Игорь Малов: "Почти 40% населения России не учитывают как аудиторию радио"

Валентин Анохин
"Русский Фокус", 27.06.2003 

Игорь Малов, советник председателя радио "Маяк":
"Почти 40% населения России не учитывают как аудиторию радио"

Больше 10 лет в России существует коммерческое радиовещание. Однако у радиобизнеса как отрасли достижений немного. Темпы роста объема рекламы низкие; доля радиорекламы в общем объеме из года в год сокращается, тогда как число радиостанций растет; нет единых правил работы на рынке. О том,
почему это происходит и каким видится выход из ситуации, рассказал советник председателя радио "Маяк" Игорь Малов.

- Бытует мнение, что радио в России - это нечто среднее между бизнесом и развлекаловкой. Поэтому и нет должного внимания к нему рекламодателей. Отчего это происходит?
- Я считаю, что одна из самых больших бед радиобизнеса - то, что радио совершенно не находится в зоне профессионального внимания журналистов пишущих и снимающих. Подавляющее большинство журналистов про радио писать не умеют просто потому, что они не знают ситуации в принципе. Если хотите, нам нужен клуб журналистов, пишущих про телевидение и радиовещание. Про ТВ худо-бедно еще что-то пишут, есть какие-то знания. Хотя материалы о ТВ все равно часто сводятся не к профессиональному анализу, а к рассказам, кто с кем перессорился.

- Почему так?
- Это связано с незнанием, с отсутствием информации. Радио долго казалось журналистам не очень интересным с профессиональной точки зрения. В это нужно вникать, нужно разбираться. Конечно, гораздо ярче можно написать о конфликте нефтяных компаний. И потом, механизмы радиобизнеса достаточно сложные. Когда отрасль только в стадии становления и все эти сложные взаимодействия только появляются, в них разобраться очень непросто. Долгое время считалось, что радио - это звездный набор диджеев, а не экономический процесс. Откровенно говоря, и радийщики далеко не всегда понимают, что происходит в отрасли. Это неизбежно на первом этапе. Но по мере формирования отрасли ситуация должна измениться.

- А что, разве радио как отрасль у нас еще не сформировалась?
- Нет. Радиобизнес начал формироваться как единая отрасль в течение последних полутора лет.

- Но ведь и до этого были сильные радиостанции, и рекламный рынок был...
- Да, но характерных признаков рынка как такового не было. Теперь они начали проявляться - это наличие общих интересов по основным, единым, если хотите, проблемам рынка, по выработке правил игры на этом рынке, по установлению международного партнерства и т. д. Иными словами - осознание общеотраслевых проблем, которые не способен решить самостоятельно ни один, пусть даже самый
крупный игрок на рынке.
В качестве иллюстрации обратимся к ТВ и вспомним историю с рекламой пива. Можно было видеть, что такое телевизионное лобби. Сильное или слабое лобби, вопрос другой, но оно было. На радио, смею утверждать, еще полтора года назад не было - даже у лидеров этого бизнеса - ощущения работы в рамках сообщества, в рамках отрасли. Это был в большей степени некий набор игроков на рынке, которые как-то пытались найти общие цели, но, видимо, нужно было пройти определенный путь, чтобы началась, если угодно, кристаллизация отраслевого менталитета. Сегодня об этом уже можно говорить применительно к существенной части радиокомпаний. Свидетельством зрелости может быть и первая отраслевая рекламная акция "Выбери радио!". Когда одни и те же ролики появились на всех радиостанциях, когда были закуплены полосы в газетах и журналах. Это стало, пожалуй, первой акцией, которая реально направлена на стимуляцию развития рынка. Стало первой корпоративной акцией.

- А почему в стороне от этой акции остались государственные компании?
- Да нет, "Маяк", например, участвует в этой акции. Но, согласитесь, даже если мы не будем брать в расчет государственные компании, все равно в акции единым фронтом участвовали прямые конкуренты на радиорынке. Конечно, есть масса нерешенных вопросов, но суть в том, что сделан первый шаг к цивилизованному формированию рынка.

- Каков основной показатель экономического состояния радиобизнеса России?
- Темпы роста общего объема рекламного рынка на радио. Они до сих пор сильно отстают от темпа роста количества игроков. Каждый месяц Минпечати выдает довольно много новых лицензий. Получается, что новые игроки приходят практически на тот же объем рынка, и мы наблюдаем просто его дробление, а не рост.

- Ну а если ввести мораторий на выдачу лицензий, это поправит ситуацию?
- Думаю, это неправильно, поскольку мы затормозим творческую составляющую развития рынка. Задача заключается в том, чтобы, не прибегая к нерыночным мерам, увеличить рекламный рынок.

- И как это можно сделать?
- Совместными усилиями всех ведущим игроков увеличивать размеры этого рекламного "пирога". Кто здесь может оказать решающее воздействие? Безусловно, сегодня, при существенной дифференциации возможностей между большинством московских компаний и региональными компаниями, тон должны задать лидеры рынка.

- То есть, если я правильно понял, то остальные "нелидеры" останутся в
стороне от этого процесса?
- Сегодня существует четыре ведущие радиокомпании - "Русское радио", "Маяк", "Радио России", "Европа Плюс". Остальные существенно отстают по рейтингам. Даже если бы произошло чудо и один из четырех китов рухнул, те, что стоят в рейтинге ниже, мало что получили бы. Оставшиеся три кита "попилили" бы его рекламное наследство между собой. И хотя я представляю одного из китов, тем не менее скажу, что такое положение с системной точки зрения - это неправильно. Это говорит об уровне конкуренции, о том, что нас не очень стремятся подталкивать снизу.

- А может, это говорит о том, что уровень тех радиостанций ниже?
- Нет. Дело в другом. Об этом в вашем журнале хорошо сказал Александр Полесицкий (генеральный директор "Европы Плюс". - "Фокус"). Если в Германии, допустим, достаточно иметь 1% аудитории, и вы сможете сделать любое радио. Просто там объем рекламного рынка позволяет существовать радиостанции даже с таким количеством аудитории. У нас это пока невозможно. Поэтому мы вынуждены кормить радиослушателей достаточно усредненными форматами, а рекламодатель не имеет возможности работать с конкретной целевой аудиторией. Вот пример: моя хорошая знакомая, прекрасный аналитик, обожает одну из молодежных радиостанций. Но она никогда не будет покупать то, что там рекламируется.
По понятным причинам рекламодатель в такой аудитории меньше заинтересован, и потому рекламные агентства продолжают формировать рекламные бюджеты для радио по остаточному принципу - после ТВ, наружной рекламы и прессы. Этот круг разорвать можно только одним способом - увеличив общий объем рекламного рынка.

- И что же для этого нужно предпринять?
- Это можно сделать только при помощи общих совместных PR и рекламных акций, во главе которых должны встать и, надо сказать, встали компании, которые способны ради общего результата отказаться от сиюминутной выгоды, с одной стороны, и, с другой стороны, у которых есть деньги на то, чтобы все это
организовывать - делать ролики, полосы в прессе заказывать и т. д.

- Вернемся к рекламодателям - почему они так прохладно относятся к радио?
- Это проблема не столько рекламодателей, сколько рекламных агентств. У нас не так много компаний, которые формируют бюджет самостоятельно. Иметь собственное "карманное" агентство может позволить себе не каждый. Остальные обращаются к услугам рекламных агентств. Но им определяться при выборе радио как средства рекламы сложно. Сегодня у нас пока не существует серьезных маркетинговых исследований - особенно в регионах. Допустим, фирма Икс интересуется, что выгоднее: заказать на сетевом "Маяке" кампанию на все 89 регионов или выбрать 5-6 целевых регионов и сотрудничать с местными станциями, которые делают свои программы и которые все вместе стоят дешевле одного "Маяка". Ни сетевые станции, ни местные не способны сейчас объективно ответить на такой вопрос. Проблема в медиаметрии. "Пиплметров" фактически нет в местах, где проживает 39% населения России. Я имею в виду малые города и сельскую местность. А разговоры, что там, дескать, ничего не покупают, -
неправда. Да, может, там нет "Ролс-Ройсов", но что касается товаров массового спроса, то их покупают так же, как и везде. Я уже не говорю о том, что эти 39% - электорат в связи с приближающимися выборами. А слышно там только "Маяк" и "Радио России" - средние и длинные волны. УКВ-передатчики
слишком дороги, чтобы их там ставить, та же история и с FM. А рейтинги эту аудиторию, естественно, не учитывают.