26.07.2016 г. - K.K Кристофер Деметракос: «Рекламодатели не должны платить агентствам только за попытку принести доход»

Бывший сотрудник коммуникационного агентства Dentsu и основатель токийского агентства Manzanita K.K Кристофер Деметракос опубликовал в своём блоге на Medium заметку, в которой рассказывает, за что не стоит платить рекламным компаниям. Он считает, что в настоящее время агентства не могут тратить деньги на рекламу, которая не сработает, потому что им доступны данные о покупателях.

Деметракос рассмотрел историю маркетинговых моделей, чтобы показать, почему агентства должны изменить подход к креативу и использовать данные, если ещё не делают этого. Редакция vc.ru публикует перевод.

Парадокс пиццы: намерение не равно результату

Представьте, что вы пришли в пиццерию и заказали большую пепперони. На что официант говорит вам: «Пепперони — отличный выбор! Мы сделаем всё от нас зависящее, чтобы приготовить эту пиццу. Но мы можем ошибиться и не принести ваш заказ. В любом случае вы заплатите $14,95». Представили? Стали бы вы вообще дослушивать, что говорит вам официант? Думаю, что нет. Но почему вы позволяете своему рекламному агентству поступать именно так?

Так выглядит обычный разговор агентства с клиентом:

— Мы разработали эту стратегию, основываясь на результатах нескольких фокус-групп, мы уверены в этой работе. Для реализации проекта мы планируем потратить $5 миллионов на телерекламу, и, конечно, добавить размещения в печатных СМИ и на интернет-платформах.
— Но что, если это не сработает?
— Мы уверены, что это сработает.
— Замечательно, ведь от этого не зависит размер вашей зарплаты.
— Мы не стали бы говорить об этом в таком ключе. Мы уверены, что реклама будет эффективной, так как это подтверждают наши исследования.

Действительно, бывают случаи, когда мы оплачиваем только попытку улучшить ситуацию: медицинские операции, судебные иски, свидания вслепую. В этом списке не должно быть маркетинга, потому что сейчас технологии влияют на его развитие.

Делай или нет. Но не пытайся сделать

Если вы составите список всех телевизионных рекламных роликов, которые сейчас запущены, то какой процент из них вас заинтересует? Я постоянно задавал этот вопрос случайным людям в Токио. Обычно они отвечали, что им интересно около 5-10% рекламных предложений. Это не научное исследование, так что не спрашивайте, как они посчитали свой интерес. Потом я спрашивал, какой процент телерекламы кажется им убедительным и, самое главное, купили бы они что-то, посмотрев её?

Самые большие бюджеты, вложенные в применение лучших инструментов и работу самых известных агентств, в конечном счёте совершают лишь одно попадание из десяти.

Большая реклама существовала тогда, когда затраты на продвижение были непосредственно связаны с выручкой. Телереклама была математической игрой, а выгодная подача товара — делом креативного отдела.

Сейчас правила полностью изменились. Нет смысла в долгих встречах креативщиков, теперь их работа — нечто зависимое от технологий. Это горькая реальность, но, несмотря на это, люди из старой гвардии вам скажут: «Да, digital — это важно. Но я думаю, что хорошая реклама требует творческого подхода, хорошего стратега и внимательного аккаунт-менеджера».

Или я слышал, как другой работник известного агентства сказал: «Я устал от разговоров о больших данных. Всё начинается с идеи!». Сказав это, он упустил из вида сложность современных маркетинговых коммуникаций.

Итак, мой друг. Всё действительно начинается с идеи. Но она не является единственным основанием современного маркетинга.

Невозможно постоянно знать, чего хочет аудитория. Но поиск ответа на этот вопрос лучше всего научит вас реагировать на изменения.

Я считаю, что настало время, когда реклама и маркетинг должны достигать результатов, а не стараться их достичь.

Посмотрим, как менялась модель продаж. Это объяснит, почему старые маркетологи так цепляются за идею и почему их подход в современных реалиях не выгоден рекламодателю.

Эволюция рекламы

1898. Модель продаж Элмо Льюса AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие)

AIDA — прямая модель продаж. Человек у вашей двери надеется продать вам вакуумный пылесос во время рекламы. Он ведёт себя услужливо и складно говорит — пылесос становится вам интересен. Далее продавец рассказывает, как можно оплатить покупку, тем самым провоцирует на действие. Вы совершаете покупку.

1920. Рекламная модель Сэмьюэла Холла AIDMA (Внимание, Интерес, Желание, Воспоминание, Действие)

Креатив, как мы понимаем его сейчас, появился, когда к старой концепции была добавлена всего одна составляющая — «Воспоминания». К 1920-м годам реклама стала распространённым явлением. Тогда Сэм Холл заметил, что между рекламной демонстрацией товара и походом за покупкой в магазин проходит некоторое время, а потому нужно что-то, связывающее эти моменты.

Так появились остроумные джинглы, яркие слоганы и цепляющие тесты, которые вызывали эмоциональный отклик у покупателя.

Концепция AIDMA была доминирующей в эпоху Дэвида Огилви и времени, о котором рассказывает сериал «Безумцы», и в сумме просуществовала 85 лет.

Если мы посмотрим на релевантность работы рекламных агентств, то поймём, почему их работа приносила реальный доход клиентам.

100% рекламной кампании приносили деньги. Рекламодатели обсуждали на встречах с агентствами платформы для размещения: печатные СМИ, радио и иногда телевидение. Чем интереснее объявление, тем вероятнее потребитель совершит покупку. Рекламное объявление выполняло основную работу по увеличению продаж, так как медиаландшафт имел аналоговую природу. Появление интернета перевернуло ситуацию.

2005. Интернет-модель AISAS агентства Dentsu Inc. (Внимание, Интерес, Поиск, Действие, Отзыв)

В 2005 году крупнейшая коммуникационная компания Dentsu и заявила, что модель AIDMA более не отвечает действительности. После того, как компания вызывает интерес рекламой, потребитель начинает искать дополнительную информацию о продукте, происходит фаза поиска.

В этом году в Японии царила Yahoo, а поисковик Google был на втором месте, концепция YouTube казалась безумной, а Марк Цукерберг выехал из общежития Гарварда.

Я помню день анонса концепции и гордость, которая царила внутри Dentsu за изобретение AISAS.

Снова взглянем на релевантность рекламной кампании во время этапов AISAS.

Всё испортилось.

По иронии согласно концепции Dentsu, после вызова интереса происходит фаза поиска. Но на этом этапе на потребителя влияла поисковая выдача, а не рекламные агентства. Dentsu пришлось признать, что роль агентств значительно уменьшилась, а потому они не влияют непосредственно на доход. Вместо этого агентство стало поставщиком трафика.

В статье Wall Street Journal приводится исследование Ассоциации Национальной Рекламы, которое проводилось среди 200 компаний. Оказалось, что 56% из них работают с собственными агентствами.

Почему рекламодатели предпочитают заводить собственное агентство, а не обращаться к стороннему? Потому что на стадиях поиска, покупки и отзыва в большинстве случаев на покупателя влияет сам рекламодатель, а не агентство.

Конечно, это, скорее, обобщение. Но оно лишь подчёркивает тренд. В статье делается акцент на том, что самая известная компания из 200, принявших участие в исследовании, — Apple, использует своё внутреннее агентство, в котором работает тысяча сотрудников.

Теперь мы знаем, что рекламные агентства поставляют трафик, но как им извлечь из этого выгоду? Добро пожаловать в эпоху данных.

2014. Модель данных AIRTAC Кристофера Деметракоса (Внимание, Интерес, Исследование, Подтверждение, Действие, Связь)

Модель AIRTAC снова возвращает агентства в ранг партнёров по выручке.

Внимание + Интерес

Эта модель коммуникации, которая включает в себя платную рекламу, но не ограничивается ей. «Погоди, что ты сказал? Никакой платной рекламы?»

Мы ведём трафик на сайт рекламодателя, и, когда пользователи приходят туда, мы показываем то, что они хотят видеть. Но не стоит останавливаться на этом.

Хорошая идея

Представители старой гвардии скажут вам, что хороший креатив — всё, что нужно для удачной кампании. И не забудьте про аккаунт-менеджера. Добавить к этому правильное медиаразмещение — и выручка у вас в кармане. Но возникает важный вопрос: «Что такое "хороший" креатив и кто решает, что он хороший?»

Что делает фильм «хорошим»? А песню? Или книгу, или рекламу? Ответ заключается в том, что всё это должно вызывать какие-то чувства у зрителя, слушателя или читателя. Метафорически выражаясь, это должно задеть струны души. Если я вспоминаю о фильме спустя сутки после после просмотра, значит он был «хорошим».

В современности реклама, основана на данных. Мы можем не просто проверить, провалится ли креатив, прежде чем тратить миллионы на ТВ-размещение. Мы можем провести недорогой тест на небольшой аудитории, состоящей из потенциальных покупателей, а не наскоро собранной фокус-группе. Тогда мы узнаем наверняка, будет ли наша идея работать.

Мы не можем управлять тем, что не можем измерить, поэтому мы должны измерять даже влияние креатива. Цифры — то, что даёт реальный результат. Только когда нам удалось измерить креатив на запоминаемость и эмоциональность, мы можем задуматься о размещении в крупных СМИ.

Исследование

Покупатель проводит собственное исследование продукта согласно модели AIRTAC. У него есть бесконечное количество источников информации, в которых он может проверить достоверность рекламной информации.

Приведу некоторые факты:

- 30% исследований продукта проходят на Amazon, в то время как на Google только 13%;
- 80% процесса покупки прошло к моменту, когда покупатель узнаёт о бренде;
- 70% покупателей хотят узнать о продукте не из рекламы.

Я имею в виду, что иногда лучше подождать пользователей, которые сами найдут то, что вы хотите им показать. Рассмотрим две модели маркетинга: вертикальную и горизонтальную.

Вертикальный маркетинг

В этом случае рекламодатель обращается к потребителю через телевидение, газеты, журналы, радио и другие каналы.

Горизонтальный маркетинг

Информация о товаре передаётся от покупателя к покупателю, через публикации в социальных сетях, заметки лидеров мнений, обзоры, форумы. И через множество других возможных точек взаимодействия с брендом.

В 80% случаев покупка начинается до первого взаимодействия с брендом. Это значит, что совет «больше медиазакупок» становится бесполезным. В модели AIRTAC важно добиться отклика «инфрастуктуры горизонтального маркетинга», так как её сообщения формируют доверие к бренду.

Согласно исследованию Google, в среднем покупатель проверяет 10,4 источников информации прежде, чем принять финальное решение о покупке. Если у вас не подготовлена инфраструктура горизонтального маркетинга, то для потребителя вас просто не существует.

Покупатели будут использовать поиск, чтобы поверить вам, но если они не найдут необходимую информацию, то считайте, что ваша покупка сорвалась.

Доверие

«Вы только что выиграли $10 миллионов в тотализаторе!» — если вы американец старше 35 лет, то вы хорошо помните такие письма в почтовом ящике. Лестер Вундерман, отец BTL-маркетинга, исследовал, какой шрифт приносит лучшую конверсию, какой заголовок цепляет в этих письмах. Так вот, эти рассылки — маркетинг вчерашнего дня.

Причина, по которой рекламные письма существовали так долго — они вызвали доверие у людей с помощью разных приёмов. 10 миллионов? У вас есть моё внимание, я заинтересован. Теперь я ищу информацию, которая заставит меня доверять вам.

Далее человек не читает, а просматривает письмо. Поэтому надо использовать выделения и выноски, чтобы потребитель понимал, какую информацию следует прочитать в первую очередь.

То же верно для сообщений в интернете — люди проводят исследования, пока доверяют вам. Пока они делают это, ваша задача — создать комфортную среду, которая расскажет о товаре. Доверия достаточно, чтобы перейти к следующей фазе.

Действие

В рекламе только и разговоров, что о конверсии. Её измеряют в покупках, загрузках, подписках, лайках, сообщениях в соцсетях и с помощью других параметров.

В контексте электронной коммерции конверсия — это покупка, а для рынка автомобилей это количество заявок на тест-драйв.

Связь

Audi или BMW? Непросто решить. Так как за выбором стрит не столько покупка автомобиля, сколько вступление в клуб. Проницательная маркетинговая команда будет стараться поддерживать связь с теми, кто пересёк точку доверия. Например, можно присылать электронные письма уведомляющие о повышении цен на приобретённый товар. Это заставит покупателя думать, что он вовремя приобрёл автомобиль.

Ещё лучше, если связь с пользователем сохранится благодаря немаркетинговой активности.

Заключение

Получайте то, за что вы платите. Возможности современного агентства, основанные на конверсии, выходят далеко за рамки разработки идей и эффективного медиаразмещения. Рассмотрите три стадии маркетинга и старайтесь пройти их все.

1. Коммуникация. Приведение трафика через воронку конверсии даже без использования платной рекламы.

2. Конверсия. Сделайте посетителей сайта покупателями. Это приведёт или к покупке или к привлечению дополнительных клиентов.

3. Связь. Максимизируйте время общения с покупателем после совершения покупки. Это снизит издержки привлечения клиента.

Если вы доверяете маркетинг внешней команде, то платите за результаты, а не попытку их достичь. Заказав пиццу — получите её.