27.05.2025 г. - Почему дисклеймеры вредят радио — и как выиграют все, если их убрать

Современные условия развития медиарынка диктуют необходимость пересмотра ряда устаревших норм, снижающих эффективность отрасли и ограничивающих её конкурентоспособность. Одним из таких регуляторных барьеров остаются обязательные дисклеймеры в аудиорекламе. Несмотря на изначально благие цели, их применение в текущем виде не только не обеспечивает эффективную защиту потребителей, но и влечёт за собой системные потери — как для аудитории, так и для бизнеса.

Многолетняя практика работы радиоиндустрии свидетельствует: дисклеймеры в аудиоформате не воспринимаются слушателями и не достигают заявленных целей. Потоковая природа вещания не позволяет аудитории полноценно усваивать юридические формулировки, звучащие вне контекста рекламного сообщения. В результате они вызывают раздражение, снижают интерес к радиорекламе и способствуют уходу рекламодателей в другие каналы коммуникации.

Действующее законодательство обязывает размещать в эфире значительный объём юридических оговорок — зачастую повторяющих информацию, уже представленную в рекламном сообщении. Это перегружает эфир, нарушает ритм восприятия и лишает аудиоформат одного из его ключевых преимуществ — динамичности и краткости. Согласно отраслевым исследованиям, до 35% слушателей переключают радиостанцию во время рекламных блоков — и дисклеймеры, по всей вероятности, играют в этом не последнюю роль.

На фоне развития цифровых решений радио оказывается в неравных условиях по сравнению с другими СМИ. В телерекламе и интернете раскрытие информации возможно в визуальной или интерактивной форме, не нарушающей целостность восприятия. В аудиосреде же это означает потерю эфира и рост затрат на размещение, что снижает привлекательность радио как рекламного инструмента.

Между тем, современные технологии предлагают более удобные и действенные способы донесения важной информации до потребителя: использование QR-кодов, ссылок на сайты, цифровых форматов пояснений. Эти методы дают возможность уточнить детали при необходимости — без перегрузки основного рекламного сообщения.

Опыт международного регулирования подтверждает эффективность гибкого и контекстно-чувствительного подхода. В Европейском союзе, в соответствии с директивой 2005/29/EC «О недобросовестной коммерческой практике», отсутствуют обязательные требования к аудиодисклеймерам. Рекламодатель вправе сам определить форму раскрытия информации, если это не нарушает принципов прозрачности и честности.

В Великобритании надзор осуществляется Ofcom и Advertising Standards Authority (ASA), а регулирование — по Кодексу BCAP. Аудиодисклеймеры не являются обязательными: достаточно, чтобы реклама не вводила в заблуждение и позволяла уточнить информацию при необходимости. Даже в чувствительных тематиках — например, в рекламе лекарственных препаратов — допустимы краткие оговорки с направлением к врачу или на сайт.

В США Федеральная торговая комиссия (FTC) также не требует обязательного зачитывания дисклеймеров в аудиоформате. Подход строится на принципе «ясного и заметного раскрытия» (clear and conspicuous disclosure), при котором возможны онлайн-ссылки, QR-коды, повторная подача информации в процессе взаимодействия. Для ряда регулируемых продуктов, включая финансовые услуги, достаточно краткой фразы, соответствующей тону кампании.

В Канаде основное внимание уделяется саморегулированию, под надзором Ad Standards и CRTC. Обязательные требования к аудиодисклеймерам отсутствуют. На практике рекламодатели часто ограничиваются фразами вроде «подробности — на сайте», а длительное зачитывание юридических формулировок практически не используется.

Таким образом, международная практика демонстрирует: эффективное информирование возможно без жёсткого формализма. Гибкие механизмы раскрытия информации, адаптированные к конкретному каналу, обеспечивают более устойчивый баланс между защитой потребителей и возможностью развивать качественную рекламу.

Россия сегодня имеет реальный шанс перейти от формального подхода к современному регулированию, соответствующему медиапрактике XXI века. Это позволит устранить неэффективные барьеры, улучшить качество радиорекламы, вернуть интерес аудитории, укрепить доверие бизнеса к Радио и создать условия для здоровой конкуренции внутри рекламного рынка.

Отказ от обязательных аудиодисклеймеров — это не ослабление контроля, а честный шаг к эффективной, работающей нормативной модели. Закон «О рекламе» должен учитывать специфику медиаканалов и технический прогресс. Обновлённое регулирование станет вкладом в развитие легального, прозрачного и жизнеспособного медиарынка в России.