Юрий Костин: Я бы talk-радио сделал, если бы мне дали на это денег. Но это очень дорого ...

Российские радиостанции до сих пор полностью не оправились от последствий финансового кризиса 2008 года. Президент «Вещательной корпорации «Проф-медиа» (ВКПМ) Юрий Костин рассказал обозревателю «МН» Евгению Моисееву, как делится пирог радийного рынка и каковы перспективы радио в интернете.

— Где сейчас больше слушают радио — в машинах, дома? Произошла ли трансформация предпочтений за последние годы?

— Да, продолжительность прослушивания больших станций — серьезных, с национальным охватом — уменьшилась. Специализированные, тематические стали более востребованы. Это пока малозаметный, но все же ощутимый фактор. Существенно растет доля слушания радио в машине и падает дома, достаточно стабильна — на работе. Некоторые станции дома до сих пор слушают, и показатель прослушивания дома у них выше, чем в автомобиле. При этом прослушивание в автомобиле — это самая главная категория, за которую все борются, и где «Авторадио» является безусловным лидером долгие годы. У каждого четвертого жителя страны есть автомобильный приемник. В целом радио слушает абсолютное большинство населения страны — свыше 70%. Фоновое прослушивание теми, у кого по разным причинам нет приемного устройства, не учитывается.

— В России доля аудитории радиостанции 4-5% считается хорошим показателем. Рекламных поступлений хватает?

— В том-то и дело, что относительно. Одной радиостанции может не хватать. Это очень редкий случай, когда хватает. Есть станции, которые пытаются работать в luxury-сегменте, доходы их напрямую зависят от талантов менеджеров по продажам, от команды, при этом им как и всем приходится сейчас оптимизировать свои расходы. А когда человеческий фактор играет существенную роль, то это сделать трудно, так как львиная доля идет на компенсации. Рынок сейчас очень сложный, количество денег на нем не увеличивается, а игроков становится больше. Всего рекламный радиорынок — это 12–13 млрд руб. в год. Самый оптимистический прогноз на следующий год — плюс 10%. И пока 80% этих денег уходит на крупнейшие холдинги, среди которых наша ВКПМ, «Европейская медиагруппа» и «Русская медиагруппа».

— Получается, что прибыльный бизнес у единиц радиостанций. Остальные энтузиасты?

— Раньше много было непрофильных игроков, сейчас ситуация более прозрачная. Но есть некоторое количество станций, от которых владельцы и рады бы отказаться, да никто не покупает по нормальной цене, а дешево отдать жалко. Время неудачное. Другая история — кто-то диверсифицирует бизнес. Хочется вложить деньги в том числе и в радио и получать какие-то дивиденды и оттуда. Может быть, даже не напрямую финансового свойства. Есть станции, которые абсолютно точно дотируются энтузиастами. Например, Jazz и Classic. Ну великолепно же, что существуют на рынке эти станции! Есть еще и Relax FM. У него есть ниша, и очень многие люди слушают время от времени эту станцию. По моим данным, она сводит концы с концами при относительно невысоком рейтинге в 4,2% (это около 400 тыс. слушателей ежедневно) против тех же 12% и более 1,1 млн слушателей у «Авторадио» только в столице. Правда, доходы нишевых проектов и лидеров даже сопоставлять нет смысла. В абсолютном выражении я имею в виду. Хотя такие станции, как Relax FM, могут быть прибыльны.

— Почему?

— Да потому что на ней мало народу работает, для начала.

— Поставили музыку и ушли?

— Не совсем, конечно, так. Просто это вопрос качественного программирования и отличной работы с аудиторией. Плюс вопрос работы с рекламодателями. Так же как и «Серебряный дождь», когда там была Синдеева (Наталья Синдеева, основатель радиостанции, сегодня — гендиректор телеканала «Дождь». — «МН»). Ничего плохого про тех, кто там сейчас работает, не могу сказать, но она абсолютно гениальная пиарщица, дама, обладающая энергией двух паровозов.

— У вас есть интернет-радио, насколько вы там видите подъем по рекламным сборам?

— На 101.ру выручка от рекламы растет. Но знаете, когда случится коренной перелом в сторону кардинального роста? Когда появится технология, которая позволит продавать таргетированную рекламу, когда можно будет получать информацию географического и иного свойства о клиенте, вернее, непосредственно о потребителе, когда это самое интернет-вещание будет интегрировано во все устройства и когда это будет дешево или вообще бесплатно и качественно. Вот тогда это будет здорово. Поэтому в интернете, конечно, баннерная реклама сама по себе, если говорить про вещание, — это не будущее.

— Будущее — это интеграция рекламы в звуковой поток, такой вот вид контекстной рекламы?

— Да, интеграция в поток, но при этом чтобы человек не раздражался от этой рекламы. В чем одно из преимуществ интернет-прослушивания? Там этой рекламы нет. Это одна из мотиваций, почему человек туда идет. Но если он охотник, пусть ему ружья рекламируют. Зачем ему памперсы сейчас? Разве только слон выбежал на него и он испугался.

— У вас есть «Авторадио», есть Радио Romantika, есть «Юмор FM» и радио Energy. Какие-то новые сегменты для вас интересны?

— Для начала: эффективно управлять четырьмя разными форматами очень трудно. То, что у нас три станции в топ-10, — это большой успех коллектива. Но если говорить о нише и персональных ощущениях, то я бы talk-радио сделал, если бы мне дали на это денег. Но оно очень дорогое. Может быть, поэтому в России пока talk-станции нет.

— А «Эхо Москвы»?

— «Эхо Москвы» не столько talk-станция, сколько политическая. Нужно talk-радио, где будет постоянный разговор на актуальные темы. Утреннее ток-шоу, вечернее — как основные элементы эфира, а между ними вообще ток-шоу на разные темы. Но это правда дорогая история.

— Будете ли вы продолжать проект «Дискотека 80-х»?

— Наверное, будем, потому что публика пришла и в этом году, чему я очень рад, хотя сезон оказался очень неудачным для концертов. Вообще с продажами билетов была история непростая у всех, кто сейчас занимался организацией больших мероприятий. А на нашей дискотеке аншлаг. Но при этом дискотека неприбыльна. Зарабатывая деньги на билетах, которые покрывают расходы лишь частично, мы подобно нашим коллегам используем собственный фестиваль в качестве продвижения бренда «Авторадио» и укрепления влияния корпорации. Не каждому повезло иметь в арсенале такое событие, которое ассоциируется с твоим брендом и которое вот уже много лет показывает в своем эфире федеральный канал.

— Проект останется в таком же виде?

— В какой форме и как и будем ли мы расширять его в сторону девяностых, я не знаю. Форма, наверное, будет выбрана оригинальная в очередной раз, а вот что касается девяностых — не складывается. Я видел, что получается очень такое пионерское действо из всех концертов на заданную тему. Видимо, из-за того, что девяностые имеют плохой PR в сознании людей. Есть еще один момент: в 80-е был дефицит музыки, а в 90-х могли и на радио услышать эту музыку — дефицита не было. В 80-е песни каждого исполнителя по крупицам собирались на дискотеку, из-за этого и такая жуткая эклектика была, когда «Скованные одной цепью», а после — CC Catch. И «Машина времени» на дискотеках играла, и Вячеслав Добрынин, и Elton John. Поколению 80-х долго пришлось ждать своих кумиров, а в девяностых ждали недолго — первые ласточки прилетели к нам чуть ли не в 1992 году, и в том же 1992-м, по-моему, 2Unlimited приехали в клуб «Арлекино», а в 1993-м прикатил E-Type — и не раз, потом в Екатеринбург тогдашний владелец «Радио 101» в этом городе Игорь Мишин привез Erotic и так далее.

— Аудитория дискотеки меняется?

— Аудитория очень молодая, смотрим и удивляемся: эта девушка в 80-м еще не родилась, этот мальчик тоже. Во-первых, многим интересно посмотреть, что это за фестиваль такой, почему все по нему сходят с ума. Молодежь стала ходить совсем недавно — года три как поменялся возрастной состав. Во-вторых, часть артистов до сих пор актуальна, потому что они ротируются на популярных радиостанциях. И, в-третьих, если из 90-х очень мало ремейков, то из музыки 60-х, 70-х и 80-х ремейков очень много. Я думаю, что просто хочется послушать оригинал. Во многом играет роль и родительская история. Сейчас ведь как? 45-летние приводят 20-летних детей. Мой сын открывает для себя новых артистов. Вот я же не жил в эпоху Beatles, но вместе с тем я к ним возвращался. То же самое я могу сказать о Фрэнке Синатре или Элвисе Пресли, без которых свою музыкальную жизнь я представить не могу. Конечно, CC Catch или Лиз Митчелл из Boney M — это не Beatles. Но мы все не Beatles, что тут говорить? Даже наши лидеры по популярности не сравнятся с Beatles.

Евгений Моисеев, www.mn.ru