Отставить разговоры: в московском радиоэфире преобладает музыка

"Время новостей", 02.06.2004
Святослав Бирюлин

1 июня место «разговорного» «Радио Online» заняло музыкальное «Радио Диско». Замена явилась логичным следствием процессов, происходящих на московском рынке, - за последние годы ни одна ток-станция не добилась тут сколько-нибудь значительных успехов.

Еще великий рекламист Дэвид Огилви называл радио «Золушкой рекламного мира» - в большинстве стран радийная доля в общем рекламном пироге не превышает 10%. В России не превышает и пяти. При этом в Москве больше радиостанций, чем в большинстве городов мира, - их уже за 30 (скоро появятся еще пять), но в столичном FM-диапазоне явно доминирует музыка. Собственно, у нас есть одна успешная информационная станция - «Эхо Москвы».

За последние годы попытки сместить «Эхо» с пьедестала предпринимались дважды. Сначала появился «Маяк-24», круглосуточный информационный канал, дочерний проект «большого» «Маяка». Несмотря на могущество государственного медиахолдинга, станция пребывает среди аутсайдеров. Второй попыткой была появившаяся в 2002 году станция «Новости Online», на частоте которой ныне начало работу «Радио Диско». Два года учредители пытались сделать информационный канал - сменились три команды, одну из которых возглавлял бывший генпродюсер «Эха» Сергей Корзун. Рейтинг упорно не хотел расти. Руководство решило запустить на 88,7 неполитическое talk-radio классического западного образца. В бой были брошены лучшие силы - пригласили вести эфир Константина Михайлова, Ксению Стриж, Александра Абрахимова... Через полгода, несмотря на некоторое количество преданных поклонников, рейтинг остался на прежнем уровне. И тогда было решение превратить Online в «Диско» - в станцию, на которой под разговоры отведено всего 6 часов в сутки.

Еще одним разговорным проектом стало радио «Арсенал» - дочернее предприятие «Эха», куда Алексей Венедиктов и компания собирались, если «Эхо» постигнет судьба НТВ. Но «Эхо» не погибло, «Арсенал» стал ток-станцией: выяснилось, что успешный опыт команды не всегда хорош в новых условиях. Хотя на «Арсенале» выходят интересные передачи об истории и искусстве, рейтинг измеряется десятыми долями процента. В Москве можно принимать «Би-би-си», «Немецкую волну», «Свободу» и другие зарубежные ток-станции. Однако они никак себя не продвигают, а качество сигнала здесь столь низко, что в иных районах слушать их невозможно. Неудивительно, что их рейтинги еще ниже, чем у «Арсенала».

В США разговорные станции успешно конкурируют с музыкальными, ибо здесь разговорное радио укоренено в традиции: до изобретения телевидения оно было главным средством информации. В СССР же такое радио ассоциировалось прежде всего с пропагандой - с появлением коммерческих станций о нем с удовольствием забыли. В новой России ток-станции (не исключая и «Эха») слушает в основном старшее поколение - в ближайшее время их число не увеличится. Причин несколько. Первая и самая главная - экономическая: в Москве множество станций делит между собой жалкие 4,5% рекламных денег, которых в России и так немного. При этом радио - дорогой бизнес, а разговорное радио - дорогой втройне. Как шутят радийщики, для создания музыкального радио нужны один год и один миллион, разговорного - три года и три миллиона. Независимо от того, есть ли у станции слушатели, она должна платить за сигнал, за лицензию, за оборудование и за работу сотрудников. На Западе давно идет процесс сегментации радиорынка - станции борются не за всех слушателей, а за определенную узкую группу. В Москве этот процесс только начинается. В США станция может довольствоваться 5% рынка и быть прибыльной. В России такая станция вылетит в трубу, потому что 5% рынка - это очень мало в абсолютном выражении. Поэтому единственный способ выжить - создавать продукт, интересный как можно большей аудитории. А единственная вещь, интересная почти всем, это поп-музыка.

Другая проблема - специфика нашего слушания радио. Радио слушают в основном утром, собираясь на работу, по дороге на нее - в машине и на самой работе, фоном. Фоновый характер потребления не предусматривает активного включения в процесс. Разговорное же радио требует внимания и времени, которого у активно работающего населения мало. А потребность в информации в начале и середине дня вполне удовлетворяют то же «Эхо» и короткие выпуски новостей в эфире музыкальных станций. Вечером же пальма первенства отходит телевизору.

Вымывание из FM-диапазона качественной музыки и разговорных проектов не есть следствие творческого кризиса радийщиков или оглупления публики. Это лишь приведение эфира в соответствие с запросами большинства, продиктованное стремлением заработать. Или просто выжить. Эпоха энтузиастов на радио давно закончилась, современное радио - это бизнес, главная цель которого - приносить прибыль. Именно поэтому «Открытое радио», транслировавшее классический западный рок, превратилось в «Попсу», а «Радио Online» - в «Радио Диско». И пока рекламный рынок в Москве не вырастет настолько, чтобы всем хватало денег, энтузиасты разговорного радио появятся едва ли.