11.06.2025 г. - Майк Маквей. Основы программирования: Часть 1 – Музыка и ведущие

OnAir.ru предлагает вашему вниманию статью от Майка Маквея — признанного профессионала с многолетним опытом в радиоиндустрии и президента McVay Media. Его практические рекомендации и аналитический подход к программированию радиостанций делают этот материал незаменимым для тех, кто стремится к высоким результатам в эфире.

-*-

Чтобы создать отличную радиостанцию, необходимо объединить множество компонентов, работающих в гармонии. Если эти элементы реализованы безупречно, они ведут к успеху. Здесь уместна фраза: «сумма частей».

Эта фраза может относиться к разным концепциям, но чаще всего она означает совокупную ценность элементов, объединённых вместе. Так и в программировании. Можно добиться временного успеха, доминируя в одной области контента, но зачастую такой успех объясняется слабостью конкурентов, а не собственной силой.

Большая часть риторики вокруг построения основ программирования кажется очевидной. Здравый смысл подсказывает, что нужно ставить лучшую музыку, иметь талантливых ведущих, хорошее визуальное оформление, динамичную подачу, интересные конкурсы и точный таргетинг, превосходящий конкурентов. Но на практике это реализуется лишь в той мере, в какой это позволяет поддержка руководства.

Сегодня секретов немного, и условия игры примерно равны, но редко кто решается делать всё необходимое для настоящего успеха.

Есть множество нематериальных факторов, способствующих этому успеху: желание побеждать, умение вести за собой, настойчивое следование стратегии, создание среды, в которой таланты работают на пике возможностей, умение эффективно использовать ресурсы для маркетинга и роста аудитории. Создание контента в сочетании с позитивным подкреплением ведёт к привлекательному и запоминающемуся эфиру. Эти качества должны быть нормой — но, увы, это не так. Именно поэтому компании, строго придерживающиеся корпоративных правил, нередко получают разные результаты. Всё решает реализация.

МУЗЫКА

Музыкальная составляющая должна соответствовать звучанию и бренду станции. Выбор музыки должен основываться на данных локальных исследований (если они есть), а также на общенациональных трендах, отслеживаемых по стриминговым платформам. Это современный аналог чартов по продажам прошлых лет — показатель реального потребления.

Регулярно отслеживайте Monday Morning Intel — еженедельную рассылку с музыкальной статистикой по регионам США, — а также используйте Mediabase — систему мониторинга радиоэфира и анализа музыкальных ротаций на станциях по всей стране. С их помощью вы можете видеть, что и с какой частотой звучит на аналогичных форматах.

Музыкальное планирование должно обеспечивать узнаваемость формата в каждой четверти часа. Применяйте принцип «мгновенного удовлетворения»: чаще ставьте любимые песни слушателей. Люди не жалуются на повтор их любимых треков — жалуются на те, что им не нравятся.

Разнообразие имеет значение. Обновляйте музыкальную библиотеку каждые шесть недель: хиты категории Power остаются, а второстепенные песни появляются и исчезают. Это создаёт иллюзию новизны и делает эфир свежее. Также важно менять расположение песен по часам, чтобы слушатели не слышали одно и то же каждый день в одно и то же время.

Я рекомендую сохранять одинаковые часовые блоки в течение всего дня, но чередовать их каждые два дня. Так вы избегаете наложения слабых моментов в эфире друг на друга.

Радио уже не является основным каналом открытия новой музыки. Люди могут услышать песню впервые на радио, но сейчас это скорее исключение. Радио не открывает хиты — оно их закрепляет. Повтор — вот что превращает песню в хит. Здесь важно соблюсти баланс между чувством разнообразия и повторяемостью.

Когда вы ставите новую песню (для вашей аудитории), обязательно озвучьте имя исполнителя и название трека — это удовлетворяет любопытство. Частая идентификация старых хитов уже не столь важна, особенно с учётом Smart Dash — «умных» мультимедийных панелей в автомобилях. Они автоматически отображают информацию о треках с помощью RDS (Radio Data System) или сервиса Quu, передающего метаданные в эфир.

Я всегда был сторонником техники «boxcar» — соединения двух песен так, чтобы голос ведущего звучал на вступлении новой песни, а не в конце предыдущей. Такой подход создаёт ощущение непрерывности. Говорите на вступлении перед рекламной паузой — не после. Иначе у слушателя возникает сигнал: «время рекламы» — и он уходит. Напротив, отсутствие привычной паузы сигнализирует, что вы не прерываетесь — это увеличивает TSL (время прослушивания).

Специальные музыкальные шоу — например, программы в выходные дни — нужны не только для того, чтобы привлечь аудиторию в определённое время, но и для того, чтобы напомнить: вы в эфире и по выходным.

Может показаться, что не стоит тратить эфир на продвижение уикенд-шоу, но грамотные маркетологи делают именно это. Это делает станцию многослойной. Если ваша основная аудитория — офисные слушатели по будням, тем важнее показать, что вы активны и по выходным.

Объём музыки тоже важен. Длинные музыкальные блоки, меньше пауз. Это увеличивает как TSL, так и cume (совокупную аудиторию). Если слушатели знают, что у вас больше музыки, они будут возвращаться чаще. Повторное подключение — важнейший источник TSL.

Длинные музыкальные блоки лучше планировать на часы с максимальной аудиторией. Обычно это первая и третья четверти часа — в 00 и 30 минут. В diary markets (рынках, где измерения ведутся с помощью бумажных дневников слушателей) оптимальное начало рекламной паузы — в 18 и 38 минут, чтобы вы получили пять непрерывных минут в пределах одного четверти часа.

В PPM-рынках (рынках, где используется система People Meter — электронное измерение прослушивания с помощью носимых устройств) правила другие. Там достаточно трёх минут прослушивания в пределах 15-минутного интервала, чтобы он засчитался целиком. Поэтому рекламные паузы там обычно ставятся с 12 по 18 и с 42 по 48 минуту. Но можно пробовать и «нестандартные» решения — например, делать паузы в начале часа. Nielsen предоставляет данные о наибольшем прослушивании по каждому рынку (в России такие данные предоставляет Mediascope, - ред. OnAir.ru).

РАДИОВЕДУЩИЕ В ЭФИРЕ

Создание эмоциональной связи между радиоведущими и аудиторией (без чрезмерных разговоров) — эффективный способ закрепить бренд станции в сознании слушателей. Ведущие должны быть дисциплинированными и говорить по делу, сохраняя темп эфира — будь то музыкальная, новостная или разговорная программа.

Чем более искренним и «живым» кажется ведущий, тем крепче его связь со слушателями. Лучшие радиоведущие — мастера сторителлинга. Они рассказывают яркие, образные истории, вызывающие ассоциации. Главное — релевантность и искренность. И важно понимать, к чему история ведёт. Прежде чем начать — определите её финал. Если вы не знаете, куда направляетесь, любой путь покажется подходящим.

Мы используем систему подготовки эфира, называемую Key Area System — E/I/A/A/A:

• Emotion (Эмоция) — что происходит в жизни слушателя прямо сейчас.

• Image (Имидж) — бренд станции. Рассказывайте о нём своими словами, а не слоганами.

• Area (Регион) — события в зоне вещания.

• Activity (Активность) — участие станции в жизни города, акции, мероприятия.

• Artist (Исполнитель) — новости об артистах. Для разговорных форматов этим пунктом становятся ключевые ньюсмейкеры.

Продолжение следует.