авиационно-технологический институт в 1991г.
В 2004г. получил степень MBA.
В «Русской медиагруппе» работает с 2000 года. Входил в состав Совета Директоров «Русской Медиагруппы». До июля 2004г. занимал должность Коммерческого директора группы компаний «Русская Медиагруппа».
С 15 июля 2004г. – генеральный директор ООО «MAXIMUM Радио».