17.05.2017 г. - Цифровая аудиореклама: музыка, голос, продано

Двузначные темпы роста рынка цифровой аудиорекламы как отдельного сегмента digital advertising привлекли к ней внимание. Достижение интересного для крупных рекламодателей охвата аудитории — дело ближайших лет. Нынешние технологии дают аудиорекламе шанс стать одним из самых привлекательных инструментов.

В 1972 году ученых-астрофизиков захватила идея продвижения информации о разумности землян среди малоизученной и слабосегментированной аудитории — внеземных цивилизаций. Они прикрепили к борту межпланетной станции «Пионер-10», которая после изучения Юпитера отправлялась в далекий космос, пластинку с символьной информацией о человечестве.

Там были изображения обнаженных мужчины и женщины, солнечной системы, обозначенный стрелкой маршрут «Пионера» и зашифрованные через положение 14 известных пульсаров координаты Земли. С посланием было много проблем — ни один ученый, на которых его тестировали, не смог его до конца расшифровать. А НАСА еще и досталось от широких слоев населения за пропаганду разврата: по мнению пуритан, гениталии землян были прорисованы слишком тщательно. Пришлось цензурировать.

Проблемы с разным восприятием «визуалки» даже землянами были очевидны. Поэтому, когда в 1977 году в межгалактическое путешествие отправлялась станция «Вояджер-1» (сейчас она летит на расстоянии более 20 млрд километров от Земли), значительную часть информации на золотой пластинке с приложенной иглой и визуальной (все же) инструкцией по использованию составила музыка — от прелюдии и фуги Баха и грузинского хорового пения до «Джонни Би Гуд» Чака Берри. Возражавших в этот раз не было.

Как пишет Филипп Болл в книге «Музыкальный инстинкт», антропологи знают много человеческих сообществ без письменности, им редко, но попадались племена, обходившиеся без визуального искусства, но ни одного — без той или иной формы музыки.

За прошедшие с отправления «Вояджера» 40 лет музыку стали слушать иначе. Успели уйти в прошлое кассеты и CD-диски. Пластинки сейчас — удел искушенной аудитории: меломанов и профи. А самой важной тенденцией нескольких последних лет стала миграция слушателей в digital audio, то есть переход к прослушиванию в интернете. По мнению экспертов IAB, глобального некоммерческого партнерства, способствующего развитию рынка интернет-рекламы, переломным стал 2015 год. Именно в этом году месячная аудитория digital audio перевалила за отметку 50% от всего населения Соединенных Штатов (и 67% всех, кто слушает музыку в этой стране), одного из самых больших и точно самого богатого и продвинутого музыкального рынка.

В IAB считают, что именно тогда digital audio стало интересно рекламодателям. Взамен очень бурного роста предшествовавших лет они получили то, что их на самом деле интересует — охват. Кстати, смартфоны и планшеты с большим преимуществом опережают там десктопы в качестве гаджетов для прослушивания интернет-музыки — 83% против 17%, так что сейчас аудиореклама — это реклама мобильная.

В России нет данных о том, сколько человек слушают музыку в интернете, с точностью которых были бы согласны все эксперты. Можно опереться только на сведения отдельных компаний. По данным операционного директора рекламного агентства Digital Audio (продает рекламу в социальных сетях MailRu.Group) Олега Осташевского, в vk.com, ok.ru и сети «Мой мир» музыку слушают около 40 миллионов пользователей в месяц. А это уже больше четверти всех жителей России (28%). Можно предположить, что российский рынок сейчас находится в той самой стадии бурного роста. К нему проявляют интерес рекламодатели, уже пора.

Александра Садовничая, директор по закупкам радио Code Of Trade (Media Direction Group): «Я оцениваю наше отставание от США в digital-сфере примерно в два-три года, а значит без отсылок к их тенденциям не обойтись». Александра считает, что российский рынок ждет устоявшаяся на более высоком уровне доля digital-аудио среди других медиаканалов, уже сформировавшийся рынок со стабильным ростом, развитие и расширение «сеток» аудиорекламы и, конечно, внедрение программатик-технологий. Чуть позже «выстрелит», по ее оценке, цифровое вещание в автомобилях и mobile.

«За два года с момента старта совокупная аудитория Яндекс.Музыки и Яндекс.Радио, с которыми мы работаем, выросла больше чем в 6 раз», — иллюстрирует интерес аудитории к «цифре» Светлана Ермолаева, генеральный директор агентства Namе.

Бурный рост рынка подтверждают и цифры, которые приводит Зинаида Кольцова, исполнительный директор рекламной аудиосети Digital Box. По ее оценкам, в 2015 году в России объем рынка рекламы в digital audio составил 20–25 миллионов рублей, в 2016 — уже 120 миллионов рублей. Оценка Светланы Ермолаевой для всего рынка в 2016 году — 100 миллионов рублей. Как подтверждают результаты работы ее компании в первом квартале, в нынешнем году рост (год к году) продолжился.

Зинаида ожидает, что в 2017 году объем рынка (по сравнению с прошлым годом) утроится. Рост в 200% за год — это естественное следствие низкой базы для старта. Если в 2016 году рекламные кампании в аудиосетях были незапланированными, а рекламодатели только тестировали новый формат, то в 2017 картина меняется: это уже кампании, заложенные в рекламные бюджеты, в стратегию.

Почему это произойдет? Голос — самый естественный, нативный способ коммуникации для людей — указывает Михаил Ильичев, генеральный директор компаний Zvooq и Unisound.

Аудиореклама иначе воздействует на человека, нежели всем привычные рекламные форматы. Мозг получает информацию только по одному каналу — звуковому, а наше воображение уже дорисовывает визуальную картину. Эта дополнительная работа мозга помогает лучше запоминать сообщение. В цифровой аудиорекламе нет такого явления как «баннерная слепота», заметная в визуальных коммуникациях: звуковое сообщение очень трудно игнорировать. Digital audio реклама не навязчива — сегодня по факту это не более 3 рекламных роликов в час, чаще 2 ролика. При этом совокупный отказ от роликов не превышает 3% — то есть рекламу до конца дослушивают 97% аудитории, она не раздражает слушателя.

У digital audio, конечно, есть и все преимущества собственно цифровой рекламы — более глубокое таргетирование, так как можно получить историю слушания, покупок и еще много разной информации, гибкость, возможность использовать геолокацию (свойства места, где находится потребитель и его смартфон, например, близость к точке продаж).

По замечанию Зинаиды Кольцовой, рекламодатели отдельно отмечают возможность доступа к «поколению Z» — людей, родившихся после 2000 года. Их основной канал доступа в сеть — смартфоны и планшеты, даже не десктопы.

Как говорит Олег Осташевский, опираясь на данные своей компании, ядро аудитории digital audio составляют люди в возрасте 18–35 лет — около 60% (этот возрастной срез носит название «поколение Y»). Поколение Z — еще 20–25% аудитории. Рекламодатель может получить доступ и к любой другой возрастной группе, любовь к музыке — штука универсальная.

Рынок digital audio будет расти не только за счет любителей музыки. «Уверена, что рынок не ограничивается только music streaming. Аудиосообщение может быть уместно, когда человек играет в популярную игру, изучает автомобильные пробки по навигатору или даже слушает аудиокнигу», — рассказывает о своих ожиданиях Александра Садовничая.

Домашнее устройство Amazon Echo c голосовым помощником Alexa, которое позволяет управлять бытовой техникой, прослушивать поисковую информацию из интернет-поиска и вести диалог, прошло за предыдущий год в США путь от новинки, предложенной на оценку публике, до гаджета, который теперь есть у 7 миллионов семей. Аналогичное устройство Google Assistant было запущено в ноябре, что обещает острую конкуренцию и быстрое развитие, сообщает аналитическая компания VoiceLabs в своем обзоре The 2017 Voice Report. Это начало новой эпохи, уверен Михаил Ильичев: если прибавить к покупателям Echo еще и владельцев гаджетов, в которых установлена программа Siri и ее аналоги, получаем уже 78 миллионов устройств с управляемым голосом функционалом.

Что это значит для digital-рекламы? Аудио — один из самых естественных способов получать информацию, а голосовая реакция (вместе с мимикой и спонтанными движениями) — один из самых легких и привычных способов отзываться и реагировать. Все эти «Wow!», «Ух ты!», «WTF» и «Да не может быть!» в мессенджерах и чатах — всего лишь печатные заменители спонтанной и всем понятной реакции. Голосовая реклама в смартфонах, Smart TV, автомобильных in-car системах (разработку которых автоконцерны, по словам Михаила Ильичева, после бесплодных попыток сделать самим наконец-то поручили профессионалам) с возможностью принять моментальный голосовой отклик, ответить на достаточно сложные вопросы с помощью помощников а-ля Siri и даже (после идентификации голоса) оплатить покупку — реальность ближайшего будущего. Сегодня нет никаких препятствий тому, чтобы фраза «OK, продавец, пришли-ка мне парочку…» стала рутиной.