Дмитрий Савицкий о ёлках, унитазах и поливальных машинах

"Radio to Radio", №2, май 2003

Дмитрий Савицкий, генеральный директор радиостанции Серебряный Дождь,
о ёлках, унитазах и поливальных машинах

Большинство радиостанций пользуются традиционным набором хорошо зарекомендовавших себя промо-инструментов - концертами, премиями, розыгрышами. Руководство московской станции Серебряный Дождь предпочитает использовать нестандартные методы продвижения своего проекта.

Для чего вы устраиваете так много промо-акций? Чтобы напомнить о себе?
Я бы не сказал, что мы устраиваем промо-акции для того, чтобы как можно больше людей узнали о радиостанции Серебряный Дождь, или для того, чтобы напомнить о ее существовании.
Ведь если повесить на центральной магистрали города щит 3 на 6, то это тоже будет своего рода промо-акция, но не очень интересная. С другой стороны, можно придумать сложное и по идее, и по исполнению мероприятие, и о нем почти никто из тех, кто не слушает станцию, не узнает. Но в таком случае плюс состоит в том, что слушатели станции запомнят и оценят такую акцию, и им будет приятно, что столько всего было предпринято только для того, чтобы им было интересно.

То есть такие акции ориентированы в первую очередь на уже имеющуюся аудиторию?
Конечно, мы стараемся привлечь внимание и тех, кто нас пока не слушает. Вообще очень важно понимать, на кого рассчитана промо-акция. Например, прошлой осенью мы напечатали много смешных наклеек и распространили их через московский журнал "Афиша" тиражом 80 000. Это был листок формата А4, на котором было много маленьких стикеров со смешными подписями, которые можно наклеить на телефон, на бытовую технику. Такая акция, конечно, рассчитана на широкую аудиторию, но она не очень интересна.

А какие интересные акции проводила станция в последнее время?
В каждой нашей нестандартной акции есть какая-то своя изюминка. Одна, к примеру, связана с благотворительностью. Дело было перед Новым годом. Мы организовали специальный елочный аукцион для тех, кто не успел купить елку до 31 декабря, а продавали их наши ведущие, наряженные в тулупы. Мы предупредили слушателей, что все деньги от продажи елок пойдут детскому дому. Откликнулись очень многие, причем принесли из дома много разных вещей - подарки, конфеты, которыми они нас просто завалили, какие-то предметы, которые мы тоже продавали с аукциона. Вырученные деньги кидали прямо в ящик, тут же их пересчитывали и писали мелом на доске сумму. В итоге результат оказался неожиданным для нас самих - за полтора часа шуточного аукциона мы собрали больше 12000 долларов. Первоначально мы планировали купить детям большой телевизор, а в итоге смогли приобрести и телевизор, и машину, и одежду, и оплатить обучение выпускникам.
Были в истории Серебряного Дождя и хулиганские акции. День рождения станция отмечает летом, 4-го июля. И как-то мы раз пустили по Кутузовскому проспекту 10 поливальных машин, только их раструбы, из которых течет вода, были направлены не вниз, а вверх. Получился настоящий серебряный дождь, с радугой. На машинах было крупно написано название нашей станции, все, кто ехал по проспекту, это видели, и в эфире были прямые включения с места событий. Весело, незамысловато, но красиво.
Однажды мы провели очень сложную постановочную новогоднюю акцию по мотивам фильма "Ирония судьбы, или С легким паром". Мы взяли в сообщники питерскую радиостанцию "Эльдорадио" и объявили в эфире, что люди, которые хотят встретить Новый год в Питере в весьма необычной ситуации, могут присылать заявки. Люди звонили и оставляли нам свои адреса, а мы смотрели, есть ли точно такие же адреса в Питере. Те пары, чьи координаты были полностью идентичны, приняли участие в конкурсе. Пар получилось шесть. Весь день, 31 декабря, все они сидели в студии Серебряного Дождя, пили пиво с водкой, парились в сауне, которую мы специально для этого построили прямо здесь, и все это снимало телевидение. После этого тех, кто еще хоть как-то держался на ногах, мы повезли в Шереметьево, где они сели в самолет и с нашими ди-джеями, которые их сопровождали, отправились в Питер. Там их встретили сотрудники "Эльдорадио" и отвезли на квартиру с точно таким же адресом, какой был у них в Москве, где они и встретили с жильцами этой квартиры Новый год. Потом их повезли в ночной клуб, а после новогодней ночи они еще три дня жили в "Невском Паласе". Сделать все это было очень сложно, начиная от строительства сауны и заканчивая билетами на самолет, которые, как известно, нельзя купить, не сообщив заранее фамилию пассажира. Но "Аэрофлот" тогда пошел нам навстречу.
К тому же Новому году мы сделали 50 наборов, похожих на те, которые в советские времена выдавали перед праздниками, - авоська с гречневой крупой, банкой лосося, лавровым листом, батоном колбасы, бутылкой водки, шампанским. Причем купили где-то в провинции, поскольку в Москве, например, авосек уже не найдешь. Эти наборы мы развезли VlP-nep-сонам, и в них была вложена открытка в стиле 70-х с приглашением послушать шоу "С легким паром" в эфире Серебряного Дождя. На многих это произвело неизгладимое впечатление, например, Артемий Троицкий вспоминает эту авоську до сих пор.

Какие Ваши акции широко освещала пресса?
Например, музыкальную антипремию "Серебряная Калоша" - ее всегда показывают по телевидению, о ней много пишут и говорят. Кстати, это едва ли не единственная акция из тех, что проводят московские станции, на которую нельзя купить билет, можно только получить приглашение. Так или иначе, почти все наши мероприятия вызывают интерес у прессы, но не забывайте, что Москва - очень избалованный город. Здесь 30 FM-радиостанций, масса других СМИ, и привлечь к себе внимание очень непросто. Есть масса проектов, которые невозможно качественно реализовать в Москве только потому, что это 12-миллионный город.

Например?
Взять хотя бы  классический розыгрыш - мы объявляем в эфире, что у нас есть некоторая сумма денег, и называем ключевое слово. После этого мы звоним по случайно выбранному номеру телефона, и если тот, кто снял трубку, знает слово, деньги достаются ему. Эта акция может переполошить любой небольшой город - в нем достаточно быстро все узнают о том, что она проходит. В Москве шансов случайно набрать номер того, кто не только знает ключевое слово, но вообще слышал о розыгрыше, очень мало.

Насколько характер промо-акции должен быть связан с форматом радиостанции?
Если станция музыкальная, то акция обязательно должна быть связана с форматом. Мы - информационно-музыкальная станция, у нас много "разговорных" программ в эфире, для нас важна обратная связь со слушателем. Мы ориентируемся на формат слушателя, если так можно выразиться.
Промо-акции делятся на эфирные и внеэфирные. Внеэфирные важны тем, что слушатель может посмотреть на ведущего, потрогать его, но, что не менее важно, и мы можем посмотреть на своего слушателя. Очень важно понимать, кто тебя слушает. Мы знаем свою аудиторию, мы представляем, как выглядят эти люди, на каких машинах они ездят.

Однако при этом существует мнение, что звонит в эфир и приходит на акции далеко не лучшая часть населения. Есть даже байка, будто бы тест, который необходимо пройти, чтобы получить работу в ЦРУ, содержит вопрос: "Звонили ли вы когда-либо на радио?" Если претендент отвечает "да", его не берут...
С этим я согласен отчасти. Когда человек звонит на станцию, чтобы поучаствовать в игре, - это одно. Когда он звонит на утреннее шоу, в ходе которого обсуждаются злободневные проблемы,-это другое. И если он приезжает на промо-акцию - это третье. Конечно, огромная часть аудитории никогда не приезжает на наши мероприятия. И слава богу - непонятно, какая площадка смогла бы вместить всех желающих. Мы и так всякий раз мучаемся с поиском места для акции, подбирая его так, чтобы было достаточно места, чтобы была хоть какая-то возможность припарковать машины. На День святого Валентина, в 15-градусный мороз, когда мы открывали памятник всем влюбленным, к нам приехали около 1500 человек. На турнир "Спущенный мяч" приходит 10 000 человек - трибуны всегда заполнены. Конечно, мы понимаем, что есть люди, которые никогда не поедут на наши мероприятия. Но они слушают включения в эфире и понимают, что это делается для них.

Вы не боитесь, что ваши акции поделят аудиторию на тех, кому она понравится, и на тех, кому она будет неприятна? Вы иногда делаете достаточно рискованные вещи...
Так всегда и происходит - всем угодить невозможно. У нас проходила акция "Разбей унитаз - ты достоин сидеть на лучшем". Есть люди, которые от нее в восторге, а кто-то упрекает нас за то, что мы, дескать, опустились до такого уровня. Но после этой акции будет другая, совершенно иного рода, такая, как сбор средств для детского дома.

Внеэфирная акция - статья расходов в бюджете радиостанции. Есть ли все-таки какие-то критерии если не измерения, то хотя бы оценки ее успешности?
Механизма оценки не существует. У нас все эти акции либо приносят прибыль, либо не обременяют нас большими расходами. У нас очень хороший коммерческий отдел, благодаря которому мы продаем практически непродаваемые вещи.
Объективно оценить эффективность акции с точки зрения промоушна мы не можем. Мы просто прислушиваемся к тому, что пишут слушатели, о чем они говорят в телефонных звонках, но объективным критерием это служить не может. Акция - это вклад в имидж бренда. Раньше исследования радиорынка проводились раз в три месяца, и станции старались к очередной волне подготовить какие-то запоминающиеся мероприятия. Теперь же исследования проводятся непрерывно, и заметить по рейтингам последствия какой-либо акции невозможно.

НЕКОТОРЫЕ ПРОМО-АКЦИИ СЕРЕБРЯНОГО ДОЖДЯ

24 июля 1996 года пресс-секретарь Президента России в качестве ди-джея радиостанции вел программу "Ди-джеями не рождаются, ди-джеями становятся".

16.11.96 радиостанция Серебряный Дождь совместно с НПО им. C.А. Лавочкина отправила в полет на Mapс искусственный спутник.

01.04.98 Серебряный Дождь прекратил вещание на русском языке и начал вещание на украинском. Накануне было объявлено о прекращении существования станции и начале работы на этой частоте украинского "Радио Люкс".

31.12.99 специальный корреспондент Александр Бегак украсил наивысшую точку Антарктиды флагом радиостанции Серебряный Дождь. Другой флаг Серебряного Дождя развевался в небе Таиланда - во время рекордного прыжка пятисот семидесяти двух парашютистов - таким образом радиостанция поздравила с Днем рождения короля Таиланда.

31.12.2000 - открытие незамерзающего фонтана из водки.

14.02.2002 - Свадьба под Серебряным Дождем. В День всех влюбленных на радиостанции "Серебряный Дождь" состоялась самая настоящая свадьба в прямом эфире.

13-17.08.2002 - "Третий открытый Чемпионат по рыбной ловле". Более 250 радиослушателей на 5 дней отправились на Оку, забыв про городскую суету.

31.12.2002 в канун Нового года в прямом эфире каждый час разыгрывалась $1000.

14.02.03 - в Саду "Эрмитаж" прошла акция "Серебряный поцелуй". Более 1500 человек собрались на самый массовый поцелуй и на открытие памятника "Ледяное сердце". Эта ледяная скульптура размером 2,5 х 2,5 м  весила три тонны.

01.04.03 по 30.04.03 - 1 апреля в День смеха стартовала акция "Разбей свой унитаз - ты достоин сидеть на лучшем". В прямом эфире ведущие уговаривали слушателей разбить унитаз, взамен им предлагали привезти и установить абсолютно новый.