03.02.2004 г. - Сергей Кожевников: "Слишком много рисков"

Конкуренция на радиорынке более жесткая, чем на телевидении. При этом на нем присутствует много станций, экономическая целесообразность которых вызывает вопросы у Сергея Кожевникова, генерального директора "Русской Медиагруппы" (объединяет "Русское радио", "Русское радио-2", "Динамит-FM" и "Радио Монте-Карло").

- Как ваша группа выживает в чрезвычайно жестких условиях - при существующих в Москве 26 FM-станциях?
- На радио, при всей узости рынка, изначально работают в более жестких условиях, чем на телевидении, других условий и не предполагается. До недавнего времени, когда существовало всего четыре метровых канала, и телевидение было несколько расслабленно. По техническому приему все эти станции находятся почти в равных условиях, поэтому побеждает тот, кто попал в свою публику, нашел нерв, который ее держит.

- Я так понимаю, что вы попали. Именно поэтому при существующем "Русском радио" было создано "Русское Радио-2"? И как вы разделяете аудиторию сразу нескольких станций, входящих в группу?
- Мы не считаем себя первооткрывателями, ведь существуют BBC-1, BBC-2, BBC-3 и BBC-4, ориентированные на разную публику. Основную аудиторию "Русского радио" мы разделили на аудиторию 25-35 лет ("Русское Радио") и на аудиторию 35-50 лет (более семейное "Русское Радио-2"). Радио "Динамит-FM", также входящее в холдинг, - более активное, молодежное, формата dance pop. А "Радио Монте-Карло" - для тех, кто по определению не любит русскую музыку. Это небольшая финансово обеспеченная гламурная аудитория. Нас упрекают, что "Монте-Карло" - "бутиковая" станция, но с коммерческой точки зрения ее существование целесообразно.

- Как вам кажется, денег на радиорынке хватает?
- Денег не хватает всегда. Не хватает особенно из-за жесткой конкуренции со станциями с маленьким рейтингом - они все дотационные. Сейчас эти 4,3% доли рекламного рынка, которые приходятся на радио, делятся на 26 станций в Москве и на 1300 по стране. Те, кто приносит на конкурсную комиссию (Федеральная конкурсная комиссия при Минпечати, ведающая распределением теле- и радиочастот. - ГАЗЕТА) предложения об открытии еще одной станции, четко делятся на категории. Они либо наивные романтики, слабо представляющие экономические реалии, либо циники, которые после выигрыша собираются станцию продать, либо те, для кого медиабизнес является прикрытием для своего гораздо более денежного бизнеса. Газ, нефть, алюминий дают денег на порядки больше.

- Вы имеете в виду станции ИД "Проф-Медиа", принадлежащего "Интерросу"?
- У "Проф-Медиа" есть прекрасная станция "Авторадио", а в существовании остальных я пока не вижу экономической целесообразности. Вопрос не в "Проф-Медиа", есть много других станций, которые принадлежат тем или другим структурам. Тот же "Газпром" с абсолютно непрофильным для него "Газпром-Медиа"...

- Тем не менее "Газпром" вряд ли можно назвать олигархической группой.
- Это не вопрос принадлежности собственности, а вопрос подхода. Для "Газпрома" это не профильный актив, малопривлекательный с точки зрения инвестиций и прибыли. Ни одна станция никогда не сравнится с месторождением газа или нефти - просто по определению. Для таких структур в СМИ слишком большое количество субъективных факторов, слишком много рисков ради достижения копеечной прибыли, поэтому они находятся в полужалком состоянии - в отличие от того же "Авторадио". Несмотря на то что "Газпром-Медиа" тоже имеет четыре станции, как и у нас, он занимает не соответствующее своей мощи положение на рынке - и по доле аудитории, и по доле рекламного рынка. Мы же занимаем 1% рынка, то есть порядка 20--25% доли рекламного рынка радио.

- А что вы считаете основными тенденциями радиобизнеса?
- Они прямо противоположны друг другу. Первая - объединение в холдинги: отдельные станции не выживают в условиях жесткой конкуренции. Вторая тенденция состоит в том, что уже нельзя делать станции общего формата, они становятся дублерами существующих, отнимают деньги, а сами не зарабатывают. Это порочный круг ведения бизнеса. Поэтому происходит все большее дробление на ниши. Бывают удачные примеры нахождения ниши, "Радио Ретро" например. В отличие от остальных станций они не бросились в русскую музыку, а выстрелили тем, что ставили старых итальянцев и Софию Ротару. Четкое попадание в более сегментированную нишу - это тенденция.

- Общественного вещания на радио очень мало оттого, что это дорого?
- Нет, это общая направленность. Радио, как неактивный носитель, может быть нейтральным, хотя с его помощью можно продвинуть очень большие рекламные или политические кампании. Но нет людей, слушающих радио как цель. Где то общество, которое будет слушать общественно-политические станции? Рейтинги "Эха Москвы" и "Маяка-24" показывают, что, даже несмотря на вложенные средства, нет аудитории, готовой 24 часа слушать новости.

- Аудитория, наверное, есть, но она небольшая.
- При всем уважении к авторам проекта "Эхо Москвы" - это радио внутри Садового кольца. Рейтинги в провинции показывают, что больше 1,5% аудитории ни в одном городе "Эхо Москвы" не собирает. А такие станции, как "Русское Радио-2", собирают 30%. Возможно, это перечеркивает представления о здравом смысле, но это факт: люди хотят слушать музыку.

- Но мне кажется, что это все-таки общая тенденция для всех видов СМИ, для качественной прессы, например, для телевидения - все "серьезные" СМИ существуют в рамках Садового кольца. В регионах же - засилье желтой прессы.
- Да, и пример канала СТС показателен. Канал объявил о том, что у него нет новостей, а есть развлечения, и он по стране третий - несмотря на то, что находится в более худших технических условиях, чем иные каналы.

- Маятник может качнуться в другую сторону?
- Может, но только тогда, когда у нас будет полная стабильность, когда наедятся нирваной и розовыми трюфелями. Тогда захочется чего-нибудь серьезного, захочется бороться за экологию, быть в Greenpeace, появится желание иметь в жизни что-то еще, кроме окружающей сладкой розовой водички.

- Как будет происходить развитие радиорынка дальше?
- Есть два пути. Первый: министерство выдаст еще больше лицензий, появится порядка десяти новых голодных станций, с трудом оплачивающих свое производство и не приносящих никакой прибыли. Мы делали логичные предложения министерству (Минпечати. – ГАЗЕТА) о том, что, если мы не хотим плодить несамостоятельные, нищие СМИ, зависящие от дуновения ветра, правильнее было бы увеличивать количество станций пропорционально росту рекламы.

- А что на это отвечают?
- Ничего. Говорят, что это здравая мысль, и продолжают выдавать новые частоты.