19.03.2018 г. - Вячеслав Долгополов, «БИМ-радио»: «В национальном вещании хайпа нет»

Cовладелец «БИМ-радио» Вячеслав Долгополов основал станцию в 1994 году, сразу после института. После он создавал и другие медийные и околомедийные проекты: два телеканала, развлекательный интернет-портал, журнал, справочную службу и др. Но именно «БИМ-радио» осталось главным детищем, которое пережило все кризисы и осталось в топе станций по величине аудитории. Это почти уникальный для России случай, когда региональное радио не просто выжило, а удерживает конкурентные позиции в неравной войне с федералами. Корреспондент «Реального времени» побеседовал с предпринимателем и медиаменеджером.

— Так как ваше радио — старейшее в Казани, его историю вам приходилось рассказывать не раз. Но сейчас в ней заметны совершенно удивительные для современного человека нюансы. Например, что по умолчанию в машинах стояли УКВ-приемники, и это препятствовало распространению появлявшихся современных станций.

— Да, поэтому многие и не верили, что стоит размещать рекламу на радио, мол, машин мало, богатых мало. В общем, сначала было очень тяжело. Но и сейчас медиарынок выглядит не очень.

— Но позиции радио среди всех традиционных СМИ выглядят лучше всего, согласитесь?

— В целом да, но мы-то привыкли к росту. Сейчас он в пределах 10%, и это можно назвать остановкой с учетом инфляции. Первую такую остановку мы видели в 2008 году, вторую — где-то в 2015-м. Это не говорит о кризисе рекламного рынка, не значит, что реклама на радио перестала работать — ну ушли бы одни рекламодатели, пришли другие. Низкий рост связан с остановкой развития потребрынка. Как нас всегда учили? Мы, мол, страна, которая развивается по европейскому типу, и мы должны еще вырасти, но пока этого не случилось.

— В интервью четырехлетней давности вы говорили, что радио продолжает приносить вам основную прибыль. Это по-прежнему так?

— Да, это основная и подавляющая доля прибыли. По сути, мы радио и есть. Остальное — это стартапы. Какие-то из них заглохли, какие-то мы продали, какие-то понемногу живут (речь про телеканал БИМ-ТВ, — прим. ред.). В 1994 году мы открыли радио, а все остальное было, по сути, НИОКРом. Была пейджинговая компания, справочная служба, но мы не успели ее продать вовремя, хотя нам она казалась интересным бизнесом. Подкосил ее примечательный факт. Когда страховые взносы в 2013 году для ИП-шников выросли в 2,5 раза, началось массовое закрытие ИП, которые и составляли костяк нашей клиентской базы. Когда ушло 30—40% клиентов, мы стали работать ниже рентабельности. Мне очень жаль этот бизнес, я верил в него, планы были большие, нам хотелось, чтобы сотрудники кол-центра не просто давали справку, но и «утепляли» будущих покупателей и даже выступали продавцами. Но некоторые вещи совсем не предугадаешь, как то, какие нас ждут экономические катаклизмы, как среагирует общество на новые тренды и технологии.

— Вы ведь пробовали и печатное интернет-СМИ создавать, и журнал. С журналом все понятно, но почему продали портал?

— Мы с ним промучились восемь лет, продали в итоге через биржу за смешные деньги — 150 тысяч, хотя вложили в него в 10 раз больше. Продали, и слава богу. Для этого портала мы решили выбрать модель монетизации через партнерские сети «Яндекса» и «Гугла», а не медийную рекламу. Но я зарекся работать в таком формате, в традиционном бизнесе все проще. Будучи маленьким игроком, работать с «Яндексом» или «Гуглом» очень сложно — так много подводных камней! Тебе могут скликать рекламу, и ты попадешь под вечный бан системы. «Гугл» банил нас на полгода, и ты сидишь и ничего не можешь с этим поделать, потому что все решается алгоритмом, без участия живых людей. Все-таки в традиционном бизнесе ты имеешь отношения с реальными людьми, можешь с ними говорить и договариваться.

— Вашего партнера Марата Бикмуллина (совладельца радио) называют серийным предпринимателем. Себя можете назвать так же?

— Нет, я скорее управленец. Да и Марат — не уверен, что его можно назвать серийным предпринимателем в классическом смысле. Ведь классический подход — это когда ты знаешь и куда вложиться, и когда выйти из проекта. Марат мыслит далеко, когда у него есть идея, он не отступится, пока не доведет ее до конца, ему интереснее реализовать задумку, а не вовремя «вынуть деньги», мне кажется.

— Вы называете «БИМ-радио» феноменом, и с этим сложно не согласиться. Как объясните, что станции столько лет удается сохранить лидерство в рейтингах (TNS, сейчас «Медиаскоп»)?

— Потому что мы работаем для местных. Это грамотное позиционирование — мы свои.

— Вы говорили, что основная доля рекламных бюджетов приходится на пятерку радиостанций рейтинга TNS. Сейчас ситуация та же?

— Да, все так же. Хотя всегда считается, что основная доля распределяется в тройке, но в Казани почему-то не так. Крупные российские рекламодатели смотрят на рейтинги, а небольшие муниципальные — нет. Они и не знают о существовании таких рейтингов, если знают, то не верят, а если верят, не знают, как их применить. Это ведь говорит об уровне культуры. Люди часто не верят тому, что видят даже своими глазами. Видят, у банка рейтинг «С», но продолжают считать: «Да это все ерунда!» — и потом дико удивляются, когда банк лопается. Хочется сказать: ну есть ведь технологии, исследования, методика которых отрабатывалась десятки, если не сотни лет! Как им не верить? В рекламном деле ведь то же самое!

— Но ниже третьего места в рейтинге вы ни разу не падали. Ваши рекламные доходы стабильны?

— Да, хотя хотелось бы лучше, чтобы иметь возможность конкурировать с федералами. Вы только представьте, в каких разных условиях мы с ними находимся. Они вещают из Москвы, где доходы от одних только автомобильных штрафов составляют 22 млрд рублей, бюджетные траты на одного москвича в 100 раз больше, чем на одного казанца! Наши бюджеты по сравнению с их — мизерные.

— И как вам удается конкурировать с остальной четверкой, если сохраняете место в рейтинге так много лет?

— Нам очень тяжело конкурировать. Мы работаем на гораздо более низкой рентабельности, чем федералы. Мы из кожи вон лезем, чтобы выдерживать эту конкуренцию. Задирать ценник нам никак нельзя — не имея затрат на производство контента, конкуренты могут продавать рекламу дешевле. По сути, здесь федеральные станции — это штат менеджеров по продажам, которые продают рекламу на московский контент, при этом у нас полный штат диджеев и других специалистов. А продавать больше рекламы мы тоже не можем: чтобы нас продолжали слушать, нам нужно соблюдать баланс контента и рекламы.

На всю Россию только пять подобных радиостанций. И вот как раз недавно прочел про историю в Екатеринбурге, где городская дума оказалась очень недовольна местной станцией, на содержание которой в год выделяется 10 млн рублей. Депутаты считают ее результаты скромными, хотя, на мой взгляд, они неплохие — суточная аудитория больше 150 тыс. человек. Я-то думаю, что у них просто нет медиаэкспертов в думе, потому что они не понимают, что из 10 млн после уплаты обязательных платежей у медиакомпании остается 5 млн чистых денег, это 400 тыс. в месяц. 250 из них уйдут на техническое содержание передатчиков и прочей техники, оставшиеся 150 тысяч придется распределить на зарплату директора, бухгалтера, а также людей, которые делают контент на 24 часа вещания — это 8 ставок. По уму бы городу не тратить 10 млн рублей на госрадио, а сэкономить половину, а оставшиеся 5 млн в виде контрактов отдать частным станциям, которые находятся в топе и которые закрыли бы потребности города в информации. Но, как правило, в такой парадигме рассуждения не ведутся.

— Несколько лет назад вы были оптимистичны относительно получения FM-частоты для «Курая». Сейчас сохраняете оптимизм?

— Нет, я думаю, что FM-частоту мы никогда уже не получим. Федеральные власти помогают в распространении федеральных же станций. Приходишь на конкурс, а частоту получает федеральный игрок или местный, которому удалось договориться с властями. У нас было много задумок по открытию и новых проектов: информационной, другой развлекательной станции — целевых аудиторий ведь много. Мы выходили на конкурс, но ничего не получалось, а сейчас и смысла нет — все ниши заняли федералы. По статистике, 95% частот отдают им. Но и оставшиеся 5% распределяются местными элитами по своим же протеже. Но мы им не нужны, мы-то не формируем идеологию.

— А развлекательное радио может быть влиятельным? Например, несколько лет назад глянцевые журналы вдруг стали писать о политике, да еще и без каких-то шор, специфичных для специализированных изданий, то есть более открыто, что ли…

— Кстати, да. Наверное, может быть. Вот «Дети FM», наверное, более влиятельное радио, чем многие. Мы выросли на сказках, и я до сих пор чувствую себя большим сказочником. Наверное, когда ты растешь на «Бременских музыкантах», ты не думаешь о том, когда покупать, а когда продавать бизнес. А вот когда на «Губке Бобе» — наверняка!

— Надолго ли хватит вашего запаса прочности, чтобы удерживать лидерство в условиях, когда «БИМ-радио» бьется в неравной борьбе с федералами, а «Кураю» не дают частоту местные?

— Не знаю, я не делаю таких расчетов. Но мне кажется, наш опыт нам будет всегда помогать. Между прочим, его очень часто недооценивают. Вот, думают, придут сейчас молодые и креативные. На деле получается по-другому. Мне странно, что власти этого не замечают, ведь с нашим опытом мы могли бы так много еще сделать для города. Мы решаем задачи слушателей, мы знаем наш тонкий и выверенный сегмент, в том числе национального слушателя.

— Еще четыре года назад вы говорили, что рынок радио перенасыщен. И тем не менее новые станции продолжают появляться. Самоубийственное решение?

— Просто кто-то готов финансировать станции, решая свои задачи. Но я и сейчас считаю, что рынок перенасыщен. Ты можешь ввалить сейчас любые деньги — пирог очень маленький, существующих игроков уже не растолкаешь локтями и вложенных инвестиций не обернешь. Может быть, лет 15 назад можно было занять нишу, но сейчас это уже нереально, радио больше не может заставить себя слушать.

— Как будет развиваться местный медиарынок?

— По идее, с нынешней зрелостью рынка компании, которые владеют сейчас станциями, должны начать слияния и поглощения. На деле все обернулось по-другому, думаю, сейчас никто не думает о продажах и покупках. Дважды в год я езжу на съезд вещателей в Москву и в Сочи. Так вот, инвесторы там больше не рыскают, как 10 лет назад. Тогда у них была идея купить недорого, упаковать и перепродать. Но многие не успели, у многих бизнесы подзависли.

— Чемоданы без ручки.

— Ну конечно. Всегда бизнес работал, как «матрешка». Кто-то умный собирал активы, потом продавал богатому в Казань, тот — богатому в республике, а дальше — в Москву. Конечной целью было перепродаться заграничному инвестору — и все в шоколаде! Так же было в фармацевтике, ретейле, производстве. Но СМИ не повезло — иностранцам запретили владеть массмедиа, и многие медиаменеджеры остались с ненужными активами на руках.

— Но вам-то, представителю регионального бизнеса, это на руку?

— Да, спокойнее жить, нет спекуляций, излишних волнений на рынке, манипуляций рейтингами. Остается только смириться и жить с этим. Но я думаю, что многие топы СМИ продолжают тешить себя иллюзиями, что могут много заработать. Это потому, что они люди из журналистской среды. Я же подхожу к своему бизнесу без иллюзий, как лавочник.

— А национальное вещание насколько интересно в плане монетизации?

— Это, что называется, нехайповая тема. В плане бизнеса это неинтересный рынок, потому что аудитория по Татарстану очень размазана. В небольших городах вообще нельзя говорить о рынке СМИ, там самый авторитетный источник информации — местная группа «ВКонтакте».

Нам невыгодно углубляться в Татарстан, потому что мы не местные и не знаем специфику рынка отдельного населенного пункта. Но эту специфику знает местный спец, и он способен развить наше вещание с прибылью для себя. Так уже организовано в Нурлате, например, Бугульме. Поэтому мы и готовы отдавать свои сигналы и помогать в продвижении на месте партнерам, а не лезть туда самим. Но в этом мы часто встречаем какую-то гордыню, что ли, когда предлагаем свой контент в аренду радиостанциям. Так, например, происходит в Челнах. Там наши потенциальные партнеры предпочитают организовывать федеральное вещание, не понимая, что ставка на то, чтобы быть слушателям своим, — это хорошая отстройка. Просто люди тешат себя амбициями, что смогут сделать бизнес на СМИ, не сознавая, что если сообщество в соцсети — это главное СМИ в городе, поле для бизнеса появится только лет через 20. А мы хотим жить и работать сейчас, нам бы в Казани «Курай» запустить на FM. Но для этого нужно лучше работать в GR.

— Вы 20 лет на рынке, почему до сих пор не научились?

— Я этого не хочу. Если заниматься GR, в органах власти нужно вообще жить, становиться частью системы. И некоторые так и делают. Думаю, что мы не должны работать с государством: если начать этим заниматься, положишь на это все силы и время. Думаю, это государство заинтересовано, чтобы мы, частные бизнесы, жили. Пока же мы, наоборот, встречаем сопротивление. Я хочу заниматься своим делом, слушателями и рекламодателями, и верю в рынок — этому меня научил преподаватель экономики. Верю, что кризисы 2008-го и 2014-го — это только заминки из-за того, что мы по-прежнему сырьевая страна. Но всегда есть на нашей лыжне кто-то впереди, и нам не нужно изобретать велосипед. Думаю, это гуманитарии придумали, что мир катится в пропасть, а я-то инженер и верю, что все всегда идет к улучшению. Ну смотрите: раньше люди жили 30—35 лет и умирали от камней в желчном пузыре. Мы живем долго, а чем дольше живешь, тем больше накапливаешь опыт, я верю, что в этом благо.