Ретро не в стране, ретро в головах

"Деловая неделя", 05.03.2004
 
Социологи нашли сегмент активных потребителей, для которых стабильная жизнь ассоциируется с 60 - 80-ми гг. Ностальгировать сегодня не только модно, но еще и доходно.

Стиль жизни 60 - 80-х - это смесь соцздравниц и походов с кострами, культ бардовской песни и одновременно Пугачевой, стихи Вознесенского и в то же время Бродского, кухонные разговоры независимо от интеллектуального уровня. Социологи называют это атрибутами противостояния тоталитарной системе. Стиль жизни "ностальгаторов" сегодня - наш ответ чрезмерному материализму, пришедшему вместе с рыночной экономикой. Будет ли мода на духовное нарастать или быстро схлынет, сказать трудно. Алексей Левинсон, заведующий отделом социокультурных измерений Аналитического центра Юрия Левады, считает, что она может растянуться во времени, поскольку у ностальгии двойное дно, пишут "Ведомости".

"Естественным образом смена модных тенденций происходит каждые 7 - 10 лет. Но в наших условиях ностальгия - объект не исключительно модного процесса, - считает он. - В этом принимает посильное участие и власть. Проводя политику подогревания ностальгических настроений, она нивелирует реакцию на изменения". Как главный инструмент воздействия Алексей Левинсон называет телевидение. "Все праздники сопровождаются прокатом советских фильмов. Тем самым подается знак, что праздник - это советское прошлое. Я думаю, власти вряд ли откажутся от этого действенного инструмента", - считает Левинсон.

По данным исследования "Человек", которое проводит центр Юрия Левады, наиболее благоприятным временем большая часть респондентов стабильно называет брежневское. 2003 год показал всплеск популярности эпохи Брежнева - 47% из 2000 человек (репрезентативная российская выборка). Судя по результатам опроса прошлого года, время Брежнева уступает только путинскому, которое в прошлом году предпочли 51% респондентов.

Как результат общественных настроений эстетика 60 - 80-х довольно успешно эксплуатируется в коммерческих целях. Например, шоу-бизнес - практически ни одна популярная группа не обходится без римейка на "песни о главном". Это заметно в кино. Римейк фильма "Еще раз про любовь" Ренаты Литвиновой "Небо. Самолет. Девушка" принес в числе нескольких наград приз зрительских симпатий на фестивале в Выборге "Окно в Европу".

Разумеется, те же тенденции проявляются в моде. По мнению модельера Татьяны Парфеновой, 80-е заметны на подиуме уже три года кряду, 60-е - последние три сезона. Татьяна Парфенова считает, что ретро будет актуально еще года полтора, не говоря уже о временном люфте, связанном с выходом в массы.

В масс-медиа заметно расширяется ниша, основанная на "продуктах распада" тех лет. "Если анализировать ситуацию с музыкальными предпочтениями, непреходящей популярностью обладают жанры советской и зарубежной эстрады 60 - 80-х гг. , - комментирует Ирина Чмовж, руководитель проектов радио "КОМКОН". - На протяжении всего периода измерений они постоянно набирают максимальное количество голосов: около 60% населения в возрасте от 12 лет и старше. Это позволяет успешно разрабатывать данную нишу одновременно нескольким станциям: "Авторадио", "Радио-7 на семи холмах", "Ретро FM", "Русское радио - 2". Большинство из них входит в первую десятку по популярности". По мнению Ирины Чмовж, на это влияют два фактора - музыкальная безальтернативность предыдущих десятилетий и низкая конкурентоспособность других жанров. "Практически не появляется материала, который по своим художественным или эмоциональным характеристикам удовлетворял бы слушателя больше, чем музыка 60 - 80-х", - объясняет она.

По данным "КОМКОН", вырос объем недельной аудитории канала "Культура". С 11,8% от всего населения страны в 2000 г. до 17,7% в 2003 г. А президент маркетингового агентства Validata Мария Волькенштейн, проведя несколько фокус-групп на НТВ, отмечает всплеск интереса к тематическим передачам, подобным "Клубу кинопутешественников" и "В мире животных". "Такие передачи появились одновременно на разных каналах буквально за последний год, - говорит она. - Рефрены возникают, поскольку есть потребность в таких передачах, а опыт уже есть".

Позднеклассическая советская эпоха, по мнению Алексея Левинсона, привлекает общественность, поскольку она противостоит нашему времени, которое считается нестабильным и ненастоящим. "С другой стороны, в общественном мнении фигурирует тема, что сейчас мы находимся в микростабильном состоянии, - рассказывает Левинсон. - Оно и заставляет обращать внимание на эмоциональную и интеллектуальную сторону жизни. Тут можно разделять малообеспеченное население, которое удовлетворяется ностальгией перед телевизором, и культурноактивных людей".

Леонид Романков, председатель комиссии по образованию и культуре первого и второго созывов Законодательного собрания Петербурга уже 30 лет каждый отпуск ездит на археологические раскопки с экспедицией Московского университета. По его словам, 80% его "со-копателей" - не археологи: люди совершенно разных профессий и доходов. "Лет шесть был небольшой провал. С одной стороны, за экспедиции перестали платить, с другой - многие искали свое место в жизни, некоторых не отпускал бизнес, - говорит он. - Сейчас все восстановилось. Люди пытаются вырваться хотя бы на недельку, с детьми и знакомыми. Некоторые - проездом из Парижа. Атмосфера в экспедиции дает редкую возможность поговорить о смысле жизни - а без этого нашему человеку невозможно существовать".

По словам Марии Волькенштейн, международное исследование, в котором она принимала участие в 90-е, показывало, что среди многих стран, в том числе бывшего соцлагеря, Россия была единственной, где карьера и статусность назывались главным критерием выбора. Сегодня исследования агентства демонстрируют реанимацию старых ценностей, связанных с альтернативными, эмоциональными мотивами: включился компенсаторный механизм. "Потребителям важны уже не самые престижные и дорогие клубы, а более демократичные формы - такие, как "ОГИ" или "Апшу", - считает она.

Московский "Проект ОГИ" в Потаповском переулке (совмещающий общепит с поэтическими вечерами, детскими утренниками и книгами) , атмосфера которого приближена к стилю 60 - 80-х, появился сразу после кризиса. И заметно отличается от пафосных заведений нарочито простым интерьером. Основатель и один из акционеров клуба Дмитрий Ицкович объясняет, что формат клуба был выбран исходя из его "собственных потребностей как представителя постинтеллигентской страты". Дмитрий Ицкович уже тогда руководил сайтом polit.ru, занимающимся мониторингом общественного мнения, и настроения аудитории были ему известны. Сейчас в сеть входят четыре клуба, готовятся к открытию еще три. В структуре доходов клубов книжный магазин занимает в среднем 15%.

"Наш потребитель, безусловно, знаком с западным стилем обслуживания, но стремится к рефлексии, он имеет собственные взгляды и социально активен. Причем не только линейно, но и интеллектуально", - замечает Дмитрий Ицкович. По его словам, поэтические вечера не впрямую рентабельны. Они создают атмосферу, неконфликтную по отношению к образованным слоям, и вместе с тем продвигают поэзию. По словам Ицковича, продажи поэтических сборников приблизились к советским временам, достигая пятитысячных. "Спрос на такие формы очевиден, - говорит он. - Клубы, связанные с интеллектуальной сферой, развиваются и в Москве, и на периферии - в Казани, во Львове. Там они существуют по другим принципам, но идея та же. Подобные интенции можно заметить и на примере других форматов - например, торговый дом "Мега" в качестве дополнительной услуги предлагает каток".

Один из совладельцев столовой "Пельмешка" - Кирилл Аймалетдинов считает, что советские традиции еще долго будут пользоваться спросом в отличие от быстротечной моды на национальные кухни. Первая столовая, соблюдающая все правила советского общепита - от сметаны в стакане до самообслуживания, - появилась в Москве два года назад, и в ближайшее время Аймалетдинов планирует открыть еще две точки. Средний потребитель, по его оценкам, - 35 - 40 лет, утром и вечером в столовой больше молодежи. Владелец объясняет это тем, что у более старшего населения ностальгия, что называется, в крови, а на молодежь влияют настроения родителей и преподавателей - "родом" из той эпохи.

Результаты исследований Центра изучения социокультурных измерений РАН показывают парадоксальное явление. С одной стороны, заметен рост новых либеральных ценностей, связанных со свободой, образованием и пр. С другой - по сравнению с 1994 г. выросло значение ценностей традиционных. Николай Лапин, руководитель центр, объясняет феномен ностальгии ростом доходов, уверенности в будущем и удовлетворением своей жизнью в целом большинства опрошенных респондентов в последние годы. "Вместо пяти работ люди уже работают на трех, вместо трех - на одной и т. д. , - рассказывает Лапин. - Заметна усталость и от определенного рода информации, детективных лент и катастрофических новостей. Все это заставляет обращаться к советским, историческим или интеллектуальным фильмам, наполненным эмоциональным содержанием. Кроме того, у людей возникает необходимость вспомнить то, что когда-то приносило удовлетворение, и обратиться к культурно близкому, родному. Уже известному, только немного видоизмененному".