19.12.2019 г. - Как интернет, пропаганда и амбиции Константина Эрнста сделали глубоко убыточным Первый канал

Содержание:

• Пропаганда за счет рекламы

• Слишком творческий директор

• Кризис на Первом

• От новостей одни убытки

• Как «Первый» относится к пропаганде в новостях

• Канал без Малахова и монополии

• Шейнин против Соловьева

• Что делать с Первым?

«Долг Первого канала пять лет висит над нами дамокловым мечом. И этот меч уже буквально в миллиметре от нашего сердца», — жаловался гендиректор телецентра «Останкино» Михаил Шубин в своем видеообращении к сотрудникам в октябре 2019 года. Из-за этого «Останкино» начал сокращать сотрудников и может даже остановить вещание. Долги Первого канала еще в 2018 году превысили 20 миллиардов рублей — почти две трети его годовой выручки. Канал задолжал и производителям сериалов, и создателям документального кино, и компаниям, которые занимаются компьютерной графикой, и другим подрядчикам. Спецкор «Медузы» Анастасия Якорева разбиралась, почему многолетний лидер телевизионных рейтингов перестал платить по счетам и как государство собирается спасать один из своих главных медийных ресурсов — и собирается ли вообще.

«Страна сдулась, Первый канал сдулся, рекламный рынок сдулся, подрядчики сдулись», — обреченно перечисляет продюсер, сотрудничавший с Первым каналом. Раньше благодаря заказам Первого у его компании были миллиардные обороты, теперь — миллиардные долги.

Первый канал непрерывно увеличивает задолженность перед подрядчиками после обвала рубля и падения рекламного рынка в 2014 году. Он регулярно просит поддержки у государства, которое, впрочем, не спешит закрывать его долги. К тому же из-за обилия политики и нехватки новых шоу — их теперь не на что снимать — Первый все меньше интересен рекламодателям. На пятки ему наступают развлекательные каналы, которые теперь доступны почти по всей России благодаря переходу на цифровое вещание, а также интернет: в 2019 году затраты на рекламу в нем впервые обогнали бюджеты телерекламы.

«На Первом канале — финансовый коллапс, и никто не понимает, как из него выходить», — подтверждает бывший руководитель одной из его дирекций. Однако многие нынешние проблемы канала коренятся еще в 1990-х годах. Именно тогда государство решило, что хочет контролировать свою первую кнопку — но не хочет за это платить.

Пропаганда за счет рекламы

На то, чтобы содержать два больших телеканала за государственный счет, у российского бюджета никогда не хватало денег. Если на 100% государственный ВГТРК всегда субсидировался, то у Первого (до 2002 года — ОРТ) все было не так благополучно. С момента основания ОРТ в 1994 году государство владело каналом лишь на 51%. Другая половина в 1990-х принадлежала олигарху Борису Березовскому — а потом перешла к бизнесмену Роману Абрамовичу.

В середине 1990-х ОРТ существовало на деньги компании «Сибнефть», которую государство передало Березовскому и Абрамовичу под условие финансировать канал. Однако в 1998 году из-за мирового финансового кризиса проблемы начались и у него. Канал не мог расплатиться с производителями передач, автопарк был арестован, и корреспондентам приходилось выпускать репортажи из студий, а не с мест событий. Тогда прожить каналу помог кредит от ВЭБа на 100 миллионов долларов, выданный по специальному указу президента Бориса Ельцина.

Тем не менее, контролировать Первый государство всегда хотело полностью. Владея почти половиной канала, Абрамович все равно не мог влиять на его политику «без согласования с российским государством», утверждал он в 2011 году во время судебного разбирательства с Березовским в Лондоне. «Контроль над каналом фактически был у государства, а вот обязанности по финансированию — нет», — подтверждает бывший член совета директоров Первого.

Зато в 2000-х начала расти цена на нефть — а вместе с ней и рекламный рынок. За десять лет — с 2000-го по 2010 год — траты на телерекламу в России выросли в 20 раз — с 6,6 миллиарда рублей до 110 миллиардов. Рекламу на федеральном телевидении продавала компания «Видео Интернешнл», основанная Михаилом Лесиным, который позднее стал министром печати. «Лесин по сути придумал, как финансировать государственную пропаганду за счет коммерческих компаний», — вспоминает медиаменеджер, пожелавший остаться неизвестным. «В маленьких городах у людей было по два канала — Первый и ВГТРК. Бизнес был готов платить за этот охват», — объясняет бывший член совета директоров Первого. Канал начал окупать свое существование.

До 2014 года Первый канал жил на широкую ногу. Он мог позволить себе снимать много пилотных серий телесериалов, оплачивать права на зарубежные форматы телешоу — например, «Голос» и «Кто хочет стать миллионером», показывать по две премьерные серии сериалов за вечер, ставить в эфир неформатные продукты — вроде сериалов «Оттепель» Валерия Тодоровского или «Школа» Валерии Гай Германики. Константина Эрнста, который последние 20 лет возглавлял канал, всегда больше интересовало творчество, чем деньги — в этом единодушны все собеседники «Медузы».

Дивиденды канал тоже платил крайне редко — в 2012 году на это жаловалось Росимущество. «Нет никакой надежды, что акции [Первого канала] когда-нибудь принесут серьезные доходы», — подтверждал Абрамович во время разбирательства с Березовским. «Первый никогда не был озабочен заработком, он все вкладывал в производство и сводил баланс в ноль, и это всех устраивало», — объясняет бывший сотрудник канала.

В 2019 году канал снова сменил владельцев: Абрамович полностью избавился от его акций, и сейчас основные доли в нем принадлежат Росимуществу, «Национальной медиа группе» Юрия Ковальчука, приближенного к президенту Владимиру Путину, и государственному банку ВТБ.

Слишком творческий директор

«Эрнст — очень плохой бизнесмен, — говорит топ-менеджер одного из телеканалов. — Недаром он раньше был генпродюсером и никогда не был гендиректором, это разные профессии. У него слишком большая творческая жадность, он хочет все снимать, все запускать, заказывать больше, чем нужно. Про деньги он обычно говорит так — я разберусь, это мой вопрос. Вы делайте». Один из руководителей дирекции, работавший на Первом, вспоминает, что финансы Эрнста действительно интересовали мало: «Мы были такие дети галактики тогда. Ты выдумывай, про деньги без тебя решат».

Обычно покупка контента на российских каналах устроена по одной модели, говорит топ-менеджер одного из них: «Есть час эфирного времени, в нем 12 минут рекламы. В зависимости от рейтинга и от аудитории, которая смотрит канал, они стоят определенных денег. Все сериалы или шоу ты заказываешь исходя из этого лимита». Однако Первый на эти лимиты никогда не ориентировался, говорит он. С ним согласны бывший топ-менеджер Первого и топ-менеджер другого эфирного канала. Эрнста обычно упрекают в том, что он снимал слишком много и слишком дорого. Много телепродукта, в основном сериалов, годами стояли на полках, рассказывают собеседники «Медузы».

Другие каналы такого себе позволить не могли. «Если ты что-то заказал, заплатил деньги, ты обязан это поставить в эфир, чтобы отбить затраты, — говорит «Медузе» топ-менеджер другого канала. — Ты покажешь это сначала в вечерний прайм-тайм, потом в дневное время — и так постепенно отобьешься». Практики ставить сериалы на полку не было ни на ТВ-3, ни на ТНТ, говорит один из продюсеров холдинга «Газпром-Медиа», который объединяет эти каналы. Но на Первом канале никогда не было людей, которые могли бы что-то возразить Эрнсту, говорит сотрудник Первого.

Большую часть передач, которые показывал Первый, производила компания «Красный квадрат». До 2014 года ей владела гражданская жена Эрнста Лариса Синельщикова. «Вы бы видели ее кабинет на Первом, — восхищается один из подрядчиков канала. — В сто раз шикарнее, чем у Эрнста». Бывший журналист Первого Александр Политковский называл Первый канал семейным бизнесом, «когда из левого кармана — Первого канала, которым руководит Эрнст, деньги перекладывают в правый — «Красный квадрат» Синельщиковой».

Двое собеседников «Медузы» говорят, что Синельщикова играла заметную роль в финансовых делах Первого: агентство «Мандарин», входящее в ее «Красный квадрат», продавало спонсорскую рекламу (по оценкам собеседника на Первом, это 8-10% рекламной выручки), группа занималась также дистрибуцией и управлением правами. Один из собеседников даже называет ее «теневым коммерческим директором канала».

К 2014 году гражданский брак Эрнста и Синельщиковой распался, и Синельщикова продала «Красный квадрат» миллиардеру и одному из крупнейших господрядчиков Аркадию Ротенбергу. После этого отношения Первого и «Красного квадрата» начали меняться — канал заказывал все меньше контента, говорит собеседник в этой компании. А продажей спонсорства и управлением правами канал стал заниматься самостоятельно (сотрудник канала, впрочем, утверждает, что он делал это не менее эффективно).

Много вкладывая в контент, Эрнст недооценил интернет. «Эрнст вообще так устроен — то, что его интересует, на канале будет развиваться с бешеной скоростью, — вспоминает один из бывших сотрудников канала. — В это же время некоторые люди могут месяцами дожидаться встречи с ним по важным вопросам». Вкладываться в интернет-направление Эрнст начал только с 2012-2013 годов — у Первого появились каналы на ютьюбе, потом он запустил свой онлайн-кинотеатр, перезапустил сайт, разработал свой видеоплеер, говорит собеседник на канале. Правда к моменту, когда Первый активно занялся интернетом, в составе «Газпром-медиа» (объединяет НТВ, ТНТ, ТВ-3 и «Пятницу»), например, уже был купленный в 2008 году видеохостинг Rutube и платный видеосервис Now.ru.

Кроме того, Первый до недавнего времени оставался последним телеканалом, который не выкупал у производителей сериалов интернет-права. Так канал пытался сэкономить. «Допустим, серия стоит 25 миллионов рублей. Вы покупаете ее за 21 миллион, если интернет-права [остаются] у продюсера», — объясняет топ-менеджер канала.

Сейчас интернет приносит Первому меньше 5% выручки, говорит источник на канале. «Чтобы расти, нужно было делать более короткий и острый контент, вкладывать в продвижение», — говорит бывший продюсер канала.

Кризис на Первом

2014 год Эрнст начал триумфально — как генеральный продюсер церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи. Несколько собеседников «Медузы» на других эфирных каналах и бывших сотрудников Первого уверены, что канал подкосили именно вложения в церемонию открытия. Собеседник на канале это отрицает. По его словам, вариант, когда Первый оплачивал бы церемонию открытия (в обмен на обещание потом компенсировать траты) действительно обсуждался — но в итоге не был принят.

Через месяц после Олимпиады Россия присоединила Крым, попала под санкции США и Евросоюза, а цена на нефть упала, обвалив рубль. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, общий объем телерекламы в 2015 году упал больше, чем в два раза — с пяти до двух миллиардов долларов. Вместо крупных международных холдингов на телевидении начали рекламироваться российские компании с более скромными бюджетами. За следующие четыре года доля иностранных рекламодателей на канале сократилась с 70 до 50%, подсчитали в ECI Media Managment.

Первому перестало хватать денег одновременно на премьерные сериалы, масштабные шоу и ежедневные новости. С 2014 года канал начал накапливать долги перед подрядчиками: каждый год кредиторская задолженность росла. В 2018 году она превысила 20 миллиардов рублей, выручка за тот же год составила 32,8 миллиарда. За 11 месяцев 2019 года канал получил от рекламы 20 миллиардов рублей выручки, подсчитали в ECI Media Managment. Сам Первый подробную отчетность не публикует с 2017 года, когда он перестал быть открытым акционерным обществом.

Долг перед крупнейшим подрядчиком — студией «Красный квадрат» — в 2018 году превысил семь миллиардов рублей. «Достаточно небольшой задержки платежей, чтобы мы остановили производство», — жалуется собеседник в «Красном квадрате». Руководитель другого подрядчика рассказал, что из-за неплатежей Первого компания накопила долги по налогам и теперь не может участвовать в конкурсах и тендерах государственных ведомств. «Мы работаем с ВГТРК, НТВ и Первым, не платит только Первый», — жалуется другой подрядчик. «Всех, конечно, колбасит из-за Первого. Люди приходят на переговоры и первый вопрос — когда заплатите?» — подтверждает собеседник на одном из федеральных каналов.

Несмотря на размеры долга, в суд подрядчики не идут: за последние два года в картотеке арбитражных дел к Первому каналу зарегистрированы всего три иска об исполнении обязательств по договорам, причем два из них — от «Останкино». «Есть негласный пакт: с одной стороны, Первый старается со всеми договориться, обещает, что деньги будут. С другой стороны, рынок маленький, смысла портить отношения нет», — говорит собеседник в одной из компаний-подрядчиков.

Отдельно подрядчиков нервирует конкуренция с Украиной. Несмотря на то, что проблемы в соседней стране — главная тема большинства политических ток-шоу, все федеральные каналы ради экономии активно покупают сериалы, снятые на Украине, — они дешевле, жалуется один из продюсеров. На Первом вышли, например, украинские мелодрамы «Гречанка», «Избранница» и детектив «Нюхач».

Украина с 2014 года российские сериалы не покупает.

От новостей одни убытки

В 2018 году самой прибыльной телекомпанией в России стала АО «Сеть телевизионных станций», управляющая СТС, CTC Love и CTC Kids: она заработала 5,3 миллиарда рублей. Убыток Первого за тот же год составил 6,8 миллиарда рублей. «На СТС нет новостей, им проще быть прибыльными», — жалуется собеседник «Медузы» на Первом. Ежедневные новости — один из самых дорогих на телевидении продуктов, дороже только сериалы: в год новостное вещание обходится примерно в 4-5 миллиардов рублей, прикидывает он. К тому же новости занимают время в привлекательном для рекламы прайм-тайме, но рекламу в них канал не ставит.

Как «Первый» относится к пропаганде в новостях

«Мы не получаем указаний — нас иногда просят подсветить что-то», — говорил Эрнст в интервью журналисту Евгению Левковичу. Главной задачей телевидения в разговоре с Financial Times Эрнст называл мобилизацию страны, и только второй — информирование.

В июле 2013 года в новостном сюжете Первого канала о кандидатах в мэры Москвы были перечислены лишь 5 из 6 кандидатов. Канал забыл про оппозиционера Алексея Навального, который тоже отдал все необходимые документы в Мосгоризбирком. Навальный ни разу не появлялся в эфире телеканала. О том, что Навальный в «черном списке», говорил ведущий канала Владимир Познер.

То, что в эфире Первого почти нет оппозиционных политиков, Эрнст объяснял собственными предпочтениями и тем, что сам не считает их политиками.

Больше всего обвинений в недостоверности Первый начал получать с 2014 года, с начала конфликта на Украине. В июле 2014 года в итоговом выпуске новостей женщина, якобы бежавшая из Славянска, рассказывала, что при ней казнили маленького сына и жену ополченца. Телеканал «Дождь» и издание Slon.ru не смогли найти в Славянске доказательств или других свидетелей убийства. Через несколько недель ведущая Первого Ирада Зейналова признала, что доказательств у канала действительно нет. Эрнст до сих пор относится к этой истории очень болезненно и в личных беседах объясняет это тем, что стажер новостной службы просто не проверил информацию, говорит его знакомый.

В ноябре 2014 года в программе «Однако» Михаила Леонтьева был показан «сенсационный снимок», который якобы зафиксировал пуск ракеты из-под крыла предположительно украинского истребителя МиГ-29 в кабину пилотов малазийского «боинга». Издание BuzzFeed News разыскало авиаэксперта Джорджа Билта, который прислал этот спутниковый снимок. Он сказал, что нашел снимок на одном из форумов и в письме предупреждал об этом, а также отмечал, что не может подтвердить подлинность. Американец заявил, что был шокирован, когда увидел эфир Первого канала. «Эти ребята либо совсем отчаянные, либо полные непрофессионалы», — сказал Билт. В интервью The New Yorker Эрнст утверждал, что это было ошибкой: «Да, мы люди, мы допустили ошибку, но не нарочно».

В марте 2014 года на Первом вышел сюжет о массовом бегстве украинцев в Россию, в котором, по данным Newsru.com, был показан КПП между Польшей и Украиной.

Многие сотрудники Первого уверены, что Эрнст по возможности старается не давать в эфир совсем некачественных пропагандистских сюжетов, которые спускают из администрации президента, — на этом в разговоре с «Медузой» настаивали два топ-менеджера канала и еще один бывший сотрудник, работавший непосредственно с Эрнстом. «Например, в 2008 на НТВ в передаче «К барьеру» писательница Мария Арбатова спорила с правозащитницей Валерией Новодворской, стоит выпускать по УДО беременную Светлану Бахмину из колонии или нет, — вспоминает один из них. — Это шоу сначала предлагали сделать нам, но Эрнст отказался».

«Но если разногласия есть — то они по форме, а не по сути, — уточняет собеседник на «Первом». — Канал все-таки отстаивает более тонкую подачу той же самой пропаганды».

Эта жертва имеет все меньше смысла: число людей, которые смотрят новости на Первом, постоянно падает. Если в 2014 году рейтинг программы «Время» был около 11%, то в 2019 он упал до 7%.

В среднем выпуск новостей на Первом в 2018 году смотрели 2,8 миллиона человек в городах с населением больше 100 тысяч человек, подсчитала компания Mediascope по просьбе «Медузы». Для сравнения: в ноябре 2019-го у сайта РБК было 2,6 миллиона заходов (данные Similarweb.com). А дневная аудитория «Яндекс.Новостей» — 7 миллионов человек (данные «Яндекс.Радара»).

Однако интернет для чиновников менее понятен. Если у телеаудитории есть единый измеритель — все та же компания Mediascope (контролируется государственным ВЦИОМом), то в интернете счетчиков много — есть данные самих площадок, есть счетчики Google, Яндекса, LiveInternet, Rambler. Администрация президента, например, пыталась собрать данные по онлайн-просмотрам прямой линии Владимира Путина в июне 2019 года, но толком оценить аудиторию не получилось, рассказывали источники «Ведомостей».

Чтобы разобраться с интернет-статистикой, Роскомнадзор разработал законопроект о едином госсчетчике для интернета. Единым измерителем может стать тот же Mediascope. «Конечно, государство будет и дальше тратить деньги на пропаганду. Но оно хочет делать это максимально эффективно, там же неглупые люди сидят. Может выясниться, что при сопоставимом охвате то же самое можно доносить до граждан дешевле, чем через Первый канал», — рассуждает собеседник «Медузы», знакомый с процессом подготовки законопроекта. Впрочем, это будет проблемой не только Первого, а всех федеральных каналов, говорит он.

Канал без Малахова и монополии

«Новости сиюминутны и эфемерны, а творческая сфера — это что-то более глубокое. Это может остаться в человеческих умах навсегда», — рассуждал Эрнст в беседе с журналистом The New Yorker. И хотя Кремль уделяет пристальное внимание новостям, сериалы и фильмы можно делать практически без ограничений, говорил он.

После 2014 года ограничения на творчество наложили деньги. Последние пять лет канал живет в режиме экономии. С 2015-го по 2017 год от него почти не было заказов на новые сериалы, рассказали «Медузе» трое подрядчиков канала. В эфир шло то, что было куплено про запас и лежало на полке, — например, так вышел сериал «Инквизитор», говорит продюсер, работавший с каналом. Вместо двух премьерных серий в прайм-тайм канал несколько лет показывал одну. В летний сезон на экраны идут в основном повторы. На канале начали даже отрезать титры у сериалов — чтобы увеличить рекламное время, которое можно продать. «Ни денег ни славы не оставили», — смеется один из продюсеров.

«Уже не было такой свободы — мол, давайте выдадим что-то новое и небывалое в эфир. Каждый формат обсуждался очень жестко. Каждый концерт резался на три части, потому что было понятно, что это даст цифры и забьет эфир», — описывает происходившее на канале его бывший сотрудник.

Сериалы, которые снимались по заказу Первого, начали выкупать НТВ и ВГТРК. Например, сериал «Балабол», первые сезоны которого шли на Первом, теперь выходит на НТВ. Сериал «Скорая помощь» с Гошей Куценко тоже вышел на НТВ, хотя снимался для Первого, говорит собеседник на Первом канале (впрочем, изначальная договоренность с Первым была устной, оговаривается он).

На фоне всего этого у Первого канала начали падать рейтинги. В 2016 году его обогнал канал «Россия 1», после чего Первый так и не поднялся обратно на первую строчку (до этого канал терял лидерство лишь однажды, в 2012 году, и оспаривал достоверность этих данных).

«Для Эрнста это был удар — Первый всегда был первый, а тут — ой — и в политическом вещании отстали, ой — и в кинопроизводстве», — говорит бывший сотрудник одной из дирекций канала. К тому же в 2017 году с Первого на ВГТРК перешел популярный ведущий Андрей Малахов: вместо шоу «Пусть говорят» он стал вести у конкурентов ток-шоу «Прямой эфир».

Вдобавок ко всему российское телевидение уже несколько лет переходит на цифровое вещание. В этом году в России запустили второй мультиплекс из десяти развлекательных каналов — они теперь доступны по всей России, даже там, где раньше показывали только Первый канал и ВГТРК. «Цифровое вещание — это разрушающая история для Первого канала, — говорит собеседник «Медузы», близкий к администрации президента. — Раньше по всей стране на огромном количестве территорий только один-два канала и принимали. При такой структуре было понятно, что Первый канал — стратегический вопрос. Сейчас у нас 20 федеральных каналов по всей стране, и Первый теряет и долю, и значимость».

Даже на пресс-конференции премьер-министра Дмитрия Медведева 5 декабря 2019 года впервые присутствовали представители сразу 20 телеканалов, включая развлекательные СТС и ТНТ. Раньше в этом событии участвовали не больше пяти журналистов, а до 2012 года — и вовсе только три федеральных канала — Первый, «Россия» и НТВ.

Развлекательные каналы наравне с федеральными теперь могут даже претендовать на государственные деньги — в этом году Минфин предложил компенсировать им расходы на оплату вещания (а это 13 миллиардов рублей в год) за счет средств из нацпрограммы «Цифровая экономика».

Шейнин против Соловьева

Начиная с 2014 на прежде довольно аполитичном Первом канале стало больше политических ток-шоу. Бывший шеф-редактор программы «Вести» на ВГТРК Дмитрий Скоробутов называл такую причину изменений: «Как-то его [Эрнста] вызывали в Кремль и сказали: в эфире мало политики. Он говорит: «Политика — это ВГТРК». Нет, говорят, Костя, или ты перекраиваешь сетку вещания и в эфир выпускаешь политические ток-шоу, или мы тебя заменим».

Собеседник на Первом канале говорит, что Кремль ни при чем, просто в 2014 году начали резко расти рейтинги политических ток-шоу. Первые строчки в политическом вещании занимали в основном НТВ и «Россия 1»: первое место в 2014 году было у «Новых русских сенсаций», а «Поединок с Владимиром Соловьевым» поднялся на второе место с 18-го.

Скандальные политические ток-шоу — действительно не конек Эрнста, признает собеседник на Первом. Чтобы как-то догнать конкурентов, заместитель Эрнста, бывший руководитель политдепартамента ЦИК партии «Единая Россия» Андрей Писарев, придумал делать политические шоу по технологиям программы «Окна» — тема разговора серьезная, а язык уличный, рассказывает один из подрядчиков канала. Так на канале появились «Первая студия» и «Время покажет» с Артемом Шейниным. «Там в студии эмоции, крик, ругань на серьезные темы. И все это в дневное время — там, где раньше стояла программа «Давай поженимся», — говорит собеседник «Медузы».

«У руководства был в ходу термин «оручесть». Боссы так и спрашивали про новых экспертов: «А он оручий?» Если базар-вокзал в программе — значит эфир задался, если же они худо-бедно друг друга дослушивали: один закончил, другой продолжил — все, эфир — говно, все переключили — на нас вопили начальники и Шейнин. Откуда у них такое видение, я не знаю, но редактор получал выговор, если его гость не орал», — рассказывал редактор программы «Первая студия». Рейтинги политических ток-шоу Первого с момента запуска росли, в 2018 году Шейнин и его «Время покажет» даже догнали Соловьева, но в 2019 опять начали отставать.

У рекламодателей политические ток-шоу не так популярны, как развлекательные, говорит собеседник в крупном рекламном агентстве. «Может, для политической рекламы это и подходит, но все остальные этого сторонятся», — говорит он. При этом объем политической рекламы в России слишком мал: в 2016 году, когда проходили выборы в Госдуму, он составил всего 1,7 миллиарда рублей с учетом радио, прессы и наружной рекламы. Из-за того, что контент Первого — это «гремучее месиво» из политики, развлечений и «Вечернего Урганта», канал теряет популярность у рекламодателей, считает собеседник «Медузы».

«Хотя в 2018 году выручка Первого от рекламы по-прежнему оставалась самой высокой среди других каналов, интерес рекламодателей к нему действительно снижается, если судить по отношению доли в деньгах и доли аудитории (показатель Power Ratio)», — говорит директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев. Если в 2013 году у Первого было 20% рекламных денег, то в 2018 — всего 14%. В этом году их станет еще меньше — в первом полугодии рекламные бюджеты на телевидении упали на 9%.

Но компенсировать потери канала государство не спешит.

Что делать с Первым?

5 мая 2019 года около 19:00 на взлетной полосе в Шереметьево при посадке загорелся самолет Sukhoi Superjet компании «Аэрофлот». Погиб 41 человек. «Было воскресенье, и из администрации президента звонил [Алексей] Громов. Требовали, чтобы в эфире этого не было, — вспоминает сотрудник Первого канала. — Эрнст ругался, говорил, что это уже есть на всех информационных лентах, и Первый должен это выпустить, потому что глупо не выпускать. Больше никто из каналов не возбухал. Но когда разрешили Первому, разрешили и всем остальным — мол, почему им можно, а нам нельзя?» В итоге сюжеты о катастрофе почти одновременно вышли на Первом и на «России 1».

Подтвердить этот рассказ «Медузе» не удалось. Собеседник, близкий к администрации президента, заверяет, что у кураторов с Эрнстом обычно проблем не было. Но отношения у Эрнста с Громовым действительно исторически напряженные, отмечают собеседник «Медузы» на Первом и топ-менеджер другого эфирного канала. «Громов, конечно, Эрнста не любит. Добродеев сто раз все взвесит и промолчит, а Костя — альфа-самец, он может ляпнуть что-то, не подумав. Вот Громов его и давит. И в деньгах тоже», — уверен еще один медиаменеджер, близкий к администрации президента.

«Есть версия, что каналу в том числе из-за этого так сложно получить деньги от государства», — соглашается собеседник на Первом. На протяжении последних лет Эрнст вместе с Громовым ходили в Минфин обсуждать финансовую помощь Первому каналу, вспоминает собеседник, близкий к министерству. Но беседы эти в основном ни к чему не приводили. «Первый канал просто операционно неэффективен, — объясняет источник, близкий к Минфину и знакомый с ходом переговоров. — Они снимают передачи и не ставят в эфир, у них заоблачные косты. К самому Минфину потом будут вопросы — почему мы дали на это деньги».

Ежегодно канал получает субсидию на распространение в городах с населением меньше 100 тысяч человек — это 4-5 миллиардов рублей, с переходом на цифровое вещание в 2019-м — 1,3 миллиарда рублей. Эти деньги сразу же уходят на оплату услуг ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть».

Кроме этих денег Первый канал получал с начала 2000-х поддержку всего три раза — во время кризиса. Первый раз — 3,5 миллиарда рублей в 2015 году; в 2017-м и 2019-м государство выделило Первому 3 миллиарда рублей и 2,5 миллиарда рублей соответственно «на закупку контента». Часть денег ушла на покрытие старых долгов. Для сравнения, ВГТРК последние три года получал из бюджета по 25-26 миллиардов рублей с учетом субсидии на распространение (правда, на эти деньги ему нужно содержать телекомпании в регионах, канал «Культура», три радиостанции и «Россию 24»).

Комментировать финансовое положение Первого канала в Минфине отказались, переадресовав вопрос в министерство связи. Из опубликованного ведомством в сентябре проекта трехлетнего бюджета стало известно, что Минфин предложил выделить каналу новую субсидию в 6,5 миллиарда рублей в 2020 году (на два следующих года субсидии не заложены). Для стабилизации финансового состояния каналу нужно от государства 46 миллиардов рублей до 2025 года, говорилось в докладе PwC, заказанном Первым.

В Минфине к каналу относятся как к бездонной бочке, вздыхает собеседник, близкий к Первому. «Никто не понимает, во сколько канал обойдется, учитывая аппетиты Эрнста», — говорит он. Но деньги, которые получает Первый, не покрывают даже ежегодных затрат на новости, жалуется собеседник на «Первом». «Очень сложно объяснить государству, что если не завернуть наши пропагандистские новости в шоу «Голос», мультфильмы и нормальные сериалы, их вообще никто не будет смотреть», — возмущается сотрудник Первого.

«Канал вернул часть долгов, но все равно до сих пор должен большинству подрядчиков, и они стараются с ним не связываться», — говорит директор одной из студий, работавших с Первым. Сколько именно долгов канал сумел вернуть, неизвестно: на самом Первом канале отказались давать официальный комментарий «Медузе».

Сейчас Первый находится в подвешенном состоянии: должно решиться, нужен ли в стране второй общенациональный канал с большим объемом информационного и общественно-политического вещания, говорит собеседник, близкий к администрации президента. Если нужен — придется придумать новую схему финансирования, добавляет он.

«Вариантов несколько: или государство закроет все долги, или выкупит акции, сделав канал полностью государственным, — рассуждает собеседник «Медузы», близкий к телеканалу. — Есть еще вариант с банкротством, но кто будет банкротить Первый? Разве что заставят экономить на всем». Еще один вариант, который обсуждается — объединение с ВГТРК [в один холдинг], говорит собеседник «Медузы». Замминистра связи Алексей Волин, впрочем, заявил «Медузе», что такой вариант не рассматривается.

«Государство же как считает? Денег не даем, а новости Первый канал показывает. Значит, эффективно работаем. Эрнст же последние два года находится в прострации из-за долгов. Но все еще старается всем улыбаться и пытается договориться, — говорит знакомый Константина Эрнста. — Вот если бы он в какой-то момент «Лебединое озеро» в прайм-тайм включил, может, дело пошло бы быстрее».