Майк Кирхам: Измеритель должен быть независим

Майк Кирхам, генеральный директор группы компаний TNS: "Самые большие надежды - на Бразилию, Россию, Индию и Китай"

"Ведомости", Анфиса Воронина, 14.01.2004 г.

В разгар мировой рецессии крупнейшие международные компании начали экономить на рекламе, но не на медиаисследованиях и изучении поведения потребителей. Рекламные расходы третий год подряд практически не растут, и на этом фоне 4% -ное увеличение рынка исследований в 2003 г. выглядит весьма внушительно. О ситуации на мировом рынке измерений телеаудитории и потребительского рассказал генеральный директор группы компаний TNS Майк Кирхам.

- Как вы оцениваете место группы компаний TNS на мировом рынке исследований?
- В прошлом году мы купили компанию NFO Worldwide и вошли в тройку ведущих исследовательских компаний мира: оборот группы компаний TNS в 2003 г. составит около $1,5 млрд. Примерно 60% из них приходится на Европу, 30% - на Северную Америку, оставшиеся 10% - на Азиатско-Тихоокеанский регион. Темпы роста в разных регионах разные, и максимальный мы сейчас наблюдаем в АТР, особенно в Китае. Китай, кстати, один из немногих рынков, которые растут быстрее, чем российский. После двух лет затишья начался рост на американском рынке. Основная наша активность там - измерение затрат на рекламу.

- Как выглядят бизнес-показатели российского TNS на фоне показателей подразделений компании в других странах?
- В связи с глобализацией на первый план выходит задача построения эффективной сети. Но с точки зрения перспектив роста и развития Россия очень выделяется на общем фоне. Мы определили для себя основные направления, по которым мы хотим быть лидерами или входить в тройку лидеров [в России]. Во-первых, это медиаизмерения, прежде всего телевизионные, но также и радио, и печатные медиа. И в этом смысле мы абсолютно удовлетворены тем, что делает российское подразделение. Во-вторых, это так называемый Media Intelligence, т. е. измерение и анализ затрат на рекламу в различных СМИ. В-третьих, это продвижение на рынок так называемых "стандартных решений", которые позволяют, сравнивая, например, показатели на одном национальном рынке с аналогичными показателями на других, оценивать, как развивается бизнес.

- Какую долю от мирового оборота TNS составляет оборот российского бизнеса?
- Пока не больше 1%. Но Бразилия, Россия, Индия и Китай - это те рынки, на которые мы возлагаем самые большие надежды. И несмотря на некоторые политические проблемы, именно сюда планируются основные инвестиции и, судя по всему, на эти четыре страны и придется основной рост рынка в ближайшие годы.

- Какой перспективный план поставлен перед российским отделением компании на ближайшие пять лет?
- Занимать долю рынка больше, чем сейчас. (Смеется. )

- Это выражено в конкретных цифрах?
- Нет.

- В декабре состоялся тендер на право быть официальным измерителем телевизионной аудитории в России. Ни одно из предложений, в том числе и вашей компании, не набрало нужного количества голосов. Для вас это было неожиданностью?
- Безусловно, такое решение было для нас неожиданным, поскольку мы подготовили лучшее, по оценкам многих российских и зарубежных экспертов, предложение - и по технологическим, и по финансовым параметрам.

- О чем свидетельствует такой исход голосования?
- Прежде всего это говорит о том, что развитие российского телевизионного рынка пока не достигло того уровня, когда все стороны понимают, что телеизмерения являются предметом общего интереса, причем экономического, а не полем для выяснения политических отношений. С другой стороны, бессмысленно сетовать на это, поскольку сложно было ожидать другой реакции от молодого рынка, которому только-только исполнилось 10 лет. Причем большую часть этого времени его сотрясали всевозможные кризисы. И подобный исход голосования, возможно, был единственным решением, позволившим избежать раскола рынка. Больше меня беспокоит вопрос о том, насколько велика вероятность того, что решение удастся принять в июне.

- Как перенос тендера скажется на ситуации на российском телерынке в целом?
- Прежде всего отодвигается срок внесения изменений в систему измерения российской телеаудитории. Впрочем, для рынка в целом явно негативных последствий не будет. А для TNS это еще полгода напряженности, которая будет, безусловно, сдерживать наше развитие, в том числе в области измерений телеаудитории на региональном уровне.

- Какие сегменты российского рынка исследований сейчас наиболее привлекательны для TNS? Есть ли планы освоения новых сегментов?
- Наиболее динамично в настоящий момент развивается направление маркетинговых исследований. Специализирующаяся на них компания TNS MIC демонстрирует самый высокий темп роста. На 2-м месте по привлекательности находятся региональные телеизмерения в связи с бурным ростом рынка региональной телерекламы.

- Отличаются ли условия российского тендера на медиаизмерения от традиционных для других стран?
- Основное отличие - в России больше часовых поясов. В Европе мы не сталкиваемся с этой проблемой, хотя российская ситуация не уникальна: в Канаде, например, нам приходится решать аналогичную проблему. Но основная задача - не просто измерить аудиторию, но и дать информацию о том, кто реально принимает решение, какую программу смотреть. Ведь главная головная боль рекламодателя - не какую долю имела программа, а кто же на самом деле видел его ролик и насколько это совпадает с целевой аудиторией. Основная же особенность в России - это организация мониторинга вещания в регионах. И это основная причина, по которой технически трудно доставлять клиентам результаты так же быстро, как в других странах. Во многих странах мы поставляем абсолютно все результаты на следующий день. Но технологии развиваются, и одно из предложений, которое мы сделали в своей заявке на тендере, - это как раз радикальное сокращение срока доставки результатов. За исключением же мониторинга и часовых поясов, вряд ли можно найти в условиях российского тендера что-нибудь очень необычное.
Важная особенность российского рынка еще и в том, что на нем довольно высока доля общенациональной рекламы. Но я ожидаю, что объем рекламы, размещаемой местными рекламодателями, будет расти.

- Другая проблема, связанная с высокой долей национальной рекламы в сравнении с местной, - гораздо более высокая, чем в других странах, доля федеральных телеканалов. Видите ли вы предпосылки для изменения этой ситуации?
- Доля локальных каналов, разумеется, будет расти. Но это не помешает федеральным каналам активнее продавать местное рекламное время местным рекламодателям.

- Для чего была куплена компания NFO?
- Купив в прошлом году NFO Worldwide, мы вошли в тройку ведущих исследовательских компаний мира. Основной задачей было усиление сети. Для нас было важно усилить свои позиции в Северной Америке, где они до этого были не такими хорошими. Другой задачей было усилить позиции группы в некоторых секторах исследований - например, фармацевтического рынка. К тому же мы получали доступ к базе данных клиентов NFO. Если исследовательская компания хочет бороться за обслуживание таких крупных международных компаний, как Motorola или McDonald's, ей нужно обладать выстроенной международной сетью. Например, для McDonald's мы проводим еженедельные исследования в 29 странах Европы. Не все даже знают, что в Европе есть столько стран.

- Какие изменения происходили на мировом рынке исследований в последние годы?
- Самое интересное изменение на рынке за последние годы - изменение методов сбора информации. Основной, традиционный способ получения информации в Западной Европе - личное интервью. Но в США уже 65% нашего оборота приходится на сбор информации с использованием Интернета. Это гораздо быстрее, дешевле и позволяет вступить в контакт с людьми, с которыми трудно контактировать в режиме телефонного или личного интервью. Еще одно преимущество в том, что при проведении исследований можно не учитывать международные барьеры. Например, мы только что закончили большое исследование для производителей автомобилей в Бразилии. Чтобы узнать мнение людей, которые недавно купили новый автомобиль, мы сделали специальную рассылку. Электронные письма с вопросами на португальском языке мы рассылали из Парижа, полученные данные обрабатывались там же, и нам даже не потребовалось ехать в Бразилию. Но, к сожалению, даже в Европе Интернет пока развивается очень неравномерно, и там исследования с помощью Интернета развиваются гораздо медленнее.

- Вы говорите, что после двух лет относительной стабильности на американском рынке начинается рост. А как кризис мирового рекламного рынка отразился на рынке исследований?
- Несмотря на падение на рекламном рынке, рынок исследовательских услуг не падал. Можно даже сказать, что темпы роста продолжают увеличиваться. Мы ожидаем, что по итогам 2003 г. рост будет примерно 4%. В 2002 г. рынок вырос на 3,5%. Другое дело, что в течение 10 - 15 лет до 2001 г. рынок расширялся на 8 - 9% ежегодно. В абсолютном выражении цифры роста за эти годы были, конечно, фантастическими - с $5 млрд до $15 - 16 млрд. И основной причиной была глобализация экономики. Основные потребители нашей информации - международные компании, продающие свои товары по всему миру, - сталкиваются со схожими проблемами в США и на рынках Западной Европы. Рынки стабильны и абсолютно насыщенны, их объем не растет, а производители бьются между собой за долю. В результате битвы падает процент прибыли, который получают основные игроки, а огромную часть издержек составляют затраты на рекламу. На Западе это привело к тому, что телереклама стала очень дорогой и гораздо менее эффективной.
Зато развивающиеся рынки - Китай, Вьетнам, Индонезия, страны Латинской Америки, Восточной Европы и, конечно, Россия - демонстрируют рост. Естественно, это привело к тому, что возник спрос на информацию о новых рынках. И такие компании, как наша, приходят туда вслед за клиентами. Практически повсеместно мы создаем потребительские панели - это одно из основных направлений нашей деятельности. Приблизительно такое же развитие происходит в медиаизмерениях. Естественно, появляясь на рынке, компании - производители потребительских товаров хотят иметь информацию о состоянии местных рынков. Прежде всего они хотят знать, что смотрит и слушает "их" потребитель, т. е. компаниям нужна информация о "радиослушании", "телесмотрении", привычках чтения газет. Но большинство СМИ продают рекламу локально, а таким компаниям, как Unilever или Procter & Gamble, нужно размещать свою рекламу по всему миру. Значит, основная потребность международных компаний - получать стандартную информацию одинакового качества о рынках по всему миру. Одним из источников такой информации как раз и являются медиаисследования. Наша основная задача - поставлять рекламному рынку информацию, на основе которой происходит ценообразование.
Результаты медиаизмерений, данные об аудитории используются как валюта на этом рынке. А валюта, разумеется, должна быть принята и продавцом, и покупателем. Это означает, что измеритель должен не только предоставлять данные определенного качества, но и быть независимым.

- Как, по вашему прогнозу, будут развиваться в ближайшее время рынки СМИ?
- Основная особенность телевизионного и медиарынка за последние 10 лет - это развитие технологических решений. Для нас это обозначает, что если мы хотим получать точные данные, то должны уделять больше внимания построению точной выборки максимального размера. Вторая задача, возникающая в этой связи, - находить такие решения, которые позволят сохранять издержки и конечную цену на прежнем уровне. И используя, например, интернет-технологии, мы имеем возможность строить огромные выборки при минимальных затратах. В США у нас есть даже специальная панель, состоящая из людей, которые согласились участвовать в наших интернет-исследованиях. Иными словами, речь идет о создании большего количества панелей со все возрастающей степенью детализации.
Одновременно происходят важные культурные изменения. Во всем мире меняется модель смотрения телевизора. Раньше телевидение воспринималось как объединяющая общесемейная ценность, но сейчас оно становится все больше похоже на радио, становится все более и более индивидуально ориентированным процессом. Такая модель телесмотрения - когда человек смотрит ТВ в барах, клубах и т. д. - не измеряется стандартными методами, когда измерительный прибор подключается к домашнему телеприемнику. Поэтому мы начали тестировать новую технологию измерения - portable peoplemeter (ppm) , позволяющую фиксировать восприятие как телевидения, так и радио вне зависимости от того, где человек находится. Недавно мы подписали контракт с компанией Arbitron и таким образом получили право использовать технологию ppm. В тендерной документации мы предложили создать такую панель для московской аудитории.

- А на мировом рынке исследований остались свободные ниши, в которых возможен бурный рост?
- Прежде всего это рост объема измерений с использованием интернет-технологий. Другое направление - совмещение баз данных. Масса потребительских компаний накопили огромную информацию о своих клиентах. Сейчас каждая более-менее крупная компания стремится получить больше информации о клиенте: услугами каких еще компаний он пользуется, в каком банке у него счет, рейсами какой авиакомпании он передвигается по миру, где арендует машину. Мы, как исследовательская компания, имеем возможность объединить все эти базы, в результате мы будем иметь информацию о том, где он совершает покупки, что читает, смотрит, слушает и т. д. И это будет одним из перспективных направлений развития рынка исследований в ближайшие годы. Еще одна тенденция - перенос наиболее трудоемких процессов в страны, где рабочая сила стоит дешевле. Например, у группы компаний TNS существует центр обработки данных в Индии. Туда же мы переносим службы технической поддержки.

О КОМПАНИИ: Группа компаний TNS входит в тройку крупнейших исследовательских компаний мира. Оборот группы за 2003 г. , по собственным данным, около $1,5 млрд. По данным US GAAP, оборот (с учетом совместных предприятий) за шесть месяцев 2003 г. составил 304,7 млн фунтов стерлингов (рост на 2,9% по сравнению с тем же периодом прошлого года). Группа осуществляет операции более чем в 80 странах по всему миру, офисы расположены в 45 странах. В России действуют три подразделения группы - TNS Gallup Media (медиаисследования) , TNS Marketing Information Center (TNS MIC, потребительские исследования) , TSN Gallup Adfact (измерение затрат на рекламу). Оборот российского отделения в 2003 г. , по предварительным данным, составил $13 млн (на 12% больше, чем в 2002 г. ).

БИОГРАФИЯ: Майку Кирхаму 53 года. Окончил Оксфордский университет. В 1970 г. пришел в исследовательскую компанию AGB Research, в 1976 г. возглавил группу телевизионных измерений в Великобритании, руководил внедрением системы измерений телеаудитории с помощью "пиплметров" (сейчас применяется в 18 странах, в том числе и в России). В 1992 г. вошел в совет директоров группы компаний Taylor Nelson AGB, до этого был управляющим директором AGB по операциям в Великобритании. Женат, двое детей.