30.07.2004 г. - Сильный брэнд всегда "на уме" у потребителя

"Понедельник" (Тольятти), 26.07.2004

Словарь экономических и финансовых терминов национального интернет-ресурса "Глоссарий. Ру" толкует понятие брэнд так: "Брэнд – это продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Брэнд – слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно".
Сегодня брэнд — больше, чем просто торговая марка, это — "клеймо" в сознании, отпечаток в памяти, а также особая строительная индустрия брэндинга, со своей идеологией и инструментами ее воплощения. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое. Именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" брэнда. Сильный брэнд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар или услуга. Брэнды все активнее вторгаются в частную жизнь потребителя, занимая в сознании не меньше места, чем культура, философия и даже религия. Неудивительно поэтому, что Роспатент выдает ежегодно до 30000 свидетельств на товарные знаки. И Самарская область, по данным информационного портала Regnum.ru, занимает одно из первых мест в России по числу подаваемых заявок на регистрацию товарных знаков. Так что формирование губернского рынка брэндов не заставит себя долго ждать. И поспособствовать этому в немалой степени должен региональный тур национального конкурса "Брэнд года 2004".
Подобный конкурс среди губернских брэндов проводится в области второй год. Организаторы - коммуникационная группа "Понедельник", специализирующаяся на разработке и продвижении торговых марок и ТПП Самарской области. Оказывается, потенциал губернского брэнд-рынка довольно высок. Сильная торговая марка становится неотъемлемой частью успешного бизнеса. А таковых у нас немало. Предложения от оргкомитета об участии в региональном туре конкурса "Брэнд года 2004" получили руководители более 600 компаний, владеющие самыми известными в Самарской области торговыми марками. И на сегодняшний день о своем участии в конкурсе заявили Торговый Дом "Самара-Энерго-Ресурс" (брэнд "Авистен"), ЗАО "Сателлит", ООО "Тольятти Трикотаж" (брэнд "totri for men"), Мегакомплекс "Московский". И еще порядка 30 компаний готовы поддержать его. Среди них – ЗАО "СМАРТС", ЗАО "Чистая вода" (минеральная вода "Кристальная"), Ассоциация "Версиво", "ММ-Консалт", ЗАО "Град", сеть магазинов "Доминат", компания "Прагма", туроператор "Спутник-Гермес" и другие.
Сбор заявок продлится до 10 сентября. Имена обладателей Золотого, Серебряного и Бронзового брэндов губернии будут объявлены 23 октября на Торжественной церемонии награждения победителей, которая пройдет в лучше отеле губернии, ставшим генеральным партнером мероприятия - "Ренессанс". Лучший региональный брэнд станет участником российского финала конкурса и церемонии награждения победителей, которая пройдет в Москве 26 октября.

Успешный брэнд достоин награды
"Брэнд года" - это конкурс торговых марок, не балансов, не руководителей, а именно марок. Это единственный конкурс в России, в котором оценивается весь комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению брэнда. В региональном туре могут участвовать марки, рекламные кампании которых проходили в Самарской области в течение этого года. Тем не менее, все заявки оценивает национальное жюри – лучшие представители профессионального сообщества - специалисты компаний Nestle, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Би Лайн, НТВ Медиа, Electrolux, London Business School, Комкон. Кроме того, каждый участник "Брэнда года" получит квалифицированную консультацию от членов жюри конкурса. А это очень ценно, ведь обычно региональным компаниям приходится работать над брэндами самостоятельно. Именно поэтому участие в конкурсе важно не только с имиджевой, но и с профессиональной точек зрения. Титул "Брэнд года" для любой компании –признак эффективной работы и профессионализма ее маркетологов и рекламистов. Даже просто участие, не принесшее компании призовое место, считается в кругу экспертов большим достижением.
Специалист отдела рекламы ЗАО "Сателлит" Татьяна Лопатинская: "За последний год компания добилась очень хороших результатов в области укрепления своих позиций на региональном рынке, поэтому нам, естественно, хочется, чтобы это было оценено по достоинству. Признание членов национального жюри конкурса повысит самооценку сотрудников компании и станет стимулом для дальнейшего успешного продвижения вперед. Свои шансы на победу в этом конкурсе мы считаем весьма неплохими, поскольку результаты нашей работы над имиджем видят сейчас не только наши постоянные покупатели, но и конкуренты тоже".
Обратите внимание на рекламу компании Electrolux или М.Видео. Они используют логотип "Брэнд года" во всех рекламных материалах. Впрочем, не только они. Титул "Брэнда года" используют практически все победители.

Самое важное - не бюджет
Все участники подают в оргкомитет заявку, где описывают маркетинговые задачи, позиционирование брэнда, креативную, медиа-стратегию, и результаты: насколько увеличилась узнаваемость брэнда, доля рынка, вырос объем продаж. К заявке прилагаются креативные материалы – видеоролики, рекламные блоки, варианты оформления наружной рекламы и т.д. Национальное жюри оценивается не то, сколько денег было потрачено на рекламу, а то, насколько эффективно они были потрачены - были ли достигнуты поставленные цели. То есть учитываются эффективность маркетинговой стратегии, а также вклад творческих решений в продвижение брэнда. Это два основных критерия оценки.
В первом туре приняли участие компании, чьи брэнды хорошо известны в области. Жюри отметило высокий уровень заявок этих компаний.   

Елена Темина, коммерческий директор ГТРК "Самара":
"Мы решили принять участие в конкурсе "Брэнд года" по нескольким причинам.
ГТРК "Самара" является старейшим и крупнейшим каналом Самарской области, пережившим немало на своем веку. Причем, пережившим успешно: несмотря ни на что нам удалось сохранить и развить нашу техническую базу и наш коллектив. Учитывая все это, к новому телевизионному сезону было решено усилить позиционирование брэнда. Теперь нужные слова найдены – "Главное телевидение Губернии". 
Учитывая все это, мы решили, что для нас и для дальнейшего развития брэнда будет полезным и даже важным участие в конкурсе "Брэнд года". Мы считаем наш брэнд достаточно сильным. Он может не только конкурировать с другими брэндами на рынке. Он достоин награды".  

Ирина Девятиярова, Самарская Шоколадная Компания:
"Наша компания считает, что участие в конкурсе "Брэнд года" - наиболее удачное сочетание имиджевых мероприятий для продвижения нашего брэнда. Это способ заявить о себе, показать себя, спозиционировать себя как современную компанию, думающую о своем будущем, озабоченную эффективностью своей брэнд-стратегии. "Брэнд года" - это своеобразный выход в свет. Высокий статус конкурса поможет нам подчеркнуть и наши собственные достоинства. Ведь наш брэнд "Добрые вести" и слоган "Все будет шоколадно!" появились на рынке шоколадной продукции лишь недавно, но уже занимает неплохие позиции, мы добились достаточно высокой узнаваемости как среди населения Самары, так и всей области. Мы верим, что наши планомерные усилия по продвижению брэнда будут оценены положительно".
К сожалению, некоторые компании в прошлом году не смогли принять участие в конкурсе по банальной причине отсутствия внятной маркетинговой стратегии. Поэтому первый "Брэнд года" стал толчком к тому, чтобы серьезно задуматься о грамотном продвижении торговых марок.

Дни брэндинга в Самаре
Также в рамках конкурса при поддержке Рекламной Федерации Регионов 16-17 октября в отеле "Ренессанс" пройдут "Дни брэндинга в Самаре" с участием специалистов столичных агентств, создающих названия, рекламные слоганы и ролики продуктам, которые мы видим по телевизору, которым верим и покупаем. Различные вопросы и аспекты брэндинга будут оттачиваться на семинарских занятиях, мастер-классах, ролевых играх. В их основе лежат case study - разбор реальных маркетинговых ситуаций и практические вопросы создания и продвижения брэндов. 
Таким образом "Брэнд года 2004" претендует на роль одного из самых значимых событий в рекламной жизни Самарской губернии, объединяющего компании и специалистов, уже оценивших важность и перспективность развития за счет грамотных вложений в продвижение торговых марок. Они не упускают шанса побороться за звание лучшего брэнда Самарской области, и даже лучшего регионального брэнда России.
Телефон оргкомитета регионального тура: (8482) 40 34 40, (8462) 563-777, http://bestbrand.volga.ru

Блиц-интервью - Моржицкий Андрей, коммерческий директор ТД "Самара-Энерго-Ресурс" (брэнд "Авистен")

- Как вы оцениваете свои шансы на победу?
- Мы весьма оптимистично смотрим на это. Наша компания полтора года потратила на то, чтобы превратиться из локального брэнда в общероссийский. Такое удается единицам. И учитывая тот факт, что у нас немного брэндов, вышедших на всероссийский рынок, - лично я, например, могу из таких назвать только торговую марку "У Палыча" и какие-то брэнды "СОКа", - шансы у "Авистена" хорошие.
- Каковы, на ваш взгляд, перспективы у конкурса?
- Если в рамках конкурса брэнды будут оцениваться только с точки зрения узнаваемости, то это будет неправильно. На Западе брэнд – это товар. Если наши маркетологи пойдут по этому пути и будут понимать брэнд широко, то, я думаю, конкурс будет жить очень долго.
Для участников такой конкурс важен, потому что он позволяет получить оценку авторитетного жюри и, как следствие, скорректировать свою маркетинговую политику.
- Насколько успешно вы продвинули свой брэнд за последний год?
- Мы сделали все возможное, чтобы донести имя "Авистен" до целевого потребителя не только в Самарской области, но и по всей стране. Нашу работу я оцениваю очень высоко. Как показывает реакция потребителей, в России нашу марку знают, причем знают именно представители нашей целевой группы – строители. По данным агентства "Знаки", узнаваемость нашего брэнда составляет 87%.
Авистен – это первый брэнд кровельного оборудования на территории России и СНГ.
- На чем строилась ваша рекламная стратегия?
- Рекламную стратегию мы построили на доведении информации об инновационных технологиях в области кровельного ремонта как до конечного потребителя, так и до организаций, оказывающих соответствующие услуги. Наши рекламные кампании всегда носят информационно-обучающий характер. Такая политика позволила не только обеспечить стабильный рост продаж, но и осуществить ряд проектов в Монголии.
- Какие каналы распространения информации вы использовали?
- Ключевым каналом были выбраны печатные СМИ. Также были использованы и другие средства, направленные на увеличение узнаваемости торговой марки, такие как национальная реклама на радио "Шансон", размещение ролика на РТР по региональным городам, которые, по нашим оценкам, являются наиболее перспективными для нас, по разработанному для этого "изотермическому" принципу размещения рекламы: волной следуя за наступлением весны, начиная от Краснодара и заканчивая нижним Новгородом. 
Особое место занимает размещение информации в Интернете на нашем сайте с одноименным названием, которая регулярно обновляется и пополняется. Этот канал дает до 20% клиентов ежегодно. По данным yandex, rambler, наш сайт входит в пятёрку по посещаемости и является №1 в Рунете по посещаемости сайтов по продаже кровельного оборудования.