22.05.2025 г. - Ведущие vs коммерсанты: Кто на самом деле рулит радиостанцией

Отличный и очень живой вопрос — «кто важнее на радиостанции: ведущие или коммерческий отдел?» — это классическая дилемма, о которой спорят в курилках, на планёрках, за монтажным пультом, у кофемашины в коридоре и в жизнеутверждающих постах на корпоративном форуме. Это спор, которому столько же лет, сколько и самому радиовещанию. Он не столько о ролях и должностях, сколько о сути — о том, что считать «главным» на радиостанции: творчество или доход, идею или реализацию, вдохновение или бизнес-процессы.

Ведущие и продюсеры нередко считают, что именно они создают продукт, ради которого люди включают радиостанцию. Музыка, слово, голос, настроение — всё это формируется в эфирной студии. Именно там рождается доверие аудитории. Если ведущий искренен, умен, если умеет говорить на языке слушателя — это бесценно, потому что именно это удерживает человека у приёмника или в приложении.

С другой стороны, коммерческий отдел не менее убеждён: без рекламы и контрактов не будет никакого эфира. Вещание — это не только «голос», но и инфраструктура. За каждую минуту в эфире платятся реальные деньги: зарплаты, аренда, оборудование, трансляции. Радио — это бизнес, и выживает оно в том числе за счёт умения коммерческого отдела договариваться, убеждать, продавать и удерживать клиентов. И в этом — не меньшая профессия и не меньшая ответственность.

Этот конфликт интересов не всегда виден со стороны, но внутри станций он может быть острым. Он питается недоверием, недосказанностью, разными языками общения. Кто-то считает, что им «руководят люди, не понимающие радио». Кто-то — что «эфирные звёзды» живут в своём творческом пузыре и не знают, как сложно привлечь даже один рекламный бюджет.

Ниже — краткий разбор OnAir.ru, откуда берётся это противостояние, в чём его суть и почему на самом деле один без другого не существует.

Почему возникает напряжение?

У этих двух миров — творческого и коммерческого — часто совершенно разный вектор мышления. Ведущие и контент-команды мыслят категориями смысла, настроения, точности интонации. Они заняты созданием атмосферы, в которой слушатель чувствует себя, как дома. У специалистов коммерческих отделов совершенно иная плоскость задач: они работают с цифрами, KPI, сроками, отчётностью перед клиентами и руководителями. Они продают не эфир — они продают ценность, которую можно измерить в деньгах.

Именно в этом и рождается первое напряжение: цели разные, подходы разные, и часто кажется, что один мешает другому. Когда клиент просит вставить в живой утренний эфир рекламную фразу и делает это с жёстким таймингом и формулировкой, ведущий может почувствовать себя не ведущим, а «говорящей головой». Это вызывает внутренний протест: эфир — живая материя, а не рекламный скрипт. А в это же время продавец может думать: «Почему он не может просто сказать фразу? Мы можем потерять клиента!» — и чувствовать, что творческая сторона саботирует важную сделку.

Добавим сюда темп. Радиоэфир — дело тонкое. Нужна подготовка, обсуждение, внутренняя убеждённость в уместности. Креатив требует времени. А продажи требуют срочности. Часто решения принимаются буквально за ночь. Клиент «созрел» — завтра эфир. И снова напряжение: одним нужно качество и стиль, другим — скорость и гибкость.

И, наконец, внимание. Ведущих знают в лицо, упоминают в соцсетях, приглашают на мероприятия. У них есть публичное признание. У коммерсантов — графики, проценты выполнения плана и ежедневные победы, о которых почти никто не знает, кроме руководства. Но и у тех, и у других есть своя зависимость от признания, и когда оно достаётся «не тем», это тоже усиливает напряжение.

На самом деле, всё это — симптомы одного большого недопонимания. Не вражда, а несовпадение профессиональных реальностей, которое можно и нужно обсуждать, чтобы не терять общее: сильную радиостанцию, где и контент, и реклама — на своих местах.

Что действительно работает?

Настоящая синергия начинается там, где заканчивается противопоставление. Самые успешные кампании, самые громкие спецпроекты и самые довольные рекламодатели появляются не тогда, когда одна сторона уступает другой, а когда обе заранее договариваются, чего хотят добиться и как этого можно достичь вместе. Не просто «впихнуть упоминание», а встроить бренд в контекст, в идею, в настроение эфира. Не просто «продать размещение», а придумать, как сделать его живым и нативным. Там, где ведущий знает заранее, в каком формате и как будет звучать интеграция, у него появляется возможность сделать её естественной. Там, где продавец вовлечён в обсуждение контента, он лучше понимает, что реально работает в эфире, а что будет отвергнуто слушателем на слух.

Успех приходит тогда, когда коммерческий отдел видит в эфире не просто площадку для размещения, а ценность, которую нужно беречь. Потому что доверие аудитории — это не возобновляемый ресурс. Его можно накапливать годами и потерять за одну неуклюжую интеграцию.

И точно так же — когда ведущие понимают, что их работа существует в рамках бизнес-модели. Что за каждым эфиром стоит команда, которая обеспечила его выход. Что продавцы — это не враги творчества, а коллеги, без которых не будет ни студии, ни эфира, ни возможности делать свою работу так, как хочется.

На пересечении этих двух миров начинается по-настоящему сильное радио.

Вопрос «кто важнее» — ложный. Это как спрашивать: что нужнее — сердце или лёгкие? Или что важнее на концерте — звук или свет? Радио живёт, когда есть и слушатель, и рекламодатель. Когда у креатива есть пространство быть собой, а у коммерции — продукт, за который не стыдно брать деньги. И то, и другое — неотъемлемо.

Радио работает, когда оно целостное: когда эфир — честный, а продажи — разумные. Когда уважение заменяет иронию, а интерес — раздражение. Всё самое сильное рождается на стыке. И радиоиндустрия — не исключение. Только там, где уважают и слово, и счёт, возможно по-настоящему современное, живое, устойчивое радио.