22.05.2020 г. - Дина Магомедова, NMi Group: как изменятся медиа после кризиса

Заместитель генерального директора NMi Group Дина Магомедова, отвечающая за клиентский сервис, организацию внутренних процессов и взаимодействие с партнерами в компании, рассказала, как перемены в мире отразились на разных сферах СМИ.

Конфуцию приписывают высказывание: «Не дай бог жить в эпоху перемен». Впрочем, что делать, если тебе «повезло», мудрец умолчал. На мой взгляд, единственно верное решение в данной ситуации — это попробовать осмыслить и проанализировать новую реальность, которая сложилась в результате изменений. А так как мир рекламы очень сильно связан с медийной сферой, то вопрос об изменениях в этой индустрии едва ли не самый актуальный.

ИЗМЕНИЛСЯ МИР ИЛИ МЫ?

Давайте будем честны, вопрос «Как изменится мир после коронавируса?» уже всем надоел. И дело тут не только в том, что каждый уже высказался на этот счет, но и в том, что вопрос больше не актуален. Мир уже изменился. И тут самое главное — не поддаться иллюзии: мир — это не что-то отстраненное от нас, это и есть мы. И мир изменился ровно настолько, насколько в период самоизоляции поменялся каждый из нас. Поэтому любые прогнозирования надо начинать с анализа самих себя, своих новых привычек, потребностей и моделей поведения.

Кризис в медиа — лучший косвенный показатель нынешнего неблагополучия экономики, люди не верят в скорое его окончание, а потому переосмысливают свое покупательское поведение, сокращая потребление. Дальше действует «эффект домино» — сокращение потребления ведет к сокращению или переосмыслению инвестиций в рекламу, что ставит медийное пространство в сложное положение.

Однако не все так грустно. Описанное выше говорит лишь о том, что сценарии игры резко поменялись, но сама игра ведь еще не закончена. На сегодняшний день задача любого медийного агентства — предложить своему клиенту те сценарии, которые окажутся актуальными в постоянно и резко меняющихся условиях.

КАК МЕНЯЮТСЯ МЕДИА

Digital. Потребление всего, что связано с интернет-пространством, может показать хорошую динамику роста. Уже сейчас телесмотрение все больше переходит на гаджеты. Более того, в тренде оказались нишевые и специализированные онлайн-медиа, которые строятся на базе крупных ресурсов (YouTube, Instagram, Telegram и т. д.). Они взяли на себя роль формирования культуры бренда и служат неким коммьюнити, где объединяются реальные и потенциальные потребители. Сюда же можно отнести и стремительный рост числа авторских каналов, блогов, подкастов.

Outdoor. Довольно сложно прогнозировать будущие изменения именно в этом сегменте. Понятно, что в условиях самоизоляции outdoor потерял больше всех — улицы опустели, и рекламировать некому. Сколько продлится режим ограничения перемещений по регионам и когда outdoor станет вновь актуальным — вопросы, на которые вряд ли сейчас кто-то сможет дать ответ. После снятия ограничений, разумеется, улицы заполнятся людьми, другой момент — насколько быстро рекламодатели захотят вернуться к данному формату. Первыми будут реагировать те рекламодатели, для которых ООН — один из ключевых каналов коммуникации.

Радио. Несмотря на то, что потребление радио как медиа активно растет (согласно исследованию Nielsen, аудитория стала чаще слушать радио на 12% c начала эпидемии), доходы от рекламы на радио падают. Скорее всего, со временем радио отыграет свои позиции (по прогнозам разных экспертов, по самому оптимистическому сценарию — в июне 2020 года, по самому пессимистическому — в конце лета 2020 года). Стоит ожидать, что радио изменит формат работы с рекламодателями, введя систему скидок и бонусов, а также схему постановки рекламы в эфир.

Телереклама. Фраза «Не спешите хоронить телек!» раньше многими рекламщиками воспринималась скептически, поскольку на протяжении нескольких лет телесмотрение снижалось, и рейтинги телеканалов падали. Но в новой изменившейся реальности эта фраза становится актуальной — телеканалы снова показывают положительную динамику и даже привлекают новые аудитории («СТС Медиа», например, вернула ЦА молодежь 4−25 лет, за счёт чего телесмотрение выросло более чем на 30%). Тем не менее, ожидать определенных сокращений бюджетов все-таки стоит, и в первую очередь это коснется непродуктового ритейла. Однако телевидение может получить новые категории, например, образовательные платформы.

Пресса. В этом сегменте наблюдается стагнация, и предсказать какое-либо развитие событий не берется никто. Даже востребованные сейчас отрасли, такие как фарма и ритейл, заняли выжидающую позицию и не спешат инвестировать в прессу, предпочитая другие каналы коммуникации. Скорее всего, итоги года будут плачевными не только в России, но и во всем мире. Очевидно, нас ожидает сокращение тиражей и все большая диджитализация прессы. При этом такой критерий, как «полезность информации», будет значительно расти, что заставит СМИ искать новую модель существования и интеграции рекламы.

ТРЕНДЫ, КОТОРЫЕ УСИЛЯТСЯ

Прогнозы относительно будущих изменений носят характер предсказаний — в ситуации, когда условия меняются едва ли не каждый день, по-другому и быть не может. Все хотят услышать, что же будет, создать хоть какую-то иллюзию уверенности в развитии событий, чем, кстати, очень активно пользуются СМИ — сейчас это едва ли не самая хайповая тема, но не стоит уподобляться броским заголовкам и гадать на кофейной гуще. Гораздо важнее сосредоточиться на тех трендах, которые уже проявились и, скорее всего, в будущем только будут развиваться.

1. Из-за режима самоизоляции стремительно набрали популярность потоковые сервисы, так как карантин идеален для таких «запойных» просмотров. Данный тренд увеличит разнообразие контента, поскольку таких сервисов становится все больше.

2. Возможно, основная битва за аудиторию теперь перейдет на онлайн-платформы: социальные сети, онлайн-музыка, подкасты, новости — вот неполный список того, что аудитория впитала и к чему привыкла на самоизоляции.

3. С развитием новых медиа стоит ожидать изменение задач традиционных СМИ. Прежде всего, они будут расставлять акценты и способствовать ориентированию в информационном потоке. Уже сейчас эту задачу выполняют лидеры цитируемости — ТАСС, «РИА Новости», «Известия», «Коммерсант», РГ, «Первый канал». Кроме того, вероятно, СМИ, оказавшись в ситуации конкуренции с блогерами, Instagram-инфлюенсерами и прочими, будут вынуждены улучшать качество материалов и повышать свою экспертность. Не стоит также упускать из виду, что традиционные СМИ будут «омолаживаться» за счет ухода в онлайн и развитие своих страниц в соцсетях.