18.02.2004 г. - Владимир Ткачев: Плохая реклама хорошего продукта

Собственно, эта тема может быть раскрыта с двух сторон: со стороны хорошего продукта и с точки зрения плохой рекламы. Я выбрал второй путь, так как качество продукта – это зона не моей компетенции. Оговорюсь только, что, безусловно, в современном российском и тем более зарубежном маркетинге есть проблема «одинаково хорошего продукта». Это когда ты видишь бриф и там написано, что ура!!! тебе достался продукт, который производится из лучших ингредиентов или комплектующих на лучших производственных линиях, но!!!! при этом ты понимаешь, что у всех конкурентов хватило инвестиций на все то же самое… Ладно, оставим эту тему для будущего обсуждения, а пока возьмемся за плохую рекламу.
Предположим, что у нас есть уникальный продукт, и его надо прорекламировать. Почему же так получается, что для этого прекрасного продукта создается плохая реклама?
Для того чтобы в этом разобраться, я хотел бы определиться с терминами. Что такое, по моему скромному мнению, плохая реклама? Это та реклама, которая не достигла своей цели. Все. Точка.
При этом целью может быть не только традиционный рост продаж – бывает, что необходимо удержать продажи на определенном уровне или даже, при определенных обстоятельствах, замедлить темпы падения продаж или уменьшения доли рынка. Все, что касается экономических показателей эффективности рекламы, можно также отнести к последствиям или результатам рекламной кампании. А целями рекламной кампании могут быть информирование о чем-то новом в продукте, построение узнаваемости нового продукта или добавление/избавление от каких-то ценностей в имидже продукта – то есть повышение эмоциональной привлекательности продукта. Et cetera.
Итак, почему, на мой взгляд, реклама может не достичь своей цели.
Первая и, наверное, главная проблема для современного этапа развития российского рекламного рынка – ее не заметили. Дело здесь отнюдь не в маленьком рекламном бюджете. Он может быть очень даже большой, как это бывает, к примеру, у брендов косметики, табака или линий ухода за собой, любимым, а также за своим автомобилем. Проблема заключается в том, что очень часто реклама делается в так называемом формате категории, – видимо, по причине того, что часто есть ощущение, что если конкуренты делают так, то они, наверное, знают, что делать; так, наверное, правильно, и это будет работать. В итоге категория, например, средств по достижению идеальной женской красоты превращается в массу мелькающих красивых женских лиц, текучих шампуней, блистающих губ, удлиненных ресниц и т.д.
Самое страшное, что у потребителя в сознании создается штамп, как должна выглядеть реклама, предположим, туши для глаз. И даже если создать гениальный сториборд и потом вынести его на фокус-группы, потребители вам скажут: «Ну что вы, так не делают рекламу туши». Такие штампы существуют практически во всех категориях, которые рекламируются в данный момент: красивые автомобили, едущие по дороге и бездорожью; счастливые мужчины, пьющие пиво в бане, на рыбалке и на даче; идеальные семьи, собирающиеся за столом, чтобы отведать новый майонез или испить лучшего сока.
Получается замкнутый круг, разорвать который может только совместная воля клиента и агентства, которые не боятся рискнуть быть замеченными и оцененными своим потребителем. Ведь подход «быть лучше других» вместо «быть не хуже других» гарантирует в результате не только моральное удовлетворение, но и объективную возможность экономии бюджета на медиаразмещение, так как для яркой и оригинальной идеи нужно меньше рейтингов и щитов (да простят меня за такую крамолу медийные агентства J). Не сочтите за рекламу, но в книге «Человечный маркетинг», которую только что выпустило наше агентство совместно с журналом «Индустрия рекламы», мы даем как минимум пять направлений, как можно быть уникальным в рамках любой продуктовой категории.
Второе. Реклама не о том. Эта ситуация достаточно часто встречается, когда в эфир выпускаются адаптации успешных рекламных кампаний с западных рынков. Эти кампании рекламируют бренды, которые существуют на Западе по 50–70 лет. Безусловно, уровень развития данных брендов там совершенно другой, чем у нас. Там все уже прекрасно (и причем с детства) знают основные продуктовые характеристики бренда, его функциональные преимущества. Поэтому необходима только поддержка интереса к бренду на уровне эмоций и ценностей.
Самый яркий для меня пример – реклама импортного кетчупа, который объективно является мировым лидером, в некоторых странах имея долю рынка в 70–80%. Поэтому на рынках этих стран логично выглядит коммуникация о том, что без данного кетчупа не обходится ни одно блюдо. Когда этот ролик показывают в России, запуская, таким образом, бренд на рынок, сразу возникает глупый, даже детский вопрос: «А почему? Что в нем такого, в этом продукте, что я не смогу без него обойтись?» И это не то любопытство или интрига, которые могли бы подвигнуть к первой покупке, а именно недоумение и ступор. Так чем же он лучше моего любимого родного российского кетчупа?
Также встречаются и рекламные кампании, произведенные в России, когда вдруг ни с того ни с сего потребителю начинают обещать «стать частью жизни» или «открыть новую философию». Опять же, не утруждая себя объяснениями, благодаря каким свойствам товара это должно случиться. Причина, которая за этим кроется, на мой взгляд, заключается в том, что мы часто переоцениваем роль товара в жизни людей. Здесь можно только привести цитату, по-моему, из трудов Джека Траута, о том, что рядовой потребитель думает о зубной пасте не дольше трех минут своей жизни.
Третье. Слишком много хотим сказать. Справедливости ради стоить отметить, что этот синдром изживает себя в эфире, постепенно перемещаясь из федеральных рекламных блоков в региональные. Но тем обиднее за небольшие фирмы или магазины, которые тратят свои, с таким трудом заработанные деньги в никуда. Согласитесь, существует настоящая пропасть между содержанием федеральной и местной частей рекламного блока. Не говоря уже о радиоэфире в целом, так как этот канал коммуникации – самый экономически доступный и поэтому так любимый некрупными рекламодателями. Не буду описывать набивший оскомину пример с двумя вариантами печатной рекламы знаменитого Volkswagen Beatle. Но это правда: истина – в простоте. И если вы привлечете внимание потребителя к своему товару простым, запоминающимся и логичным сообщением, то он сможет сам найти ваши телефоны, адрес, сам спросит о скидках и дополнительной продукции, которую вы хотите ему предложить.
Четвертое и последнее. Высказываюсь в качестве провокации. Если заглянуть в брифы на рекламные кампании, то создается ощущение, что все рекламируемые бренды потребляются в нашей стране лицами 25–45 лет со средним и высоким доходом. Поэтому я очень боюсь того момента, когда мне исполнится 46. Слава богу, это произойдет еще не скоро, и, может быть, что-то изменится. Пишу это я к тому, что на данный момент на рынке самым распространенным способом сегментирования является демографическое (по возрасту). Причем я не спорю, что в определенных случаях это имеет под собой основания, но иногда, правда, непонятно, почему, например, если чай или кофе пьют все, нужно искусственно ограничивать себя только частью потенциального рынка. Почему бы не выбрать другую систему сегментации, признав, что потребление данного товара не зависит от возраста?
В итоге российский эфир заполнен молодыми успешными людьми, и можно не удивляться, когда все население страны заявляет, что оно ненавидит рекламу; особенно хорошо это слышно в регионах. Мне кажется, что люди чувствуют эту искусственность, понимают, что это фальшь. Всегда в ответ на эту реакцию можно услышать, что рекламу не любят те, кто не может себе позволить купить то, что рекламируется. Но тогда стоит заметить, что последние три года благосостояние страны растет, а рекламу больше любить не стали.
Вам, возможно, интересно мое мнение, как же надо делать хорошую рекламу хорошего продукта. Не боясь разочаровать, напишу полную банальности фразу: хорошая реклама – это оригинальная креативная идея, доносящая одно простое сообщение, которое актуально для реального потребителя того или иного товара или услуги. Возможно ли это? Конечно же, да!!! Эталоном лично для меня является категория шоколадных снеков, в которой конкурируют три небезызвестные компании, которые в честной и жесткой борьбе строят свои бренды, придавая каждому из них абсолютно уникальный облик с кристально понятной коммуникацией целевому потребителю. Почему я все-таки не побоялся обвинений в банальности? Просто вышеприведенный пример является только одним из приятных исключений. Поскольку я включил телевизор, посмотрел рекламный блок и понял, что, к великому сожалению, все, что я тут написал, пока еще не банально.
И в заключение хочу вернуться к теме хорошего продукта, так как с уверенностью могу сказать, что плохая реклама хорошего продукта – далеко не худший сценарий, который может случиться в маркетинге. Если у вас есть и вправду хороший продукт с правильной ценой, в привлекательной упаковке и с хорошей дистрибуцией, то в определенной ситуации на рынке он может успешно продаваться и вопреки рекламе, и без рекламы вообще. Иначе как объяснить феномен, например, таких брендов, как «Коркунов» или «Балтика» образца середины 90-х годов.