"Коммерсант-Деньги": в зоне повышенной радиоактивности

"Коммерсант-Деньги", 21.06.2004
Константин Воронцов, Наталья Черепанова

Радио каждый день фоном звучит в машинах, офисах и квартирах, но немногие задумываются о том, сколько это незаметное присутствие может приносить денег. Те же, кто об этом задумался, получают более 100% прибыли в год. Как и сколько зарабатывают российские радиомагнаты, разбирались корреспонденты "Денег" Константин Воронцов и Наталья Черепанова.

Прорыв в эфир

Кабельное, спутниковое и интернет-радиовещание в России распространены крайне слабо. Отдельную нишу на радиорынке занимают "кнопочные" радиостанции, например "Радио России" и "Маяк", сигнал которых доставляется по проводам, имеющимся в большинстве старых домов. Появление новых радиостанций в этом сегменте рынка маловероятно. Наиболее перспективными и выгодными на сегодня остаются станции, работающие в FM-диапазоне. О них и пойдет речь.
Начать вещание в FM-диапазоне - задача непростая. Для этого необходимо получить лицензию на частоту в Федеральной конкурсной комиссии (ФКК), работа которой в связи с реформой правительства РФ на последние три месяца была прервана (см. справку). Несмотря на то что сейчас статус ФКК определен, первые конкурсы, на которых будут распределены пока не занятые частоты для теле- и радиовещания, пройдут в лучшем случае осенью. Победителю конкурса придется еще заплатить за лицензию на право вещать на выигранной им частоте. Стоимость этой лицензии в последние годы растет -- например, в Московском регионе цена за последние пару лет поднялась с $300 тыс. до $500 тыс. В регионах стоимость лицензии значительно ниже и единой цены нет.
Между тем на наиболее развитом московском рынке свободных частот почти не осталось. Об этом говорит тот факт, что победители последнего конкурса на московские FM-частоты, который состоялся в феврале, получили "неразработанные" частоты - перед тем как начать вещание, радиостанциям придется провести трудоемкую техническую экспертизу, чтобы удостовериться, что работа на выигранной частоте не помешает работе телевещателей, различных силовых структур или телекоммуникационных компаний. За примерами подобных технических накладок далеко ходить не надо: осенью прошлого года едва не закрыли радио "Джаз", из-за работы которого в некоторых районах города возникали помехи в передачах НТВ.

Глянцевое радио

Запустившись, радиостанция оказывается обременена регулярными операционными расходами: на техническое обеспечение вещания, на покупку и производство программ, на зарплаты сотрудникам и так далее.
Александр Варин, президент "Авторадио" и вещательной корпорации "Проф Медиа": В большинстве случаев расходы радиовещателя можно разделить на три больших категории: контент и средства его доставки; промоушн, реклама, поддержка продаж; дивиденды акционерам. Причем оптимальная структура бизнеса, на мой взгляд, та, при которой эти три статьи расходов примерно равны между собой. Только второй пункт - продвижение радиостанции и поддержка продаж - должен быть чуть меньше: 25-27%.
Впрочем, для каждой станции это соотношение варьируется и зависит от многих факторов, прежде всего от ее формата. Генеральный директор "Русской медиагруппы" Сергей Кожевников: Самый низкобюджетный формат - музыкальная радиостанция без диджеев, например радио "Ретро". Ей не нужны дорогие ведущие музыкальных программ и еще более дорогие информационные ведущие. Они платят по большому счету за передатчик, электричество, CD-чейнджер и все.
Генеральный директор "Европы плюс" Александр Полесицкий: Гораздо затратнее подготовить эфир с собственными развлекательными и тем более информационными программами, тем более что радиостанции редко покупают готовый программный продукт - чаще всего он производится собственными силами.
Как ни странно, у разных станций могут сильно отличаться затраты на техническое обеспечение доставки сигнала слушателям. Например, сетевые станции, передачи которых транслируются в российских регионах ("Русское радио", "Европа плюс", "Авторадио" и другие лидеры рынка), платят за использование спутника, который ретранслирует их программы, причем стоимость такой ретрансляции, по словам Александра Полесицкого, "может выливаться за год в шестизначные суммы".
 
Отдельная статья - расходы на продвижение радиостанции. Генеральный директор радио "Максимум" Михаил Эйдельман: Активность рекламной кампании зависит от позиции, которую станция занимает на рынке, типологии ее целевой аудитории, конкурентной среды и, конечно, от ресурсов, которыми станция обладает или может привлечь. Лидеры рынка могут тратить на стратегический маркетинг до нескольких миллионов долларов в год.
Сергей Кожевников: Минимальная сумма, на которую можно содержать радиостанцию, - $50-60 тыс. в месяц. Еще примерно $100 тыс. - первичные инвестиции в необходимое оборудование. Любопытно, что даже низкобюджетные российские станции часто гораздо более продвинуты в техническом плане, чем многие американские радиокомпании.
Некоторые участники рынка уверены, что тратить на радио можно меньше - от $30 тыс. в месяц. Впрочем, радиостанций, которые укладываются в эти суммы, единицы. В основном расходы на порядок выше: даже не самые рейтинговые радиостанции в Москве стоят от $150 тыс. в месяц. Расходы станций первой десятки начинаются от $200 тыс. в месяц и могут достигать $500-700 тыс., особенно при проведении разовых акций с участием звезд.
Немалые суммы радиостанции тратят на исследования рынка. Для лидеров рынка, особенно работающих в формате CHR (Contemporary Hit Radio - радио современных хитов), исследования привлекательности своего плей-листа жизненно необходимы, и на них может уходить $100-200 тыс. в месяц. Сергей Кожевников: Большие станции - заложники ситуации. Они вынуждены тратить все больше денег в конкурентной борьбе, чтобы не скатиться вниз.
Нужно подчеркнуть, что приведенные выше цифры относятся к музыкальным радиостанциям. Михаил Эйдельман: Очевидно, расходные статьи бюджета радиостанции, использующей в основном музыкальные программы, обходятся значительно дешевле в сравнении со станцией, имеющей развитую информационную компоненту.
В среднем, по оценке Александра Варина, информационное и разговорное радио в два раза дороже музыкального (учитывая, что всю музыку радиостанции ставят в эфир бесплатно): Информационное радио, например "Эхо Москвы", более сложный бизнес. Его можно сравнить с качественной газетой, в то время как музыкальная станция скорее глянцевый журнал или таблоид. Поэтому корпорация "Проф Медиа" недавно заменила свое информационное радио "Он-Лайн" музыкальным радио "Диско". 

Цена слушателя

Надо сказать, что все свои расходы лидеры радиорынка с лихвой компенсируют. Основные доходы радийщикам приносит реклама - до 90% общего объема поступлений. При этом точно определить, сколько зарабатывает та или иная станция, практически невозможно: рынок радиорекламы абсолютно непрозрачен, и, по словам Александра Полесицкого, "в сообществе не принято называть точные цифры своих доходов". Характерна процедура оценки московского рынка рекламы на радио, которую проводят сами радийщики. Ежегодно руководители 10-15 крупнейших радиостанций собираются в ресторане, каждый из них пишет на листке бумаги сумму рекламных доходов своей станции или холдинга, не указывая названия; затем все листки складываются в шляпу или другую подходящую емкость, официант суммирует полученные числа и оглашает итог, к которому присутствующие на глаз добавляют то, что заработали небольшие радиостанции. По этой процедуре объем московского рынка в прошлом году составил около $100 млн.
Заметим при этом, что доли "рекламного пирога" участников рынка часто не соответствуют долям слушательской аудитории, которые контролируют эти станции.
Сергей Кожевников: В радиобизнесе рейтинг и доходность, в отличие от телевидения, не связаны напрямую. Радио гораздо более сегментированный и нишевый бизнес, поэтому на радио продается не столько доля от общей аудитории слушателей, сколько тип целевой аудитории, характерный для данной станции. Уверен, например, что "Радио 7", несмотря на невысокий рейтинг, зарабатывает раза в два больше, чем, скажем, "Шансон".
Александр Полесицкий: На западных рынках даже есть особое понятие "power ratio" - соотношение доли доходов и доли в рейтинге, которое сильно зависит от потенциала выбранного формата вещания. У российских государственных станций, например, этот показатель близок к нулю. Низок он и у станций, рассчитанных на возрастную или, наоборот, выраженно молодежную аудиторию. Поэтому, кстати, большинство российских вещателей стремятся закрепиться на аудитории в возрасте 20-40 лет. Окончательно запутывает ситуацию структура радиохолдингов, где лидеры приносят сверхдоходы, а реклама в эфире аутсайдеров, как правило, продается "в нагрузку".
Тем не менее порядок доходов лидеров рынка можно оценить в некотором приближении. Очевидно, что каждая из трех станций-лидеров - "Русское радио", "Европа плюс" и "Авторадио" - зарабатывает от $10 млн до $20 млн в год. По оценке некоторых экспертов, целиком холдинг "Русская медиагруппа" (в него помимо "Русского радио" входят станции "Русское радио 2", "Монте-Карло" и "Динамит-FM") приносит более $20 млн рекламных доходов. То есть, даже если ежемесячные затраты лидеров рынка составляют $500 тыс., а рекламные доходы ближе к $10 млн, а не к $20 млн в год, ведущие московские радиостанции приносят по 100% прибыли ежегодно. В реальности же эта норма прибыли должна быть выше.
При этом радиорекламный рынок сильно концентрирован: по оценке Александра Полесицкого, три радиохолдинга, которым принадлежат ведущие московские станции, получают более половины всех рекламных поступлений на радио. В дальнейшем эта концентрация будет только усиливаться.
Александр Варин: Новичкам на рынке чем дальше, тем сложнее. Если на рынке внезапно не появится какой-то сверхкрупный игрок, дальнейшие изменения на нем будут происходить только в русле увеличения долей основных его участников.
Кстати, победителями последнего конкурса на московские FM-частоты стали, хотя это и не афишировалось, исключительно компании, принадлежащие крупным холдингам-лидерам рынка (ВГТРК, "Проф Медиа", АРС). Одиночкам пробиться на столичный радиорынок практически невозможно хотя бы потому, что добиться узнаваемости нового радиобрэнда можно лишь с помощью многомиллионной рекламной кампании, которая по карману только крупным холдингам.
Помимо рекламы у радиостанций есть и другие источники доходов. Например, отчисления региональных станций, по франшизе использующих название и программные продукты головной московской компании. По объему эти поступления не сравнимы с рекламными, поэтому в последнее время крупные радиохолдинги начали скупать своих региональных франчайзи. Объем столичного радиорынка в прошлом году составил примерно 70% национального, то есть почти треть денег пришлась на регионы. Естественно, собственные компании на развитых региональных рынках (в крупных городах) приносят московским радийщикам больше денег, чем отчисления за франшизу.
Наконец, третий источник денег для радиостанций - различные акции и концерты: "Максидром", "Золотой граммофон", "Дискотека 80-х" и прочее. Эти мероприятия задумывались исключительно в имиджевых целях - как некое материальное воплощение радиоэфира, но с годами начали превращаться в самостоятельные проекты и приносить прибыль.
Несмотря на разнообразие источников доходов, прибыльными в Москве являются лишь около половины радиостанций. В регионах доходны, как правило, партнеры крупнейших московских станций и одна-две местные компании. Тем не менее высокие прибыли лидеров рынка привлекают многих - так, на пять частот, разыгрывавшихся на февральском конкурсе, было подано более тридцати заявок.