05.08.2014 г. - Роман Пивоваров. Как санкции повлияют на российский рекламный рынок?

Роман Пивоваров, совладелец и главный эксперт Adconsult о возможных сценариях развития ситуации на рекламном рынке России после применения санкций.

Сразу скажу: все в этой статье — всего лишь спекуляции, полуабстрактные размышления и черновые наброски вариантов и сценариев развития.

У меня нет каких-либо проверенных фактов, доказанных гипотез, или математичеки выверенных расчетов — да их и вообще быть тут, наверное, не может.

Так что, еще раз повторюсь, — это не экспертные прогнозы, а всего лишь размышления вслух вечером двадцать девятого июля две тысячи четырнадцатого года.

(…Ну, вы же понимаете, зачем я так занудно оговариваюсь, ведь правда?... :) Вот-вот! Так что не надо спустя месяц-два-три-пять-десять показывать потом мне эту статью со упреками, вот, мол, Рома, ты говорил, дескать, что будет всё вот так, а вышло по-другому!..)

* * *

Сценарий 1. «Все по-прежнему».

Что происходит:

Да ничего. Ничего существенного не происходит, санкции носят, в основном, лишь символический и декларативный характер, «собаки лают, караван идет», и всё происходящее никак не влияет ни на российских, ни на зарубежных рекламодателей.

Что в итоге:

рынок продолжает расти прежними темпами в районе +5-10% в год, с прежней разбивкой по сегментам (интернет больше, остальные меньше, пресса стоит/падает);

сентябрь—декабрь этого года, как и всегда, становятся самым хлебным временем года.

Вероятность этого сценария:

Откровенно говоря, этот сценарий с каждым днем становится все менее и менее вероятным.

* * *

Сценарий 2. «Стоим или чуть-чуть падаем».

Что происходит:

Секторальные санкции бьют по каким-то фундаментальным отраслям, типа энергетики, финансов, металлургии и т.д., бьют по возможностям перекредитовании крупных корпораций и так далее.

И, хотя непосредственно пострадавшие не являются уж такими рьяными рекламодателями, стагнация фундаментальных отраслей превращается в системный кризис, сырьевые деньги перестают «размазываться» по экономике, начинает совсем резко падать спрос на крупные новые покупки (авто, недвижимость, и т.д.), резко возникает перенасыщение предложений на вторичном рынке автомобилей и жилья (люди начинают сбрасывать активы), крупняки пересматривают медиабюджеты на IVквартал 2014-го и на весь 2015-й, переходят к более короткому планированию, а мелкий и средний бизнес вообще в панике останавливает почти все рекламные бюджеты.

В общем, такой сценарий 2008 года, с главным отличием, что всё будет происходить быстрее. Если в 2008-м в Москве всё началось в сентябре-ноябре, а до некоторых регионов докатилось лишь весной 2009-го (а до совсем некоторых и осенью), — то сейчас обвал произойдет быстрее, потому что все всё помнят и будут действовать сразу.

Что в итоге:

во II полугодии резкое проседание медиарынка от -10% до -30%;

в годовом измерении (с учетом роста I полугодия) — от 0% (стоим) до -15% (падаем);

рекламные траты бизнеса на брендинг и имиджевую рекламу сокращаются еще быстрее (привет глянцу и наружке);

продуктовая реклама падает чуть медленнее, потому что все же товар на складах надо скидывать;

сами рекламные материалы, ролики / макеты / баннеры начинают напоминать «антикризисные предложения» шестилетней давности в духе: «покупай сейчас же, зараза, быстро и дешево, только до 31 октября, дальше будет поздно, цены взлетят, рубль рухнет, истинно говорю тебе!»;

в силу последнего — отсутствие падения или даже небольшой рост контекстной продающей рекламы в интернете (Директ, AdWords, Бегун), за счет перераспределение средств на нее из других каналов;

медиаканалы, рассчитанные на рекламные объявления от физлиц (остатки классифайдных газет, классифайдные порталы, соответствующие рубрики в региональных изданиях / сайтах), получат временный приток денег ввиду упомянутого активного скидывания закредитованным населением собственности, которую они более не могут себе позволить финансового обслуживать;

традиционные форматы на традиционных медиаканалах (тупо ролики на ТВ, баннеры на сайтах) чувствуют себя более уверенно;

а вот вся «экспериментальная» в сознании клиентов реклама, все «нетрадиционные» коммуникативные каналы вычеркиваются из бюджетов;

затраты на креатив сокращаются, рекламодатели ищут более дешевые способы создания рекламы или более дешевых исполнителей — за исключением относительно немногочисленной (5-10% от общего числа) когорты маркетологов, которые не без оснований полагают, что лучше выделиться на общем фоне именно сейчас;

страдает сегмент «рекламной ярмарки тщеславия» — глянца с фотосессиями региональных бизнесменов, «гости в студии» и прочий персональный брендинг, но он вполне может справиться с этим падением, предложив клиентам более бюджетные способы удовлетворения своего эго;

те владельцы медиа и СМИ, которые в начале года вовлеклись в большие инвестиции (запуск нового медиа, строительство собственной типографии или продакшена, покупка офиса и т.д.), находятся в откровенной заднице;

те, кто, наоборот, решил поднакопить жирок, стоят перед искушением быстро его потратить на финансирование убыточной деятельности осенью, мол, авось за 2-3 месяца пронесет, а у нас пока есть деньжата;

тот, кто раньше всех примет непростое решение ужиматься не чуть-чуть, а резко и кардинально, и сокращать издержки не на 5-10%, а, возможно, в разы, — сохраняет максимальные шансы.

Словом, в этом сценарии — повторение и событий, и реакций а-ля 2008-й год. Кто урок тот выучил и не забыл, сделает все правильно. Ну а кто-то наступит на грабли дважды.

Вероятность этого сценария:

Очень высока, а в какой-то момент может вообще показаться, что это еще и оптимистический сценарий по сравнению с другими.

* * *

Сценарий 3. «Монополизация рынка».

Неделю назад, 23 июля Путин подписал закон «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», который «отменяет ограничение на осуществление деятельности по распространению рекламы для лиц, занимающих преимущественное положение в сферах распространения наружной рекламы и телевизионной рекламы на федеральных телеканалах».

Что в переводе на русский язык означает, что введенное в 2010-м году ограничение максимальной доли рынка селлера в 35% — более не действует.

Как вы помните, до этого ограничения «Видеоинтернешнл» (еще тогда не VI, а именно «Видеоинтернешнл») контролировал где-то процентов 70% рынка федеральной телерекламы, потом был принят этот закон с ограничением, потом начались свистопляски с различными отдельными сейлс-хаусами и консультационными услугами, и потом начались скупки и поглощения всех основных телеселлеров структурами Национальной медиа группы, банка «Россия» и другими дружественными организациями одной и тойже, в сущности, группы лиц.

Нынешняя отмена порога в 35% дает зеленый свет на теперь уже открытую, прозрачную и откровенную консолидацию (то есть, монополизацию) всего федерального телерынка (в первую очередь), затем наружки (там проще всего) и потом принта и онлайна (там чуть посложнее). Радио, как всегда, идет по какому-то своему магически уникальному пути, но, вероятно, в конечном счете дело дойдет и до него.

Штрих к портрету №1: наряду с этим месяц назад была запрещена реклама на платных кабельных каналах.

Штрих к портрету №2: наряду с этим снят приличный ряд ограничений на рекламу пива на телевидении.

Штрих к портрету №3: наряду с этим реклама медицинских услуг вернулась на круги своя.

И, в общем, постепенно, вслед за политической монологизацией ТВ (уже давно) и онлайна (как раз сейчас), — как в плане новостной редакционной политике (привет Ленте.Ру и другим, просто чуть менее заметным примерам), так и в плане распространения контента (мультиплексы, IPTV провайдеров с набором нужных каналов в пакетах, ограничения Роскомнадзора и т.д.), — постепенно, вслед за этим наступает и полная экономическая монополизация (объединение всех селлеров и ценовой диктат).

Этот сценарий, собственно говоря, вовсе не исключает все предыдущие и последующие, и, вполне вероятно, будет с ними сочетаться.

Что в итоге:

единая ценовая политика федеральных телеселлеров будет влиять на всё прочее ценообразование рынка (потому что, как ни крути, телек всё еще составляет 50% от десятимиллиардного (в долларах) рекламного рынка страны);

законодательные ограничения и разрешения (та самая история с кабельными каналами, пивом и медуслугами) направляют денежные потоки в классический телек, находящийся в одних руках;

доля телебюджетов в общих рекламных затратах начнет расти быстрее других, отнимая деньги у других носителей, в частности у интернета, за счет еще и повышения телесмотрения благодаря новостям и трансляциям на популярных онлайн-площадках (так, по словам Forbes, «Первый канал» будет транслироваться на площадках холдинга Rambler&Co). Понятно, что рекламные деньги будут как-то делиться, но тем не менее, совершенно очевидно, что телеконтент начинает активно наступать на традиционный онлайн, как с точки зрения борьбы за внимание пользователей/зрителей, так и с точки зрения денег;

и вообще, эти дополнительные денежные потоки развязывают руки для ценовых игр — а игры с телевизионными ценами будут влиять на целые отрасли остальных медиа, выдавливая их с рынка (например, дэмпингом: если телек дешевый, зачем идти куда-то еще, где дороже?), или наоборот, стимулируя рост нужных отраслей (задрали цены на телек — бюжеты потекли в другие медиа);

из-за падения рекламных доходов (или их несущественного роста) ряд онлайн-активов начинает терять капитализацию, и их начинают скупать все те же дружественные организации;

у мелких медиа появляется «окно возможностей» чтобы продаться на пике — потому что дальше будет только дешевле;

у региональных реселлеров тоже это окно тоже есть, но с меньшими перспективами, потому что в ряде случаев региональные реселлеры просто не будут никому нужны;

частный рекламно-медийный бизнес начнет перепрофилироваться в интеллектуальный и агентсткий бизнес: маркетинговый консалтинг, создание рекламы, умный баинг, реализация партизанских рекламных кампаний, BTL, и так далее, — потому что из заработков на собственно медиаразмещении и на, говоря сухим юридическим языком, «рекламораспространении» его постепенно будут выжимать.

Вероятность этого сценария:

Собственно, все эти процессы идут уже давно, и рынок давно об этом говорит, — но, скорее всего, после 23 июля и под угрозой все тех же санкций процесс пойдет намного быстрее.

* * *

Сценарий 4. «Передел рынка»

Еще в марте, после введния санкций в адрес банка «Россия» и лично Ковальчука, эксперты и аналитики начали рассуждать, а не повлияет ли это на бизнес VI и прочих селлеров, так трепетно и тесно связанных с этими дружественными организациями?

И пришли к выводу, что, в общем, нет, особо не повлияет, потому что формально доля санкционных лиц во владении VI является миноритарной, а кто там бенифициар кипрского оффшора, владеющего остальными процентами, — пойди разберись.

Но ситуация не стоит на месте.

Санкции ужесточаются, американскому и европейскому бизнесу недвусмысленно предписывают быть максимально осмотрительными в плане работы с компаниями и лицами, попавшими под санкциями.

Наконец, начинается банальная перестраховка и управление рисками — зарубежный бизнес начинает искать возможности размещения рекламы мимо VI, Газпром-Медиа и Алькасара, так как все они (в разной степени, конечно) попадают для законопослушного западного рекламодателя в тревожный список, постепенно превращающегося из серого в темно-темно серый, а потом и в черный.

Бюджеты на 2014-й отменять не будут, а вот насчет 2015-го будут серьезно думать.

Российский рынок сбыта, конечно, иностранцам интересен, — 140 миллионов потребителей на дороге не валяются, — но все же не настолько, чтобы открыто лезть на рожон и разгребать потом серьезные проблемы, связанные с нарушением своих национальных законодательств.

Особенно в ситуации, когда политические элиты настроены с каждым днем все серьезней и серьезней, и, похоже, спуску своим же давать не будут.

До тех пор, пока можно будет отправлять на российский телек бюджеты, ссылаясь на то, что формально санкционныефиз- и юрлица в телеселлерах всего лишь миноритарии, — это будет происходить.

Когда тучи будут сгущаться, бизнес предпочтет не рисковать — еще не дай бог вскроется, что за кипрским оффшором, мажоритарием VI, тоже стоят те же люди. А незнание, как известно, не освобождает от ответственности. Ну и потом тот же goodwill никто не отменял.

Вот тогда и начнется поиск обходных путей к умам и кошелькам российских потребителей со стороны зарубежных FMCG брендов. К переделу рынка в прямом смысле слова это не приведет, но может привести к очень условному «переделу».

Дело в том, что иностранным медиа-деньгам понадобятся чистые, белые и пушистные прокладки-посредники. Причем транснациональные сетевые медиабаинговые агентства на эту роль не подойдут — им тоже нельзя работать с компаниями и людьми, попавшими под санкции.

Зато отлично подойдут на эту роль небольшие и средние, 100% российские частные медийные агентства — им этого никто не запрещал.

А если деньги пройдут через два-три таких сугубо российских посредника, то тогда условный, скажем, P&G будет тоже перед американским и европейским законодательством чист и пушистен — мол, мы с рекламными агентствами, принадлежащими лицам, запрещенным санкциями, не работаем, мы работаем с ООО «Ромашка», которое принадлежит на 100% Васе Пупкину, а он работает с ООО «Василек», тоже нормальными ребятами...

Что в итоге:

крупнейшие медиабаеры и медиаселлеры начнут искать маленьких посредников, готовых за очень небольшое вознаграждение стать «добросовестным участником сделки»;

у маленьких и средних российских медиабайеров появляется шанс в разы увеличить свой биллинг;

они будут жестко конкурировать друг с другом за эти возможности и их будут прогибать по ценам;

затем их, конечно, выкупят;

рейтинг медиабаинговых агентств в 2014-м и 2015-м будет здорово отличаться от 2013-го и 2012-го;

цикл будет повторяться, пока правила игры не ужесточатся дальше;

ряд зарубежных рекламодателей предпочтет вообще не связываться от греха подальше с «небезопасным теперь телеком» и вольет все бюджеты в классический онлайн или SMM (благо аудитория соцсетей позволяет), пока их так же не выкупят дружественные организации.

Вероятность этого сценария:

Очень вероятно к осени-зиме 2014 года. Но «окно возможностей» для российских медиаагентств уже открыто, договариваться с грандами и предлагать свои посреднические услуги стоит уже сейчас.

* * *

Сценарий 5. «Совсем кранты»

Предположим, что в силу ряда причин — например: продолжение и усиление войны; еще более драматичные, чем малазийский боинг ЧП; просто принятое решение «додавить» — ситуация усугубляется.

Санкции сменяются полноценной изоляцией, российское руководство расценивается западными ребятами как «недоговороспособное» и «нерукопожатное», начинается классическое давление на властные элиты через усугубление обыденной жизни граждан страны.

По сути, начинается «милошевизация» и «каддафизация» политического конфликта, без открытого военного вмешательства, конечно же, но с явным курсом на тотальную холодную войну в целях смены российского руководства волнениями снизу.

Иностранный бизнес, понимая, что это добром не кончится, в панике начнет выводить активы. При этом он, конечно, на чем свет стоит ругает действия собственного правительства, решившего пожертвовать экономическими интересами во имя политических, — но сделать ничего не может. В итоге, что-то он будет продавать за бесценок, что-то бросать. Никто уже не собирается зарабатывать, всем всё ясно, и все просто стремятся минимизировать, насколько это вообще возможно, неизбежные потери. Такой, немного кубинский сценарий, когда американский бизнес в 60-х бежал с острова.

Это не означает прямо крах-крах-крах, но такой, «просто крах» — вполне неизбежен.

Потому что никакое импортозамещение и патриотизм (при всех даже, в чем-то, их и плюсах), собственно, рекламный рынок не спасут. Ну а российскому бизнесу тоже, мягко говоря, будет особо не до рекламы.

С голоду, конечно, люди умирать не будут, но покупательская способность рухнет в несколько раз, а это значит, что целые сегменты рекламодателей сократят бюджеты до нуля и просто исчезнут с рынка.

Но кто-то конечно, останется, деньги на медиа все равно тратиться будут, потому что население все равно будет что-то потреблять. Словом рынок сократится на 50%-80%, но не исчезнет подчистую, разумеется.

Что в итоге:

кто успеет выйти в кэш — тот молодец;

кто решит остаться в рекламном бизнесе — будет срочно переориентироваться на традиционные «кризисные» сегменты рекламодателей: БАДы, лотереи, алкоголь, гэмблинг, дешевые продукты питания + новый luxuryсегмент для вновь обогатившихся;

рынок рухнет и тут же начнет остраиваться заново — вот тут уже будет действительно передел, как в 90-х;

появится огромное количество нелегальной, кустарной рекламы — доски-биллборды, наклейки, объявления на столбах и т.д.;

на законы ограничения рекламы в смсках, спам-рассылках и т.д. все будут откровенно плевать, включая сам ФАС, потому что тут уже будет не до соблюдения законов;

в общем, опять начнется «интересное время».

Вероятность этого сценария:

Вероятность невелика, конечно, но нарастает. Отчасти, сами паникерские настроения подталкивают к этому варианту. В любом случае, это вряд ли произойдет одномоментно, скорее всего мы еще не раз увидим признаки таких глобальных трансформаций.

* * *

Как вы понимаете, эти 5 сценариев не исключают друг друга, и одновременно ситуация может развиваться по нескольким из них.

А как кажется вам, что из этого реально, а что нет?