Реклама на "Радио МПС" - выгодно и эффективно?

Реклама проникает в поезда. Целевую аудиторию обнаружило i-Radio

Источник: Ведомости

Небольшая рекламная компания i-Radio обнаружила гигантскую целевую аудиторию, почти не охваченную рекламой, - это пассажиры поездов дальнего следования. В расчете на них i-Radio предлагает рекламодателям свои услуги по размещению роликов в программах "Радио МПС". Участники рынка не уверены в эффективности подобного носителя, так как считают, что люди в
поезде не настроены слушать даже музыку. По данным МПС, годовой пассажиропоток на линиях дальнего следования составляет 140 млн человек (по количеству проданных билетов) , на линиях одновременно работает 1200 поездов дальнего следования.

Продакшн-компания i-Radio основана в 2000 г. Владелец - директор Андрей Лаупер (бывший звукорежиссер и продюсер "Нашего радио" и радио "Максимум"). Компания специализируется на изготовлении и размещении радиорекламы, оформлении радиостанций, производстве программ по заказу радиостанций, формированием российской библиотеки звуков "Эволюция". По оценке участников
рынка, оборот i-Radio достигает нескольких сотен тысяч долларов в год.

Недавно компания i-Radio начала рассылать компаниям, владеющим национальными и международными брэндами, предложения разместить в эфире "Радио МПС" рекламные ролики. "Радио МПС " вещает в поездах дальнего следования около 40 лет. Раньше оно передавало познавательную информацию, а с 2001 г. музыкальные программы для него готовит i-Radio. Кассеты с этими передачами получают для трансляции начальники поездов. Теперь, по словам директора i-Radio Андрея Лаупера, в программы предполагается вставлять рекламные ролики.

По словам представителя МПС, начинание i-Radio согласовано и поддерживается министерством, так как позволит привлекать средства на содержание "Радио МПС", которое до сих пор в складчину финансировали железные дороги. Пока ни одного контракта не заключено, а время появления рекламы в поездах Лаупер называет ориентировочно - сентябрь-октябрь. Помимо охвата конкурентным преимуществом нового носителя могла бы быть стоимость размещения. "Эфир одного 30-секундного ролика будет стоить у нас $90", - говорит Лаупер. Для сравнения, в прайм-тайм "Нашего радио" аналогичный эфир стоит $160.

Участники рынка находятся под впечатлением от масштаба аудитории нового рекламоносителя, но считают его неэффективным. По словам директора по рекламе российского подразделения компании Coca Cola Андрея Любезнова, для имиджевой рекламы вагоны поездов не подходят. "А чтобы размещать рекламу промоакций, нужно обеспечить возможность сразу же купить предлагаемый товар", - рассказывает он. Директор по коммуникациям компании "Дарья" Дина Вишня замечает, что в поезде человек находится под воздействием меньшего количества информационных потоков, чем дома или в офисе. "Но в этой ситуации реклама может раздражать пассажиров, что может перейти на отношение к
продукту", - говорит Вишня.

Ограничен и круг потенциальных рекламодателей. "Стать клиентами смогут только компании, рекламирующие свои торговые марки по всей России. С помощью рекламы в поезде невозможно продвигать марки в отдельно взятых регионах", - убеждена Ксения Прокудина, исполнительный директор рекламного агентства "DA&N". Вообще, гендиректор компании "АРМИ-маркетинг " Дмитрий Писарский
считает размер аудитории единственным плюсом этого проекта. "Музыкальные вкусы людей очень сильно различаются в зависимости от класса вагона и региона. Радио в купе, например, всегда можно выключить, а в плацкарте оно может стать навязчивым", - считает Писарский.

Но все же если принимать в расчет только размер аудитории, то этот рекламоноситель может конкурировать с федеральными радиостанциями и увести у них часть рекламодателей, полагает Писарский. По данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем рынка рекламы на радио в 2002 г. составил $90 млн, а за первое полугодие 2003 г. - $50 - 55 млн. Для скепсиса есть и еще одна причина. Представитель МПС вспоминает, что начальники поездов часто ставят музыку в соответствии со своими вкусами, игнорируя предложенную i-Radio программу. "А возможностей для контроля у "Радио МПС" недостаточно", - констатирует железнодорожник.