Пермский рынок радиостанций

Пермский рынок радиостанций сбалансирован: он отвечает запросам рекламодателей. Однако для того, чтобы отвечать запросам слушателей, рынку не хватает трех-четырех радиостанций. Как раз столько недавно покинули пермский эфир. Сейчас в Пермской области действует 16 радиостанций: 12 из них вещают в FM-диапазоне, 4 – в УКВ. Специалисты считают, что этого количества для заполнения рынка и удовлетворения потребностей населения достаточно. Предела совершенству, конечно, нет, и, например, в США, в городе, аналогичном Перми по числу горожан, вещают до сорока (!) радиостанций. Однако этот случай – из разряда исключений. Перми такого не надо. Перми такое просто не потянуть. Точнее, не потянуть рекламодателю. Впрочем, пока вполне удовлетворен и слушатель. Рынок даже можно было бы назвать полностью сформировавшимся, если бы не исчезновение из пермского эфира "Шансона", "Динамит-FM" и "Радио Ретро". Соц-срез Социологические исследования радиоаудитории в Пермской области проводятся регулярно. Также регулярно радиостанции публикуют самые "вкусные" выдержки о себе, отыскивая среди численных показателей только хорошее. На этом "миссия" исследований практически заканчивается – для внутренней работы результаты опросов можно использовать лишь с очень большой долей скептицизма. Исследования не воспринимаются как абсолют – только лишь в качестве информации к сведению, хотя бы потому, что слушатель – персона капризная и непредсказуемая, а показатели в исследованиях ("ПО" изучил их в нескольких вариациях) почему-то могут различаться в разы. Кроме того, для радиобизнеса абсолютные цифры – не показатель. Главное для радиостанции – лидировать среди той части аудитории, которая обозначена как целевая (усредненный подсчет результатов нескольких исследований – в таблице). С уверенностью можно сказать только одно: лидеры всех рейтингов – группа почти неизменная. Первое место – у "Авторадио" (ситуация с лидерством региональной, а не сетевой радиостанции для России почти уникальна; аналогично она складывается только в Новосибирске, в других же регионах лидируют "федералы"). Второе и третье место с переменным успехом и периодическими рокировками делят "Радио России" (вместе с вещающим на его волнах Областным радио "Т7") и "Русское Радио" (интересы последнего в Перми представляет также "Авторадио"). Далее следуют Maximum, "Европа плюс", "Радио Альфа", "Мьюзик радио". Монополист поневоле Весьма любопытная ситуация сложилась сейчас с вещанием в области. Периферийные города снова оставлены за боротом цивилизации. Практически все FM-радиостанции позиционируют себя как городские и не имеют желания двигаться в область – это невыгодно. Единственным FM-ом, до поры охватывающим территории региона, оставалось "Авторадио". Однако на сегодня, по имеющейся информации, оно не исполняет условия лицензии и всю область уже не охватывает. Планы по реализации "социального" проекта в области есть и у радиостанции "Европа плюс". На спонсорские средства "заинтересованных лиц" она намерена открыть "Радио Верещагино" – абсолютно самостоятельную ветвь "Европы", которая будет вещать на Очер, Карагай, Сиву и пр. Однако пока этот проект также не реализован. Соответственно, прикамцам остается поглощать радиоволны Областного радио (ОР) "Т7" – информационной радиостанции, ныне невольного монополиста на областном радиорынке и одной из старейших радиостанций в России. Областное входит в холдинг Пермской государственной телерадиокомпании (ПГТРК) и вещает на волнах "Радио России" 1200 часов в год. Сигнал распространяет по проводам, которыми Пермская область "закрыта", но – не полностью, а местами. Потому сейчас "Т7" вовсю ведет пропаганду и распространение беспроводных приемников, способных ловить ОР, выполняя таким образом областную программу беспроводного вещания. УКВ, безусловно, обладает соответствующим ресурсом. Основной слушатель проводного, "утреннего да кухонного" – люди зрелого, предпенсионного и пенсионного возраста (более 60% – старше 36). Поколение очень благодарное, а пенсионеры – еще и политически активное. "Смысл бодаться с FM-радиостанциями, работающим на молодежь? Права на ошибку мы здесь не имеем. Между тем, на нашу аудиторию не работает практически никто", – заявил "ПО" главный продюсер Областного радио "Т7" Юрий ФИЛИМОНОВ. И рекламодатель свой имеется – конечно, не BMW и не ювелирные магазины. На 70% это – представители сферы торговли и рынка медицинских услуг. Государственность, возлагающая на Областное радио соответствующие обязательства и степень доверия, – выгодный козырь в этой колоде. Однако в силу естественной причины – смертности человека – перспективы радиостанции представляются несколько туманно. Слушателя новой формации без выпуска нового продукта завоевать сложно. Усугубляет ситуацию и отсутствие вещания в FM-диапазоне. Содержание собственной станции для ГТРК слишком затратно (показатель – почившая "Медиана"), а попытки вклиниться в вещание уже существующих радиостанций априори обречены на провал – в чужой монастырь да со своим уставом… Именно потому передача "Наша губерния", выпускаемая ОР, а выходящая в эфир на FM-станциях, стала продуктом кочующим, а планируемый совместно с "Хит-FM" выпуск новостей, как и любой информационный продукт небольшого формата, обязан быть предельно нейтральным. Конечно, попытки идти в ногу со временем предпринимаются. Вслед за телевидением ПГТРК, Областное радио полностью отказалось от крупных, 30-минутных форматов, пошло по пути большего "дробления" программной сетки (на это, например, должно сыграть увеличение количества выпусков новостей). Появятся в скором времени и абсолютно новые проекты – программа для военнослужащих "Подъем", приуроченная к юбилею Дня Победы, и, конечно же, "Пермский край". Однако ситуация в регионе такова, что появления нового конкурента на информационном сегменте ожидать не приходится. Хотя бы из-за кадровой проблемы: "омолодить" коллектив аналитиков и комментаторов – а не дикторов и ди-джеев – сложно. Другие радиостанции, функционирующие на информационном сегменте, конкурентами являться не могут по определению: то же "Радио Прикамья" находится в иной весовой категории, существуя на 68 лет меньше, чем "Т7". А "Эхо Москвы" – FM-станция, ориентированная к тому же на качественно иную аудиторию – интеллигенцию (у "Эха Москвы" в Перми – самый большой процент слушателей с высшим образованием среди всех пермских радиостанций – около 45%). Отсутствие конкуренции, как известно, развитие не стимулирует. FM без проблем? "Становление" FM-диапазона в Перми было процессом достаточно сложным. Около четырех лет (в конце 80-х – начале 90-х гг.) в городе вещали только две радиостанции, успешно "поделившие" аудиторию по языковому и возрастному признаку на англоязычную и русскоязычную: на тех, кому от 18 до 25, и тех, кому от 25 и выше. Этими станциями были "Радио Maximum" – единственная на Урале русско-американская станция (в числе учредителей которой – компания "Дельта-Макс", еженедельник "Московские Новости" и "Радио Maximum-Москва") и "Авторадио", созданное как первое радио для автомобилистов. Лидерство региональной радиостанции "Авторадио", как уже говорилось выше, – случай почти уникальный. Причины сохранения собственных позиций программный директор "Авторадио" Евгений ЦАРЕГОРОДЦЕВ относит на счет правильного программирования. Станция уже давно не ассоциируется с радио для автомобилистов, не финансируется ГИБДД, имеет своим учредителем структуру "ЛУКОЙЛа" и позиционирует себя как "радио для взрослых" – это основной джингл станции. Есть и свои маленькие хитрости, о которых не говорят. Например, исследование узнаваемости программ в Пермской области, дало следующий результат: на вопрос, какое шоу вы знаете, подавляющее число респондентов ответили "Шоу шепелявых" на "Авторадио". Умолчим о роли совпадения слов в вопросе и названии передачи. С Maximum ситуация несколько иная. Сейчас московская радиостанция с соответствующим названием сдает свои позиции. Теряет аудиторию Maximum и в Перми: среднесуточная аудитория упала приблизительно с 10 до 5%. Может быть, именно с этим связана смена основного слогана на жизнеутверждающее: "Maximum. Мало не покажется". Злые языки конкурентов утверждают, что сейчас у Maximum – небольшой творческий паралич. Обладая соответствующим денежным, кадровым и техническим потенциалом, станция выработала определенную схему работы и отказываться от нее, придумывать что-то новое уже не хочет. Maximum – это "Макси-Брекфаст", и Maximum-Top40, и стандартный набор сезонных акций, отыгранных на беспроигрышных ассоциациях: зима – Новый год, лето – отпуск. Попытка стать ярыми поборниками качественного рок-продукта, объявить 2003 год "временем возвращения к настоящей рок-музыке" и проведенный в этой связи "Уик-энд прощания с попсой" – прибавил энтузиазма ярым фанатам радиостанции, однако не прибавил массовости. Кроме того, приблизительное процентное соотношение отечественной и зарубежной музыки на Maximum, как заявляется на официальном сайте радиостанции – 20 к 80. При этом, например, "Европа-плюс", ранее крутившая в эфире не больше 5-10% русской музыки, ныне перешла к 40%. Как пояснил нам генеральный директор радиостанции Александр ТАТАРЕНКО, таким образом "Европа" откликнулась на потребность аудитории. Необходимая лень Кроме "Авторадио", относительную жизнеспособность местного брэнда доказало "Мьюзик-радио" – это вторая пермская станция, программирование которой от и до осуществляется в Перми. Несмотря на прогнозы конкурентов о скорой кончине этого радио, сейчас частота "Мьюзик" имеет достаточно стабильную – свою – аудиторию, "подтянувшуюся" с началом позиционирования станции как радио для женщин и с отходом от сформировавшегося стереотипа "радиостанции для домохозяек". "Не домохозяйкой единой…" – примерно так сформулировал новую политику станции генеральный продюсер "Мьюзик-радио" Александр ГРИЦЕНКО. "На самом деле, классических домохозяек в Перми не так уж много. Это – непозволительная роскошь, – заявил он. – Мы работаем на женщину в лучшем смысле этого слова. Это – не прогрессивная феминистка, это – самостоятельная женщина, которая знает, чего хочет от жизни". Впрочем, такая "ориентация" в результате стала просто "фишкой", пригодной для достижения желаемого результата. Основной слоган сделан так, чтобы позитивно восприниматься женщинами и не вызывать отторжения у мужчин: он произносится мужским голосом ("Для тебя, любимая!"). В итоге аудитория делится мужской и женской частями населения почти поровну. Все остальные станции занимаются отработкой сетевого брэнда, и именно потому считают или невозможным, или ненужным создание собственных оригинальных проектов и идей. "Федералу" в регионе нужен промоушен его продукта, да и слушатель регионального партнера вряд ли поймет, если тот будет выбиваться из общей канвы. Поэтому, например, "Европа плюс" не делает совершенно никакого акцента на персонажи, предпочитая не персонифицировать основной продукт – музыку. Ди-джей должен быть, безусловно, хорошо говорящим человеком, но служит он исключительно для связки блоков, песен, блоков с песнями и пр. Его имя неважно и никому не интересно. Сейчас на пермской "Европе" отказались от своего утреннего шоу, потому что это время очень удачно заняли москвичи – известный по работе на MTV Антон КАМОЛОВ и Мария ГЛАДКИХ. В некоторых случаях имена пермяков призваны поддержать москвичей: так, столичный танцевальный проект "Гараж", который в Москве ведут ди-джеи Шмель, Фонарь и пр., начинают с пермского эфира, где в это время находятся известные пермские ди-джеи – Вайт и Баско. "Радио Альфа", хоть и заявляет себя как совершенно самостоятельная компания, действует под маркой холдинга Николая ГРАХОВА, создание которого началось с екатеринбургского "Радио Си". В одной канве на всех станциях холдинга идет музыка, выдержана программная сетка, оформление. Одно время даже музыкальные плэй-листы присылались "Альфе" из столицы Урала. Почти уникальный пример промоутирования федерального продукта на пермском уровне – "Наше радио". Два года назад, когда началось вещание, Москва не выделила ни копейки на развитие собственного продукта в регионе. Получение лицензии на вещание – результат собственной инициативы группы людей, имеющих частный бизнес и не пожалевших денег на открытие станции. Москва помогла только с промо-продуктом, предоставила джинглы, музыкальное оформление. В результате достаточно долго пермское "Наше радио" звучало в эфире так, что его принадлежность к региону идентифицировалась сразу и безошибочно – благодаря специфичному пермскому акценту непрофессионалов, садившихся перед микрофоном. Сейчас, имея возможность заполнять эфир двумя часами, пермское "Наше" держит вечерний час в резерве, используя только дневное вещание. Причем ведется оно без ди-джеев, исключительно на программе по заявкам "Щас спою!". Как поведал нам промо-директор "Нашего радио" в Перми Андрей ЯНКИН, год назад радиостанция начала исправлять собственные ошибки и карабкаться вверх, но ОРТПЦ вдруг велел им покинуть занимаемое помещение. Станция была вынуждена переехать на новое место, к которому еще около двух месяцев будет тянуть кабель. А после – оборудовать студию. А после – запускать в эфир нового, "нормального" ди-джея, думать о новых проектах и увеличении пермского эфира. Уникальность ситуации "Нашего радио" в Перми заключается в том, что, практически не имея эфирных проектов, станция смогла выйти на самоокупаемость. И, кроме того, сделала большой подарок своему сетевому партнеру, основные силы бросив, за неимением лучшего, на так называемые внеэфирные проекты. Со своими уличными гонками за автомобилем "Нашего радио", компания засветилась бесплатно в прессе, навлекла на себя праведный гнев ГИБДД, с которой, однако, позже крепко сдружилась – на проекте "Пост № 1". Кроме того, "Наше радио" имеет собственный концертный отдел, занимающийся исключительно организацией гастрольных мероприятий для заезжих звезд. Он уже привозил в Пермь "Смысловые галлюцинации", "Чайф", "Ленинград", а сейчас вот привез, почему-то, Волочкову… Почти нет в Перми и имен, вызывающих однозначные ассоциации с какой-либо радиостанцией. Персонификация радиопродукта – на минимальном уровне. Пожалуй, большинству пермяков знакомы такие старожилы этого бизнеса, как ведущий "Авторадио" Андрей ШМУРАЙ да Анна РОМАНОВА со своей "Горячей десяткой" на "Радио Альфа". Максимально персонифицированы в Перми разве что службы новостей. Даже на радиостанциях, воспринимающих информацию исключительно, как нужный, но не приоритетный сервис, имена "новостников" более-менее известны – это Дмитрий ВЕРШИНИН на "Радио Альфа", Юрий ДАНИЛОВ на "Европе", Оксана ГРИГОРЬЕВА на "Авторадио". Новички-незнакомки По большому счету, рынок радиостанций в Перми можно назвать сформированным. По крайней мере, покрывающим потребности рекламодателя. Однако еще для трех-четырех станций место найдется. Уже известно, что в феврале–марте откроется новая станция на частоте 103,6 FM (лицензию на вещание выиграло "Радио Альфа"). Однако, что за станция – генеральный директор радио Максим КУНИН не признается, заявляя, что сам еще толком ничего не знает. Пока однозначно только то, что это будет сетевой, а не региональный продукт – его раскручивать и дешевле (партнер с удовольствием предоставляет и готовые джнглы, и музыкальную "одежду" для станции), и проще (основные вложения на первом этапе – именно в раскрутку брэнда). Если бы не исчезновение вышеупомянутого трио ("Динамит FM", "Радио Ретро", "Шансон"), пермский радиорынок можно было бы считать максимально наполненным – для ныне существующего объема. Это были те кирпичики, которые заканчивали формирование каркаса и охватывали все слои, обладающие относительной массой. Говоря о "Динамите", Евгений Царегородцев ("Авторадио" представляло в Перми интересы станции), заявил, что это было "экспериментальное вещание, и по закону мы обязаны были прекратить его, пока не получим лицензию на частоту. То же самое произошло с "Ретро" и "Шансоном". Сейчас на подходе 3-4 частоты, которые будут номинироваться на лицензирование. Посмотрим, что из этого выйдет". (Здесь, впрочем, стоит добавить, что, по другой информации, на "Динамите" была запущена местная реклама, что при работе в экспериментальном режиме категорически запрещено, и именно поэтому лицензия была отозвана.) Сейчас понятно, что на массовости развитие и остановится: узкоспециализированные радиостанции – например, "Радио Джаз" – в Перми просто не выживут. Это, между прочим, один из показателей общего уровня экономического развития, который наглядно демонстрирует степень монополизированности основных отраслей, питающих Прикамье. Отсутствие конкурентоспособной среды прямо пропорционально присутствию радиостанций в регионе. Рекламодателей пермскому радио не хватает. Впрочем, может, оно и к лучшему. Это в Англии с рвением образцово-показательных журналистов BBC никак не могут успокоиться в создании азбуки радиобизнеса и берут новые вершины. А Прикамью радиостанция "для женщины-с-ребенком-младше-года-живущей-в-2-х-километрах-от-города" не нужна. Анастасия Лебедева Накопленная недельная аудитория радиостанций*   Commercial Consulting & Research (результаты I полугодия 2003 г.) Агентство УралИНСО (данные на октябрь 2003 г.)   % Тыс. чел. % Тыс. чел. Авторадио 31,5 259 40,8 311 Радио России на РТС* 29,8 245 Нет данных Нет данных Русское радио 29 239 38,7 295 Радио Максимум 19,9 163,4 26,9 205 Европа плюс 18,7 154 24,3 185 Радио Альфа 11,8 97 16,6 126 Радио России 11,4 94 31,3 239 Мьюзик Радио 11,3 93 12,4 94 Радио Т7 на РТС 8,9 73,4 Нет данных Нет данных Радио Прикамья 10,1 83 8,3 64 Наше радио 8,9 73 9,7 74 Ностальжи 7,7 63 11,8 90 Радио Маяк 7,3 60 16,6 126 Хит FM 5,8 48 18,9 144 Эхо Москвы 4 33 4,5 34 Радио Семь нот 2,4 19,7 1,8 14 Общественное российское радио 2,3 19 3,9 30 Радио Т7 2 16,2 20,6 157 Канал Мелодия 1,4 11 6,4 48 Канал Мелодия на РТС 1 8,3 Нет данных Нет данных * Показатели одних и тех же радиостанций, вещающих одновременно на волнах и РТС, разделены, так как использование различного радиооборудования обусловливает некоторые различия аудитории радиостанций. Демографические характеристики аудитории радиостанций* Возрастные характеристики 14-17 лет 18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-55 лет 56 лет + Общая аудитория слушателей 7,2 13,6 20 17,5 17 24,7 Радио России 3,7 13,5 17,3 20,3 23,6 21,6 Радио Маяк 3,8 13,5 17,3 15,4 28,8 21,2 Авторадио 5,3 14,4 26,4 25,3 21,6 7 Европа плюс 17,2 36,1 25,4 11,5 7,4 2,5 Мьюзик Радио 9 32,1 28,5 22,7 6,4 1,3 Радио Альфа 7,6 26,01 31,3 15,2 17,6 2,2 Радио Ностальжи 4,2 20,8 26,7 23,4 23,3 1,4 Русское радио 12,8 28,7 30,7 15,5 10,7 1,6 Радио Т7 (на волнах) 3,1 12,5 10,1 21,9 28,8 23,6 Радио Семь нот Эхо Москвы 4,3 13 27,4 24,7 26,1 4,5 Эхо Москвы 2,9 14,7 24,1 21,8 27,6 8,9 ОРР 2,9 20,7 22,9 20 17,1 16,4 Наше радио 15,7 44,3 25,5 7,3 7,2 0 Хит FM 21 36,3 27,9 8,7 4,9 1,2 Канал Мелодия (на волнах 5 21,8 26,4 13,6 23,6 9,6 *К аудитории отнесены радиослушатели, слушавшие на протяжении недели данную радиостанцию хотя бы один раз не менее половины одного временного интервала от 8 до 15 минут.   Пермский обозреватель 23.12.2003